Ценовая политика предприятия

     1. Добиться такого уровня цен,  верхний предел которого обеспечивал  бы предприятию максимальную  прибыль.

     2. Обеспечить предприятию "нормальную  прибыль" (возмещение издержек  производства плюс средняя норма  прибыли).

     3. Вести политику "ценовой" конкуренции.

     4. Осуществлять политику "неценовой"  конкуренции.

     5. Устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов.

     6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество  товара.

     7. Поддерживать с помощью цен  определенный процент прибыли  на авансированный капитал.

     8. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка.

     Любое предприятие должно иметь упорядоченную  методику установления цен на производимые им товары и услуги.

     Установление  и экономическое обоснование  цен - сложный и многоэтапный процесс (рис. 1).

     Практика  ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования. 

       
 
 

       
 
 

       

       
 
 
 
 

       
 
 

     

     Рис. 1. Последовательность процесса ценообразования

     Предприятиям  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

     Процесс установления цены состоит из шести  этапов:

            1) постановка целей  и задач ценообразования,

            2) определение спроса,

            3) оценка издержек,

            4) анализ цен и  товаров конкурентов, 

            5) выбор метода ценообразования,

            6) установление окончательной  цены.

     Исходным  этапом ценовой политики предприятия  является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.

     Действующие методики определения цены учитывают  следующие возможные варианты: слишком  низкая цена, возможная цена и слишком  высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.

       С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили  две методики. Первая основывается  на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и белорусскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 2). 

 

     Рис. 2. Классификация методов ценообразования 

     В зависимости от того, на что в  большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

   1) на издержки производства —  затратные методы;

   2) на конъюнктуру рынка — рыночные  методы;

   3) на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

     Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

   а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

   б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

   в) запланированные скидки с цен  как средства стимулирования сбыта;

   г) незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".

     Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, прежде всего, экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию. 

     1.3. Стратегия ценообразования предприятия 

     Стремление получить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.

     Из  опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они  применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

1. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.
2. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.
3. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

      4. При анализе цены конкурента  основное внимание должно быть  обращено на систему скидок, которые он предоставляет.

      Широко  применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

      Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

      В конечном итоге уровень устанавливаемой  цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 3).

     При расчете возможной  цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы. 

 

     Рис. 3. Варианты цен 

     Расчет  цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

     Расчет  цены на основе анализа  безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

     Установление  цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

     И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства  в области ценообразования, налогов  с доходов и многое другое. Она  проявляется в установлении различных  дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

      В рамках затратного ценообразования, которое применяется  на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

      Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.

      В любом случае основой  расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.

      При расчете цен  на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

      Норматив рентабельности по затратам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

     Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:

     Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

     Предприятие стремится установить цену, которая  обеспечит ему желаемый объем  прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

     Если  предприятие снизит цену, то для  получения такой прибыли ему  нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

     Для сохранения и укрепления лидерства  по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).