Ценовая политика фирмы.Роль цены в Маркетинге

    Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как  ее составляющую) политику, реализует  ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

 

    4. Разработка ценовой  стратегии

    Процесс разработки ценовой стратегии состоит  из 3-х этапов (рис. 2):

      I. Сбор исходной информации

      II. Стратегический анализ

      III. Формирование стратегии

    Рассмотрим  более подробно каждый этап.

      I. Сбор исходной информации

    Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной  информации при разработке ценовой  стратегии: невнимание к тому или  иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям  прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

    - Оценка затрат Особое внимание  уделяется ответу на вопросы  о том, какие затраты при  изменении объемов продаж будут  реально приростными, а также  какие издержки являются предотвратимыми;

    - Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

    - Определение потенциальных покупателей.  При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

    - Уточнение маркетинговых целей  фирмы.

    - Определение потенциальных конкурентов.  Оценка преимуществ реальных  и возможных конкурентов и  их цен.

      II. Стратегический анализ

    На  этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

    Проводится  финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

      III. Формирование ценовой стратегии

    Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

 

    5. Методы ценообразования

    В экономической литературе описано  большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На мой взгляд, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. В моей же курсовой речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схем:

    1. Затратный подход.

    2. Ценностный подход

    Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

    Затраты на закупку у поставщика;

    Амортизация основных фондов;

    Налоги;

    Заработная  плата;

    Транспортные  расходы и т. п.

    На  самом деле этот подход имеет принципиально  неустранимый дефект. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

    При рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

    Если  попытаться сформулировать вопросы, которые  в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

    Именно  такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования  слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

    Однако  именно затратный метод лежит  в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской  системы управления. И специалисты  утверждают, что недостатки этого  метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

    Задача  же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

    Ключ  ценностного метода—позиционирование  товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы  до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

    Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

    Каждый  из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой  рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

    А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень  профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

    Независимо  от того, какую стратегию и метод  ценообразования избрало для  себя предприятие, схема образования  продажной цены такова:

    Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

    Теперь  главным вопросом становится определение  величины торговой наценки, которая  аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также  помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

    Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере – зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены выше)). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

    6. Жизненный цикл товара. Пример

    Все мы в мире торговли и рекламы являемся либо производителями, либо покупателями, ну и соответственно потребителями товара. На первый взгляд, кажется, что какой-либо определенный товар был и будет всегда. Но если проследить историю существования любого объекта продажи на рынке, можно понять, что его жизненный цикл неоднороден. Специалисты-маркетологи под жизненным циклом товара (официально принятый термин) понимают отрезок времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью, пользуется спросом на рынке, приносит прибыль продавцам и производителям. Жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: первый этап – внедрение товара на рынок и поступление в широкую продажу, второй этап – увеличение объема продаж, которое мотивируется ростом спроса на товар, третий – этап зрелости, характеризующийся максимальным объемом продаж, на четвертой стадии происходит насыщение рынка данным продуктом, снижение спроса, сокращение сбыта, и, наконец, пятый этап – спад объема продаж, снижение прибыли. На стадии внедрения товару необходимо «пробиться» на рынок, поэтому затраты на производство и особенно на рекламу велики. Усилия производителей нового продукта направлены на преодоление стереотипных привычек покупателей. Параллельно нужно решать технологические проблемы производства, стимулировать сбыт, правильно управлять маркетинговыми средствами: ценой, модификацией товара, рекламой, все это – нелегкая задача как для производителей, так и для менеджеров. На второй стадии роста товар все больше и больше завоевывает внимание покупателей, благодаря чему ощутимо увеличивается прибыльность реализации продукта. Для поддержания высоких объемов продаж производители на этой стадии, как правило, используют следующие маркетинговые ходы: освоение новых сегментов рынка, повышение качества товара, видоизменение, усовершенствование товара, интенсивная реклама и пр. Ценовая политика обычно становится более лояльной или не изменяется. Именно на стадии роста у предприятия появляются два возможных пути дальнейшего развития: освоение максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Оба варианта развития позитивно влияют на производственные мощности организации и повышают ее конкурентоспособность. На третьей стадии жизненного цикла товара прибыль достигает максимального уровня зрелости, затем происходит постепенное снижение темпов роста продаж, увеличиваются затраты на маркетинговые мероприятия в целях повышения конкурентоспособности товара. Этап насыщения характеризуется постоянным уровнем объема продаж, что обеспечивается повторными покупками товара, для того чтобы заменить уже использованные. Уменьшение темпов продаж приводит к возникновению избыточных производственных сегментов и обострению конкуренции. На рынке появляются более совершенные товары, покупатель отдает предпочтение им. Все это ведет к пятой завершающей стадии – стадии спада. Проблема многих предприятий заключается в том, что руководство не вырабатывает эффективной политики «помощи» устаревшим товарам. Когда объем продаж заметно снижается, большинство производителей уходят с рынка и вкладывают средства в более прибыльный бизнес. Есть несколько вариантов выхода из сложившейся «неперспективной» ситуации: продать или передать право производства другой организации, это дает дополнительную прибыль, сохраняется доверие к предприятию, как со стороны покупателей, так и со стороны сотрудников. Также существует возможность перегруппировать ресурсы предприятия, определившись со сроками снятия товара с производства. Для того чтобы оценить, на каком жизненном этапе находится определенный товар, используют различные способы измерения продаж: по величине прибыли; в единицах товаров; с точки зрения доходов. Анализ жизненного цикла товара лишь на основе одного из указанных способов дает неоднозначную картину, так как, например, доходы предприятия зависят от траектории установления цены, а измерять доходы без информации о затратах тоже нецелесообразно. Выявление жизненного цикла товара только с помощью определения проданных единиц товара затрудняет представление о факторах затрат и прибыльности. Способ измерения величины прибыльности товара также недостаточен для оценки востребованности товара на рынке. Данные три способа измерения взаимосвязаны и могут и должны успешно применяться маркетологами для анализа жизненного цикла товара на предприятии. Процесс зарождения, жизни, отмирания в той или иной форме присущ всем продуктам, маркам, технологиям, брендам, даже материалам, форме и цвету. Достаточно обратить внимание на то, что в наших магазинах нет постоянных неизменных марок товаров. Сократилось число одной молочной марки на прилавках - появилась другая марка, например, уменьшилась доля молочной продукции под торговой маркой «Североморское», зато увеличилось количество других брендов: «Простоквашино», «Домик в деревне», «апатитский молочный комбинат »Продолжительность стадий у разных товаров может варьироваться, одна стадия не обязательно может следовать за другой. Остановимся более подробно на «молочной» теме. Разработчики молока под торговой маркой «Простоквашино» использовали ряд технологий и маркетинговых средств, которые предоставили этой марке преимущества перед другими «молочными лидерами»: минимальная термообработка, специальная матовая бутылка, благодаря чему сохраняется максимальное количество полезных веществ, срок годности этого молока – пять суток, эффективная рекламная составляющая (баннеры, реклама на телевидении). Данное молоко рекомендовано для детского питания, что существенно расширяет сферу реализации «живого» молока. И хотя этот торговый бренд находится на стадии внедрения, ищет своих покупателей, указанные преимущественные свойства обещают ему хорошее положение на рынке. Цикличностью развития обладают организации, предприятия, так как они напрямую зависят от жизнеспособности и «поведения» своих товаров на экономическом рынке. Большое влияние на показатели деятельности предприятия оказывает своевременный анализ цикла товара. Жизненный цикл, как предприятия, так и товара на конкретном примере – это история торговой марки «Квас», выпускаемой ОАО «Кировский лимонадный завод» города Кировск. Первая очередь линии завода по розливу данной продукции была открыта в 1998 году и с тех пор данная торговая марка стала визитной карточкой города Кировска, да всего Кировско-Апатитского района, что, несомненно, является заслугой руководства предприятия. На протяжении довольно длительного времени (около 25 лет) торговый бренд модернизировался и совершенствовался. В 2003 году создана еще одна автоматическая линия. Непрерывно ведется работа по увеличению ассортимента продукции, выпускается минеральная вода газированная и негазированная объемами 0,5 л, 1,5 л, 5 л и 20 л. На протяжении столь долгого времени ОАО «Кировский Безалкогольный завод» не только наращивает производственные мощности, но и увеличивает выпуск своих товаров, что свидетельствует о благоприятном маркетинговом климате на предприятии. В условиях неблагополучной экологической обстановки производители в рекламных статьях, акциях всегда делают особый акцент на целебных свойствах минеральной воды, что способствует привлечению покупателей. Продукция ОАО «Кировский Безалкогольный завод» разнообразна: пряники, печенье, зефир, мармелад, безалкогольные напитки (Крем-сода, Колокольчик, Персик Буратино и др.), но основной объем производства все же приходится на Квас. В условиях жесткой конкуренции с другими марками в том числе и всем известными, объем продаж остается средним, но стабильно средним. На языке маркетинга можно сказать, что период спада уровня продаж затягивается, он идет равномерно по горизонтали и сложно предположить, чем он закончится.  Товар такого рода характеризуется стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Другими словами, экономическое состояние предприятия зависит от реализации на рынок основного вида продукции: пока будет существовать торговая марка «Кировский лимонадный завод», будет успешно функционировать выпускающее ее предприятие. В рамках данного примера нужно сказать, что в жизни можно столкнуться с многочисленными вариантами «классического» жизненного цикла товара. Один из вариантов носит название «бум» и характеризует популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.  Компания, основанная в начале девяностых годов в течение относительно короткого времени смогла стать одной из крупнейших торговых сетей города