Целеполагание в управлении маркетингом
Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Января 2012 в 18:30, курс лекций
Краткое описание
Внешняя и внутренняя среда организации. Корпоративная стратегия предприятия. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментирование и позиционирование. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление комплексом маркетинга.
Файлы: 1 файл
лекции.docx
— 52.77 Кб (Скачать)- Совмещённый АВС и XYZ анализ
| А | В | С | |
| X | |||
| Y | |||
| Z |
Торговая марка – любой знак, символ, позволяющий отличить один товар от другого.
Марочные стратегии:
- одна торговая (монопродуктовая) марка для всех выпускаемых продуктов
- однопродуктовая – каждому товару соответствует своя ТМ
- групповая марочная стратегия – для определённой группы товаров создаётся своя ТМ
Упаковка (функции):
- защита
- удобство хранения и использования
- идентификация товара
- средство рекламы
Сервис – послепродажное обслуживание: гарантия, доставка, сборка.
Конкурентоспособность товара – обеспечивается качеством товара и потребительскими свойствами (экологичность, эстетичность, эргономичность, эконом. хар-ки, соответствие назначению, гигиенические св-ва, безопасность).
Решения в области разработки новых товаров.
Виды:
- модификация
- нововведения
Аспекты новизны товара:
Географическая точка зрения: абсолютная (нет аналогов в мире), национальная (нет аналогов в стране), локальная (на уровне города, региона), внутренняя (внутри фирмы).
Точка зрения новизны: принципиальная (изменение потребительских свойств или появление дополнительных возможностей), техническая (нет заметных изменений потребительских свойств, но снижается себестоимость), внешняя (изменение дизайна), ложная (бессмысленная новинка)
Этапы разработки товара:
- формирование идеи
- отбор идеи
- разработка замысла и его проверка
- разработка стратегии маркетинга
- анализ возможности производства и сбыта
- разработка товара
- испытания в рыночных условиях
- развёртывание коммерческого производства
В зависимости от принятия решений в области разработки нового товара можно выделить следующие товарные стратегии:
- стратегии инноваций
- стратегии вариации (модификация качеств, функций, дизайна имеющегося товара)
- стратегия сохранения
- стратегия устранения
ЖЦТ: основные характеристики
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Сбыт | Слабый | Быстрорастущий | Медленнорастущий | Падающий |
| Прибыль | Ничтожный | Максимальное | Падающая | Низкая (0) |
| Потребители | Любители нового | Массовый рынок | Массовый рынок | Отстающие |
| Число конкурентов | Небольшое | Постоянно растущее | Большое | Убывающие |
ЖЦТ: типичные ответные реакции производителей
| Этап выведения на рынок | Этап роста | Этап зрелости | Этап упадка | |
| Основные стратегические усилия | Расширение рынка | Проникновение вглубь рынка | Отстаивание своей доли рынка | Повышение рентабельности производства |
| Затраты на маркетинг | Высокие | Высокие, но несколько ниже в % соотношении | Сокращающиеся | Низкие |
| Основные усилия маркетинга | Создание осведомлённости о товаре | Создание предпочтений в марке | Создание приверженности к марке | Селективное |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Цена | Высокое | Несколько ниже | Самая низкая | Возрастание |
| Товар | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Рост рентабельности |
Ценовая стратегия предприятия
Цена – количество денег, в обмен на которое производитель готов продать, а покупатель приобрести товар.
Факторы, влияющие на ценообразование:
- Потребители
- Правительственные меры (фиксированные цены, исключение ценовой дискриминации, минимальные цены)
- Участники каналов сбыта
| Производитель получает больший контроль над ценой | Оптовая или розничная торговля получает большой контроль над ценой |
|
|
- Конкуренция
- Издержки
Ценовые стратегии – выбор предприятием определённого уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и факторов, влияющих на ценообразование.
Подходы к ценообразованию:
- основан на издержках (с/с + желаемая прибыль)
- основан на спросе (цена = приемлемый для потребителя уровень)
- основанный на конкуренции (основываясь на цены конкурентов)
Подходы к ценообразованию:
- дифференцированный (пространственная дифференциация, временная, количественная)
- конкурентное (методы: ценовые войны, цены «снятия сливок», цены проникновения, цены по кривой освоения)
- ассортиментный (ценовые линии, цена выше номинала, цена на сопутствующие товары, цена комплекта)
- географический (экспортные цены)
Стратегии ценообразования в зависимости от товара:
| Стратегия | Условия эффективности |
| Стратегии на новые товары | |
| Стратегия снятия сливок | Существует большой
спрос на товар, спрос не эластичен,
у производителя имеется |
| Стратегия завоевания доли рынка | Предприятие является лидером в области затрат, повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству, имеются резервы в области снижения издержек |
| Стратегия прочного внедрения | Существует достаточно большой спрос на товар, спрос не эластичный, низкие цены не привлекают конкурентов, низкая цена не означает низкое качество |
| Стратегия на уже существующие товары | |
| Стратегия преимущественной цены | Продолжение стратегии прочного внедрения |
| Стратегия скользящей падающей цены | Продолжение стратегии снятия сливок |
Этапы разработки ценовой стратегии:
- выбор стратегии конкурентного преимущества (лидерство по издержкам, дифференциация, концентрация)
- позиционирование в координатах цена-качество
- формирование цели стратегии ценообразования
- анализируем издержки при реализации товарной стратегии
- проведение анализа реакции потребителей на установленную цену
- анализируем конкуренцию
- установление цены на товар