Целеполагание в управлении маркетингом

Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Января 2012 в 18:30, курс лекций

Краткое описание

Внешняя и внутренняя среда организации. Корпоративная стратегия предприятия. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментирование и позиционирование. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Управление комплексом маркетинга.

Скачать в ZIP (50.45 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

лекции.docx

— 52.77 Кб (Скачать)
 
  1. Совмещённый АВС  и XYZ анализ
  А В С
X      
Y      
Z      
 

Торговая  марка – любой знак, символ, позволяющий отличить один товар от другого.

Марочные  стратегии:

  1. одна торговая (монопродуктовая) марка для всех выпускаемых продуктов
  2. однопродуктовая – каждому товару соответствует своя ТМ
  3. групповая марочная стратегия – для определённой группы товаров создаётся своя ТМ

Упаковка (функции):

  1. защита
  2. удобство хранения и использования
  3. идентификация товара
  4. средство рекламы

Сервис –  послепродажное обслуживание: гарантия, доставка, сборка.

Конкурентоспособность товара – обеспечивается качеством  товара и потребительскими свойствами (экологичность, эстетичность, эргономичность, эконом. хар-ки, соответствие назначению, гигиенические св-ва, безопасность).

Решения в  области разработки новых товаров.

Виды:

  1. модификация
  2. нововведения

Аспекты новизны  товара:

Географическая  точка зрения: абсолютная (нет аналогов в мире), национальная (нет аналогов в стране), локальная (на уровне города, региона), внутренняя (внутри фирмы).

Точка зрения новизны: принципиальная (изменение  потребительских свойств или  появление дополнительных возможностей), техническая (нет заметных изменений  потребительских свойств, но снижается  себестоимость), внешняя (изменение  дизайна), ложная (бессмысленная новинка)

Этапы разработки товара:

  1. формирование идеи
  2. отбор идеи
  3. разработка замысла и его проверка
  4. разработка стратегии маркетинга
  5. анализ возможности производства и сбыта
  6. разработка товара
  7. испытания в рыночных условиях
  8. развёртывание коммерческого производства

В зависимости  от принятия решений в области  разработки нового товара можно выделить следующие товарные стратегии:

  • стратегии инноваций
  • стратегии вариации (модификация качеств, функций, дизайна имеющегося товара)
  • стратегия сохранения
  • стратегия устранения

ЖЦТ: основные характеристики

  Этап выведения  на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка
Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленнорастущий Падающий
Прибыль Ничтожный Максимальное Падающая Низкая (0)
Потребители Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие
Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающие
 

ЖЦТ: типичные ответные реакции производителей

  Этап выведения  на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка
Основные  стратегические усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей  доли рынка Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько  ниже в % соотношении Сокращающиеся Низкие
Основные  усилия маркетинга Создание осведомлённости  о товаре Создание предпочтений в марке Создание приверженности к марке Селективное
Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное
Цена Высокое Несколько ниже Самая низкая Возрастание
Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Рост рентабельности
 
 

Ценовая стратегия предприятия

Цена – количество денег, в обмен на которое производитель готов продать, а покупатель приобрести товар.

Факторы, влияющие на ценообразование:

  1. Потребители
  2. Правительственные меры (фиксированные цены, исключение ценовой дискриминации, минимальные цены)
  3. Участники каналов сбыта
Производитель получает больший контроль над ценой Оптовая или розничная  торговля получает большой контроль над ценой
  1. использует систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам
  2. заранее устанавливает цены на товары
  3. открывая собственные розничные магазины
  4. поставка товаров на договорных условиях
  5. обеспечивая достаточную долю прибыли для участников канала сбыта
  1. когда он подчёркивает производителю свою важность как потребителя
  2. связывая поддержку перепродажи с долей прибыли
  3. отказываясь реализовывать невыгодные товары
  4. сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю
  1. Конкуренция
  2. Издержки

Ценовые стратегии  – выбор предприятием определённого  уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии  позиционирования и факторов, влияющих на ценообразование.

Подходы к ценообразованию:

  1. основан на издержках (с/с + желаемая прибыль)
  2. основан на спросе (цена = приемлемый для потребителя уровень)
  3. основанный на конкуренции (основываясь на цены конкурентов)

Подходы к ценообразованию:

  1. дифференцированный (пространственная дифференциация, временная, количественная)
  2. конкурентное (методы: ценовые войны, цены «снятия сливок», цены проникновения, цены по кривой освоения)
  3. ассортиментный (ценовые линии, цена выше номинала, цена на сопутствующие товары, цена комплекта)
  4. географический (экспортные цены)

Стратегии ценообразования  в зависимости от товара:

Стратегия Условия эффективности
Стратегии на новые товары
Стратегия снятия сливок Существует большой  спрос на товар, спрос не эластичен, у производителя имеется патент, высокая цена поддерживает образ  высокого качества
Стратегия завоевания доли рынка Предприятие является лидером в области затрат, повышение  цены возможно только в случае лидерства  по качеству,  имеются резервы  в области снижения издержек
Стратегия прочного внедрения Существует достаточно большой спрос на товар, спрос  не эластичный, низкие цены не привлекают конкурентов, низкая цена не означает низкое качество
Стратегия на уже существующие товары
Стратегия преимущественной цены Продолжение стратегии  прочного внедрения
Стратегия скользящей падающей цены Продолжение стратегии  снятия сливок
 

Этапы разработки ценовой  стратегии:

  1. выбор стратегии конкурентного преимущества (лидерство по издержкам, дифференциация, концентрация)
  2. позиционирование в координатах цена-качество
  3. формирование цели стратегии ценообразования
  4. анализируем издержки при реализации товарной стратегии
  5. проведение анализа реакции потребителей на установленную цену
  6. анализируем конкуренцию
  7. установление цены на товар

Информация о работе Целеполагание в управлении маркетингом