Целеполагание в управлении маркетингом

Этапы:

1. определение важных функций, которые необходимо анализировать
2. Определение факторов и переменных, которые будут анализироваться
3. Отбор лидеров из отрасли и вне её
4. Сбор и оценка показателей лидеров по выбранным факторам
5. Сравнение показателей лидеров с собственными показателями для определения разрывов
6. Разработка программ действий по внедрению лучшего из отобранного у себя в компании
7. Внедрение и мониторинг

Категории программ по улучшению:

- работать  лучше и упорнее

- скопировать  конкурентов

- превзойти  конкурентов

- изменить  правила игры 

Управление  маркетингом на функциональном уровне: сегментирование  и позиционирование.

Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность, с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Стратегии охвата рынка:

1. массовый недифференцированный (агрегированный) – пренебрежение различий в сегментах, по единой цене.
2. концентрированный маркетинг – одна хорошо определённая группа потребителей, одна марка товаров или услуг, один диапазон цен
3. дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) – две или более хорошо определённых группы потребителей, отдельная группа товаров для каждой группы потребителей, отличный диапазон цен для каждой группы.

Выбор стратегии  зависит от: ресурсов фирмы, степени  однородности продукции, этапа жизненного цикла товара, степени однородности рынка, маркетинговых стратегий  конкурентов.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на отдельные  участки по различным признакам.

Направления сегментации:

1. стратегическое сегментирование – макросегментация – какой сферой бизнеса заниматься
2. продуктовая сегментация – выделение сегментов на основе потребительских и продуктовых критериев.
3. конкурентная сегментация – заключается в том, что бы найти не занятую конкурентами нишу.

Шаги сегментации:

1. определить цель и масштаб сегментации
2. провести анализ общей рыночной информации
3. разработать профили сегментов
4. оценить правильность сегментации.

Критерии  сегментации потребительского рынка:

- географический

- демографический 

- психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности)

- поведенческий  (повод для совершения покупки,  статус пользователя, степень приверженности)

Критерии  сегментации рынка продукции  производственного назначения:

а) демографический:

- отрасль

- размеры  потребителей

- местонахождение

б) операционный

- технологии  потребителей

- статус  пользователей

- объём требуемых  товаров

в) закупочный

- организация  снабжения

- профиль  компании

- структура  отношений

- политика  в области закупок

- критерий  закупок

г) ситуационный

- срочность

- область  применения

- размер  заказа

д) покупательский

- схожесть  покупателя и продавца

- отношение  к риску

- лояльность

Требования  к сегменту:

1. ёмкость и измеримость
2. доступность
3. устойчивость
4. прибыльность
5. совместимость
6. эффективность
7. защищённость

Позиционирование – действие по предложению компании, направленные на то, что бы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителя.

Варианты  позиционирования:

1. позиционирование рядом с конкурентом
2. разработка товара, которого нет на рынке

Условия для  эффективного позиционирования:

1. чёткое представление о целевом сегменте
2. выгоды, на которых основывается позиционирование должны быть важными для целевого сегмента
3. позиционирование должно строиться на действительной силе компании
4. позиционирование должно быть простым и понятным целевой аудитории

Принципы  позиционирования:

1. позиционирование на отличительном качестве товара
2. позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы
3. позиционирование, основанное на особом способе использования
4. позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей
5. позиционирование по отношению к конкурирующей марке
6. позиционирование, основанное на разрыве с определённой категорией товаров

Стратегии позиционирования:

- предприятие  стремиться укрепить свои имеющиеся  позиции

- вытеснение  конкурентов с занимаемых позиций

- перепозиционирование

Ошибки допускаемые при позиционировании:

1. недопозиционирование (у покупателя нет устойчивых ассоциаций с предлагаемой маркой)
2. сверхпозиционирование (слишком узкое позиционирование)
3. запутанное позиционирование (не чёткий образ марки, т.к. производитель заявляет об очень многих свойствах продукции)
4. сомнительное позиционирование (покупатель с трудом верит в заявленные производителем свойства товара)

Прогнозирование спроса.

Рыночный  спрос – общий объём продаж на определённом рынке определённого  товара за определённый период времени.

Ёмкость рынка  – максимально возможный объём  продаж товара при использовании  маркетинговых усилий.

Первичный спрос – минимальный объём  продаж товара.

Основные  направления изучения спроса:

1. анализ рыночной вторичной информации
2. производство и реализация продукции
3. затраты и поведение потребителей
4. расчёт ёмкости рынка на основе норм потребления данного типа товара
5. определение ёмкости рынка на основе приведения объёмов продаж

 

Управление  маркетингом на инструментальном уровне. Управление комплексом маркетинга.

Комплекс  маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка; включает в себя: продукт, цену, сбыт и продвижение.

Товарная  стратегия предприятия

Товар –  любое средство, которое может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается на рынке.

«Луковица»  товара

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Классификация товаров:

1. биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы, стратегические)
2. промышленные (материалы, капитальные, вспомогательные)
3. потребительские (краткосрочные, долгосрочные, услуги; повседневного спроса, импульсивной покупки, экстренного приобретения, предварительного выбора, особого спроса, пассивного интереса).

Классификация услуг:

1. бытовые (питание, жильё, обслуживание, отдых)
2. деловые (технические, интеллектуальные, финансовые)
3. социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие)

Характеристики  услуг:

- Непостоянство  качества,

- неосязаемость, 

- неотделимость  от человека, оказывающего услугу,

- несохраняемость

Ассортиментная  политика предприятия.

Ассортимент  - совокупность товарной продукции предприятия.

Характеристики:

1. Ширина (кол-во предлагаемых ассортиментных групп), позволяет диверсифицировать продукцию предприятия, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупки в одном месте.
2. Глубина, дифференцирует продукцию в одной и той же ассортиментной группе, тем самым удовлетворяет потребности в одном и том же продукте различных сегментов покупателей.
3. Сопоставимость, отражает производственную специализацию.

 

Универсальными  методами анализа ассортимента являются:

1. АВС-анализ: Товары А – самые важные товары, приносящие первые 50% результатов; товары В – «средние» по важности, приносящие 30% результатов; товары С – «проблемные» товары, приносящие 20% результата.

Порядок проведения анализа:

1. выбор объекта анализа (поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции) и параметра (объём продаж, доход, товарные запасы, оборачиваемость)
2. составление рейтингового списка объектов по убыванию значения параметра
3. выделяем группы А, В и С (расчет доли параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом; присвоение значения групп выбранным объектам).

 

2. XYZ-анализ: позволяет определить стабильность (сезонность) продаж. Категория Х – товары, характеризующиеся стабильностью продаж, коэффициент вариации не превышает 10%. Категория У – товары, имеющие колебания в спросе, коэффициент вариации 10-25%. Категория Z – товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, коэффициент вариации от 26%.

Этапы:

1. аналогично АВС-анализу
2. определяем период
3. определение коэффициента вариации

 

x_i – значение параметра по оцениваемому объекту за i-период,

n – число периодов,

- среднее значение  параметра по оцениваемому  объекту

4. составляем рейтинговый список объектов анализа по возрастанию значения коэффициентов вариации. Определяем какие объекты относятся к группам Х, У и Z.