Целеполагание в управлении маркетингом

Целеполагание в управлении маркетингом.

Целеполагание – это процесс конверсии направлений бизнеса в специфический ряд целей.

Процесс целеполагания (этапы):

1. разработка миссии и видения.
2. идентификация корпоративных целей.
3. согласование целей со старшими менеджерами по направлениям деятельности.
4. обеспечение планового перехода целей к подразделениям и сотрудникам.
5. согласование целей с теми, кто их будет выполнять.
6. идентификация мероприятий, необходимых для выполнения целей.
7. установка процедуры пересмотра целей и видов деятельности.

Критерии, предъявляемые  к миссии (по Ф.Котлеру):

- в миссии  должно быть: история организации, её место на рынке, стиль деятельности

- категория  клиентов

- удовлетворяемая  потребность

- позволяет  ли миссия объединить сотрудников  на эффективную работу

- хорошо  ли определена общественная полезность  фирмы

Основные  компоненты, определяющие содержание миссии организации: Продукты или услуги; категории целевых потребителей; Технология; Конкурентные преимущества; Философия.

Миссия позволяет:

1. собственникам договориться о направлениях деятельности
2. партнёрам понять какое место предприятие стремится занять
3. сотрудникам почувствовать себя единой командой и ощутить свою значимость
4. потребителям понять потребность, которую может удовлетворить компания
5. обществу в целом понять социальную значимость компании

Миссия ориентируется прежде всего на потребителя.

Видение – образное представление смысла деятельности и перспектив организации (ставит определённые сроки).

Цель – это конечное состояние, желаемый результат, который стремится достичь любая компания.

Выделяют 7 областей, в рамках которых ставятся стратегические цели:

а) положение  на рынке (доля на рынке, какие сегменты обслуживать)

б) инновации (разработка новых видов товаров  и т.п.)

в) маркетинг 

г) производство (снижение издержек, повышение качества, снижение с/с)

д) финансы (поддержание определённого уровня показателей)

е) управление персоналом (сохранение коллектива и  т.п.)

ж) менеджмент (стиль управления на предприятии).

SMART  - международный стандарт постановки целей и задач.

Specific – конкретность (кто вовлечён в выполнение, что необходимо выполнить, временные периоды; объём цели не более 5-10 слов)

Measurable – измеримость (возможность измерения степени достижимости целей в количественных показателях)

Achievable – достижимость

Relevant – релевантность (адекватность; отсутствие неконтролируемых сотрудником факторов на поставленную цель)

Time bound – временные сроки (любая цель должна быть определена во времени)

 

Внешняя и внутренняя среда  организации

Внешняя:

• косвенного воздействия (политически факторы, экономические, социальные, технологические; PEST-анализ: выделяют конкретные факторы, определяется состояние фактора и перспективы его развития, оценивается степень влияния фактора на предприятие, разрабатывается план ответных мер, оценивается степень влияния фактора при условии проведения плановых мероприятий, определяют появились ли новые факторы)
• прямого воздействия (труд (рабочая сила, уровень квалификации, возможность переподготовки, ожидаемый уровень з/п, средний возраст потенциальных работников организации), поставщики (характеристика предприятий, поставляющих ресурсы), конкуренты (организации, с которыми приходится соперничать за получение ресурса), контактные группы (любая группа, которая испытывает реальный или потенциальный интерес к деятельности компании; выделяют благотворную аудиторию, нежелательную и искомую. Типы аудиторий: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, гражданские группы действий, широкая публика, местные контактные аудитории, внутренние контактные группы), посредники, клиенты (характеристика и поведение тех, кто покупает товары и услуги), гос. эконом. системы (налоговая, ростехнадзор и т.д.))

Характеристики  внешней среды:

1. взаимосвязанность факторов (изменение одного фактора приводит к изменению других)
2. сложность (огромное количество факторов и их вариативность)
3. подвижность (скорость изменений, происходящих в ней)
4. неопределённость (т.е. соотношение между информацией о среде, которой обладает организация, и её точностью

Пять сил Портера: 
 

 
 
 

Барьерами для входа в отрасль является: в отрасли есть экономия на масштабах  производства, товары или услуги в  отрасли дифференцированы, потребность  в капиталовложениях, издержки переключения, доступ к каналам распределения, правительственная политика, издержки независящие от масштабов деятельности.

Давление  товаров-заменителей (субституты): есть ли товар-заменитель и с какой  лёгкостью потребитель может  его заменить.

Способность покупателя добиваться снижения цены: при закупках в больших объёмах; низкий доход потребителя; потребитель  заинтересован в экономии средств; покупка стандартных товаров, в  цену которых входит плата за доставку и обслуживание; потребители не несут  издержки переключения; когда потребитель  сам может производить закупаемый товар; потребитель заинтересован  в качестве товара; потребитель обладает полной информацией о приобретаемом  товаре.

Способность поставщиков повышения цены: поставщик  является доминирующим, поставщикам  не надо бороться с товарами-заменителями, существенная часть продаж поставщика не зависит от конкретного потребителя, продукция поставщика уникальна  или попытка поиска аналогичного связанна с высокими издержками для  потребителя, поставщики создают угрозу интеграции друг с другом.

Соперничество внутри отрасли: конкуренция усиливается  тогда, когда в отрасли работают много фирм, либо эти фирмы примерно одинаковы по величине (нет явного лидера); отрасль развивается медленно; у фирмы высокие постоянные издержки; фирмы несут большие издержки на хранение продукции; продукты или  услуги покупатели воспринимают как  имеющиеся в изобилии и в разных вариантов, а издержки переключения не существенные; у конкурентов разное происхождение, стратегии и люди; серьёзные препятствия ухода из отрасли (дорогое узкоспециализированное оборудование; наличие трудовых договоров, разрыв которых обойдётся очень дорого; эмоциональная приверженность менеджеров к данному бизнесу).

Анализ внутренней среды предприятия.

Внутренняя  среда: производство, маркетинг, финансы, организационная структура, управление персоналом.

Анализ внутренней среды направлен на выявление  сильных и слабых сторон организации  и позволяет определить её потенциал.

5 блоков  анализа:

1. организация управления
2. производство
3. маркетинг
4. финансы
5. управление персоналом

Методики:

- 7S McKinsey:

Strategy – стратегия (избранный путь для дальнейшего развития организации, план, составленный в целях получения устойчивых конкурентных преимуществ.)

Structure – структура (рамки, в которых координируются деятельность членов организации)

Systems – системы (формальные и неформальные процедуры, включая управляющие повседневной деятельностью системы компенсаций, управления информацией, и распределение капитала)

Style – стиль (лидерский подход высшего руководства к делу и общепроизводственный подход организации)

Skills – сноровка, навыки (то, что компания делает лучше всего, отличительные способности и возможности компании)

Staff – кадры, сотрудники

Shared values – совместные ценности (руководящая концепция, принцип ценностей и стремлений организации)

Для достижения эффективности организация должна обладать высокой степенью соответствия всех S, т.е. каждая S должна быть согласована с другими и подкреплять их. 

- Цепочка  ценностей Портера:

 

Портер установил, что на каждом этапе хоз. деятельности создаются свои ценности, которые признаются и оплачиваются потребителями, тем самым он обосновал принципы создания конкурентных преимуществ предприятия.

Внутренняя  логистика – все виды деятельности, связанные с приёмкой, хранением, сортировкой и контролем продукции поставщиков.

Производство  – процесс по превращению сырья  в конечный продукт

Внешняя логистика  – доставка товара до потребителя (обработка  заказов, транспортировка и т.д.)

Маркетинг и продажи – все виды деятельности, имеющие отношения к усилиям  по продажам.

Сервис - доставка, сборка, монтаж и т.д.

Материально-техническое  обеспечение – все операции с  поставщиками и подрядчиками.

Развитие  технологии – НИОКР

Управление  человеческими ресурсами – набор, повышение квалификации и т.д.

Инфраструктура  компании – виды деятельности, касающиеся управления предприятием.

Основные  и вспомогательные виды деятельности объединены в единую систему, которая  стремится к повышению потребительской  стоимости товара и одновременно к снижению собственных затрат за счёт лучшей организации всех процессов.

Способы снижения затрат:

1. существует эффект масштаба производства
2. кривая опыта
3. эффективное использование производственных мощностей
4. интеграция
5. месторасположение
6. формальные факторы (гос. законы)

- SNW анализ

Позволяет определить сильные, слабые и нейтральные  стороны.

Элементы  внутренней среды: общая стратегия, бизнес-стратегия, оргструктура, финансы, конкурентоспособность продуктов, дистрибуция, информационные технология, лидерство, уровень производства, уровень маркетинга, торговая марка, персонал, репутация на рынке, отношения с органами госвласти, инновации, сервис, вертикальная интеграция, стратегические альянсы, корпоративная культура.

Комплексный анализ внешней и внутренней среды  организации (SWOT-анализ)

1. Список сильных и слабых сторон (лучше всего определять по блокам – организация, производство, финансы, инновация, маркетинг)
2. Определение возможностей и угроз( по блокам: рыночные возможности, факторы конкуренции, сбыта, спроса, ПЭСТ, природные и экологические)
3. Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами.