Аналіз факторів маркетингового мікросередовища організації: методи, моделі, підходи

Кожна компанія, підприємство повинні визначити свої цільові  ринки. На перший погляд може здаватися, що ринок покупців уже визначений і його треба наповнювати товарами. Проте за допомогою спеціальних  досліджень можна виявити в цій сфері додаткові можливості. Наприклад, компанія, яка виробляє кондитерські вироби, може використати всі типи ринків, незважаючи на немовби суто споживче призначення своєї продукції. Цукерки можуть бути і сировиною (індустріальний ринок), мають попит на урядовому ринку (для бюджетних установ).

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Конкуренти — невід'ємний  елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією  ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих  компаній, фірм. Існує багато інших  видів конкуренції. Наприклад, з  можливих варіантів своєї поведінки (заняття спортом, їжа, громадська діяльність) у певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.

Далі, з різних варіантів  їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає  при наявності ряду інших товарів, які в змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.

Після того як функціональне  рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид кондитерських виробів. Це видова конкуренція. 
І, нарешті, постає питання про вибір фірми, яка задовольняє цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.

Аналіз конкуренції  дає можливість виявити ринкове  положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

 

Під час аналізу конкурентів  важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

• Конкуренція між виробниками даної галузі
• Загроза появи нових конкурентів
• Економічні можливості постачальників
• Економічні можливості споживачів
• Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів;
• попит на товари в галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває в стадії спаду свого життєвого циклу);
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника  як фактор конкуренції виявляється  тоді, коли ціни фірм центрального рингу  перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари стандартні і рівень диференціації низький;
• споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
• продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму  конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники  – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість — постійний елемент мікрооточення підприємства. 
Кожне підприємство має справу насамперед з такою категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це, наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів. 
Фінансові кола впливають на можливість одержання коштів. Основні представники — банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій. Для того щоб мати нормальні ділові відносини з фінансовими колами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, дають відповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.

Преса — це засоби масової та комерційної  інформації. Газети, журнали, радіо- і  телепередачі містять різні новини, статті з спеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси до діяльності підприємства, фірми — одна з серйозних маркетингових проблем. Деякі зарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такого відділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представниками найвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали, нову інформацію.

Розділ 2. Маркетингове мікросередовище на прикладі компанії «Чумак»

2.1 Загальна характеристика компанії «Чумак»

"Чумак" –   компанія національного рівня, одне з найбільших підприємств в Україні. Основна діяльність компанії - виробництво продуктів харчування. "Чумак" пропонує споживачам кетчупи, соуси, майонези, томатну пасту, соки, соняшникову олію, консервовані овочі та макаронні вироби. Вони були серед тих, хто формував новий український ринок, тож багаторічний досвід і  розуміння потреб споживачів дають їм змогу зібратися на найвищий щабель серед компанії, що займаюься виготовленням продуктів харчування.

Корпоративний слоган "Чумака" – "З лану до столу". І це не просто слова, бо виробничі потужності компанії розташовані на ланах, і зібраний врожай дуже швидко потрапляє до заводу для подальшої переробки. Таке розташування компанії на півдні України, в екологічно чистій місцевості, гарантує високу якість наших товарів. Однією з конкурентних переваг є те, що вони не додають консервантів у готову продукцію, і усі вироби «Чумака» абсолютно безпечні і корисні для здоров’я!

Компанії «Чумак» на ринку вже 16 років. Зараз продукція компанії  експортується в Канаду, Росію, США, Казахстан, Грузію, Ізраїль, Іспанію, країни Балтики та на інші світові ринки.

До складу компанії входить Каховський консервний завод (Херсонська обл.), Скадовський  консервний завод (Херсонська обл.), Завод по рафінації та розливу соняшникової олії (Каховка, Херсонська обл.). З 2010 року введена в експлуатацію Каховська макаронна фабрика. Продукція експортується в Росію, США, Канаду, Казахстан, Грузію, Ізраїль, Іспанію і Балтійські країни.

Компанія заснована шведськими підприємцями Йоханом Боденом та Карлом Стуреном, які вперше приїхали в Україну в 1993 році. На батьківщині обидва займалися сімейним бізнесом з виробництва овочів. У пошуку інвесторів вони знайшли підтримку у Ханса Раузінга - засновника компанії Tetra Pak.

Спочатку компанія носила назву South Food, Inc. Це було спільне підприємство шведських підприємців та Фонду  держмайна України. 
29 травня 1996 компанія стала називатися ЧУМАК, в цьому ж році з'явився кетчуп зі стилізованій емблемою колеса чумацької вози під торговою маркою ЧУМАК.

У 1997 році було запущено виробництво майонезу. Також ЧУМАК розпочав співпрацю з мережею ресторанів швидкого харчування McDonalds, куди компанія поставляє власний кетчуп, майонез і консервовані огірки. 
У 1999 році ЧУМАК починає виробництво бутильованої соняшникової олії 
2001 - ЧУМАК створює другу торгову марку - ДАРИНА, для продукції нижнього цінового сегмента.

З 2003 року - ЧУМАК налагодив  випуск консервованих продуктів: аджика, солодкий перець та черрі томати.

З 2005 року компанія відкриває лінію виробництва соусів-приправ і салатних заправок.

У 2007-му компанія ЧУМАК  продає право на бренд Олія Чумак  компанії КЕРНЕЛ, одному з лідерів  виробництва бутильованої соняшникової олії в Україні.

У березні 2008 року інвестиційна компанія Dragon Capital та East Capital Bering Ukraine Fund спільно здобувають 70% акцій компанії ЧУМАК у одного із засновників компанії професора Ханса Раузінга (до угоди 70% акцій компанії належало Гансу Раузінга, ще 30% - Карлу Стурену і Йоханом Боденом).

26 січня 2010-го ЧУМАК  відкрив у Каховці нову фабрику  з виробництва макаронів.

2.2 Аналіз споживачів та конкурентів компанії «Чумак»

Як відомо, компанія «Чумак» вже доволі довго знаходиться на ринку України. В процесі свого розвитку компанія поступово розширювала перелік своїх товарів. Все починалося з 1996 року, коли «Чумак» вперше представила свій кетчуп українським споживачам. Раніше у нормативних документи державного департаменту контролю за якістю, у реєстрі харчових продуктів, не використовували термін «кетчуп»  – найближчим аналогом була назва «томатний соус».

Компанія "Чумак" успішно пролобіювала введення терміну "кетчуп" та стала виробляти  перший кетчуп в Україні. Продукти цієї компанії сегментуються за рівнем доходу споживачів, тому даний продукт був розрахований на осіб з середнім та вище середнього рівнем доходу.

Згодом дана компанія почала виготовляти нові продукти харчування, такі як:

 

• Майонез;
• Соняшникова олія;
• Макарони;
• Спагеті-соуси;
• Томатна паста;
• Заправка для українського борщу;
• Томатні соуси;
• Соуси Кухарські;
• Соуси-приправи;
• Консервований горошок
• Консервована кукурудза;
• томатний сік;
• Томати мариновані;
• Огірки мариновані;
• Ікра з кабачків;
• Гірчиця;
• Протерті помідори.

Сегментування ринку  з появою нових товарів компанії «Чумак» не змінилося, товари так і були розраховані на людей ії середнім та вище середнього рівнем доходу. Дані товари розраховані, переважно, людей із сім’ями, тому деякі продукти даної компанії випускаються у великих упаковках (сімейних), які розраховані на великі сім’ї, за рахунок цього ціна на продукт стає трохи нижчою, ніж на такий самий, але у звичайнії упаковці. Але, як зазначалося у п.п 2.1 «Чумак» створює другу торгову марку «Дарина», яка розрахована на споживачів з низьким рівнем доходу, таким чином коло споживачів даної компанії значно розширюється.