Аналіз факторів маркетингового мікросередовища організації: методи, моделі, підходи

АКАДЕМІЯ МИТНОЇ СЛУЖБИ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту  ЗЕД

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Аналіз факторів маркетингового мікросередовища організації: методи, моделі, підходи»

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсанта Бондар О. Ю.

Групи М10-2

Керівник курсової роботи:

к.е.н. Петруня В. Ю.

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ 2012

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП.……………………………………………………………………………3

Розділ 1. Поняття маркетингового мікросередовища організації……………..4

1.1 Загальна характеристика маркетингового середовища…………………….4

1.2 Структура маркетингового мікросередовища………………………………6

Розділ 2. Маркетингове мікросередовище на прикладі компанії «Чумак»….14

2.1 Загальна характеристика компанії «Чумак»……………………………….14

2.2 Аналіз споживачів та конкурентів компанії «Чумак»…………………….16

2.3 Аналіз посередників, постачальників та контактних аудиторій компанії «Чумак»…………………………………………………………………………..19

ВИСНОВОК……………………………………………………………………...25

Список використаної літератури………………………………………………..27

Додатки . Додаток 1……………………………………………………………...28

 

ВСТУП

Для успішності бізнесу в наш час маркетинг відіграє визначну роль та займає одну з перших позиций у керуванні підприємтвом. Саме маркетинг допомагає підприємству (фірмі, компанії та ін.) знайти своє місце на ринку товарів або послуг. Найголовніша мета маркетолога – це дізнатися про фірму все, що повинен знати про нього маркетинг.

Будь-яка компанія (фірма), перш ніж почати успішно функціонувати  на ринку, повинна мати на меті ретельне вивчення соціально-політичних, економічних  та інших умов зовнішнього середовища підприємства, в яких їй треба буде діяти. Другою не менш важливою умовою виходу на ринок товару чи послуги і роботи на ньому є вивчення потенційних можливостей самого підприємства, тобто внутрішнього середовища. Обидва ці напрями досліджень взаємопов'язані, і складають навколишнє середовище маркетингу підприємства. Складовою частиною зовнішнього середовища підприємства є мікро-і макросередовище підприємства.

Отже, метою моєї курсової роботи є вивчення маркетингового мікросередовища  організації, а саме, моїм завданням  є проаналізувати фактори маркетингового мікросередовища організації, визначити методи, моделі та підходи до їх вивчення.

Для досягнення мети були поставлені задачі: розглянути складові мікросередовища та проаналізувати їх (я зроблю це на прикладі компанії «Чумак»).

 

 

 

 

 

Розділ 1. Поняття маркетингового мікросередовища  організації.

1. Загальна характеристика маркетингового середовища.

Маркетингове середовище організації – це сукупність факторів та суб’ектів, які діють поза організацією і впливають на її маркетингову діяльність.

Розрізняють дві сфери  маркетиногового середовища: макретингове макросередовище та мікросередовище. Мікросередовище знаходиться ближче до організації. Організація має більш тісні зв’язки з мікросередовищем, тому воно є більш впливом на фірму (компанію та ін.).

Мікросередовище маркетингу – це область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов.

До мікросередовищі  маркетингу відносяться :

• споживачі продукції;
• підприємства-конкуренти;
• торговельні посередники, котрі взаємодіють з підприємством щодо збуту продукції;
• постачальники ресурсів, устаткування, матеріалів;
• контактні аудиторії. [6, c.41-43]

Вплив цих сил, які  становлять безпосереднє оточення підприємства, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спосіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

Під повним контролем підприємства перебуває мікросередовище самого підприємства. Під час розроблення маркетингових планів представники служби маркетингу мають ураховувати інтереси інших функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема вищої ланки керівництва, фінансової служби, матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.

 

 

2. Структура маркетингового мікросередовища

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення  попиту покупців на конкретному ринку  і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг "постачальники – підприємство – посередники - покупці" складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення - конкурентів і громадськості.

Таблиця 1

Структура маркетингового мікросередовища

Фактори мікросередовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
	Організаційна структура  служби маркетингу
	Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники
	Маркетингові фірми
	Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників
	Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають  на поведінку споживача
	Фактори, що впливають  на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми
	Галузеві конкуренти
	Потенційні конкуренти
	Тавари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола
	Засоби масової інформації
	Фонди та громадські організації
	Широка громадськість

 

 

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно насамперед звернути увагу на роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

• торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
• маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
• рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Одна з функцій маркетингових  посередників - допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Цю функцію  виконують агенти, брокери, які одержують  відповідну комісійну винагороду за кожний вдало виконаний контракт на поставку товарів. При цьому вони самі товарів не купують. Але існують і такі посередники, які самі закуповують товари з наступною їх реалізацією. Це оптові та роздрібні торгові фірми, торгові будинки. За певних умов (відносно невеликі знижки на ціни, стабільність тощо) вигідно мати справу з великими посередниками — оптовиками чи супермаркетами, що здійснюють роздрібну торгівлю. В інших випадках, особливо при намаганні впровадження на нові ринки, краще вдаватися до допомоги агента.

Проте пошук посередників і робота з ними - досить складне завдання. Може так статися, що, уклавши угоди з багатьма незалежними посередниками, компанія все-таки стане залежною від одного-двох гігантів, які встигли поглинути порівняно дрібні торгові фірми. У такій ситуації загрожує небезпека на-разитися на диктат в галузі цін, розподілення ринків збуту. Щоб запобігти цьому, треба мати в запасі інші варіанти розподілу і продажу своєї продукції.

Підприємства, як правило, звертаються до послуг посередників, оскільки вони забезпечують послуги  для покупців відносно дешевше, ніж це зробили б самі підприємства. Головним інтересом виробника є виробництво якомога більше своїх товарів у належному асортименті, хорошої якості та вивезення за межі фабрики. Інтерес покупця - купити товар у зручному для нього місці, у прийнятний час, в широкому асортименті. Посередники допомагають ліквідувати це протиріччя між виробником і кінцевим споживачем. Вони організовують продаж виробів у місцях концентрації потенційних покупців, установлюють зручний час для купівлі та торгують широким асортиментом, щоб покупець не витрачав часу на пошуки потрібних йому товарів, забезпечують інші послуги.

Друга функція посередників - просування товарів від виробників до споживачів. Воно включає складування, зберігання, транспортування товарів.

Важлива функція посередників - забезпечення покупців необхідною інформацією. Організаціями, які надають компаніям допомогу у найефективнішому використанні засобів інформації, є рекламні агентства, маркетингові дослідні фірми, агентства друку, різні консультаційні фірми Крупні компанії можуть мати такі власні організації, але все ж більшість віддає перевагу укладенню контрактів на виконання послуг з посередниками. 
Ряд посередників спеціалізується на наданні фінансових послуг. До них належать банки, кредитні, страхові та інші компанії, що фінансують процеси купівлі - продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Отже, роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при  встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Покупці — кінцева  мета для компаній з маркетинговою  орієнтацією. Для задоволення їхніх  потреб у товарах та послугах і  встановлюються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців:

• споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари і послуги для задоволення особистих потреб;
• індустріальний — участь беруть підприємства, організації, що купують товари і послуги для виробництва іншої продукції;
• посередницький — організації купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх;
• урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;
• міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі - індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.