Анализ внутренней среды предприятия

       Слабые  стороны. При анализе слабых сторон компании следует иметь в виду, что они при определенных обстоятельствах могут превратиться в сильные. Так, лишние производственные мощности порой рассматриваются как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это уже является преимуществом компании.        

Какие слабые стороны есть у нашей компании?         

 Это:

• высокая себестоимость продукции;
• высокая степень износа оборудования;
• высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами;
• недостаток финансирования;
• недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии;
• низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия;
• низкий уровень сервиса;
• отсутствие анализа информации о потребителях;
• отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации;
• плохая репутация компании на рынке;
• потеря глубины и гибкости управления;
• потеря некоторых аспектов компетентности;
• рыночное искусство ниже среднего;
• слабая политика продвижения на рынок;
• слабая сеть распределения;
• слабый участник рынка;
• узкий ассортимент выпускаемой продукции;
• устаревшие технология и оборудование.

       Возможности. SWOT-анализ позволяет провести инвентаризацию существующих возможностей и узких мест компании, которые должны быть учтены в процессе стратегического планирования. При этом рыночные возможности анализируют, например, в связи с продвижением нового товара или планируемыми продажами существующего.       

Каковы  наши рыночные возможности?         

 Это:

• благоприятный сдвиг в курсах валют;
• возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;
• доступность ресурсов;
• низкая активность конкурентов;
• ослабление ограничивающего законодательства;
• появление новых технологий;
• расширение ассортимента возможных товаров;
• рост спроса;
• рост уровня доходов населения;
• снижение торговых барьеров при выходе на внешние рынки;
• стабилизация внешних условий бизнеса;
• уменьшение числа конкурентов за счет появления барьеров входа на рынок.

       Угрозы. Угрозы могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, появлением законов или возникновением каких-либо других существующих или возможных проблем, препятствующих достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты.       

Какие угрозы существуют для нашей компании?        

Это:

• замедление роста рынка;
• изменение вкусов покупателей;
• неблагоприятный сдвиг в курсах валют;
• ожесточение конкуренции;
• появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости;
• появление на рынке альтернативных товаров;
• появление на рынке новых конкурентов;
• появление новых законодательных ограничений;
• рост налогового бремени;
• снижение рождаемости;
• ужесточение требований поставщиков;
• чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса.
• При проведении SWOT-анализа следует определить период исследования: текущий, краткосрочная или долгосрочная перспектива. При этом важно учитывать временной интервал, для которого мы проводим SWOT-анализ. Ведь то, что в настоящий момент считается нашей слабостью, может дать преимущества в будущем, и наоборот.
• При анализе текущего периода изучаются существующие силы и слабости компании, текущая рыночная ситуация. Для периодов следует выделить и проанализировать сильные и слабые стороны компании с точки зрения их потенциала и определить возможности и трудности будущего развития компании или предмета SWOT-анализа (направления, виды продукции). При этом также производится прогнозная оценка развития рыночной ситуации.
• В этой книге SWOT-анализ неявно, но активно используется при создании стратегии и поиске стратегических целей. Мы предлагаем вначале рассмотреть влияние внешней среды и рынка и определить те возможности и угрозы, которые можно получить. Затем аналогичным образом исследуем внутреннее состояние компании и определим ее сильные и слабые стороны. Кроме того, мы предлагаем постоянно искать факторы, дифференцирующие компанию от других дистрибьюторов... 

2. Использование  SWOT-анализа на предприятии        

Классическая  форма для составления матрицы SWOT-анализа выгладит так, как показано в табл. 3.2. Скорее всего, большинству из вас она знакома.  
  
Таблица 3.2. Матрица SWOT-анализа

         
На самом деле, форма самой  матрицы не имеет абсолютно никакого значения. Вы можете повернуть ее по диагонали, изменить порядок полей, в конце концов, обойтись вовсе без матрицы, расположив ее поля последовательно. Главное — получить решение задачи. Давайте вернемся к ней еще раз. В предыдущей главе мы определили, что следующая после анализа рынка задача — определить, как может отреагировать на изменения компания, учитывая текущую ситуацию в ней: существующие ограничения и ресурсы, которые она может использовать. Причем, как мы уже говорили, при маркетинговом планировании действия должны быть связаны с использованием маркетинговых же инструментов.  
Главная ошибка при проведении SWOT-анализа — это, безусловно, неподготовленность информации. Не зря мы столько времени посвятили обсуждению информационной поддержки маркетинговых решений. Если не уделять сбору и подготовке маркетинговой информации достаточного внимания, мы получим умозрительные и бесполезные рассуждения. На самом деле, это связано с принципом работы любой информационной системы: «мусор на входе — мусор на выходе». Что это значит? Если вы плохо провели анализ факторов, которые влияют на рынок и важны для вашей компании, да еще отнесли к сильным сторонам то, что хотелось бы, а не то, что есть на самом деле, ничего хорошего из SWOT-анализа вы не получите.  
О том, как провести анализ рыночной ситуации и факторов, влияющих на рынок, мы уже говорили. Будем надеяться, вы отнеслись к первому этапу SWOT-анализа со всей ответственностью. В этом случае, можно с уверенностью утверждать, что заложен хороший фундамент маркетингового плана. Остается сформулировать возможные варианты действий. Обратите внимание, что в этом случае вы принимаете решение на основе рыночной информации, учитывая ситуацию, в которой находится компания. Значит, ваше решение будет обоснованным. При этом мы говорили, что при сборе и анализе информации лучше выяснить, что думают другие сотрудники фирмы. Так, вы расширите взгляд на существующую ситуацию в компании и получите более широкий спектр мнений о ситуации на рынке.  
Как и некоторые другие методики, SWOT-анализ позволяет упорядочить ваши рассуждения, помогая не упустить возможные варианты. К чему сводится заполнение матрицы? Фактически вы поочередно комбинируете тенденции рынка (возможности и угрозы) и факторы, характеризующие внутреннее состояние компании, отвечая на соответствующие вопросы (рис. 3.2). Согласитесь, немного необычно видеть матрицу SWOT в таком виде, но, может, так вам легче будет понять, что это всего лишь инструмент, который структурирует ваши рассуждения и помогает не упустить что-либо важное.  
Рекомендуется ограничить число факторов, которые рассматриваются как возможности и угрозы рынка. Допустим, вы отметили 20 возможностей и 20 угроз, а также 10 сильных и 15 слабых сторон компании. В этом случае у вас в каждом из полей получиться от 200 до 300 вариантов, которые еще надо согласовать между собой. Нелегкая задача, которую многие бросают, не успев начать. Ее можно легко упростить. Просто их можно сгруппировать, чтобы сосредоточиться на принципиальных решениях. Если же возможностей или угроз все еще много, можно использовать вероятность наступления события. Естественно, в первую очередь вы уделяете внимание тем событиям, важность и вероятность которых вы оценивайте как высокую. Лучше подробно рассмотреть наиболее значимые для компании тенденции, чем погрязнуть в мелочах.

ЛИТЕРАТУРА:

1. О.С. Виханский, А.И.  Наумов, Менеджмент: человек, стратегия,  организация, процесс, М.,1995

2. А.И. Орлов Менеджмент: учебник 
М.: Знание, 1999.

Друкер П.Ф. Задачи менеджмента  в ХХI веке.- М.: Вильямс, 2006

Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы.- М.: Инфра-М, 2006 

Баринов В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2006