Анализ рынка

       Портфельный анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического  маркетингового анализа. Он дает предприятию  возможность определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению  к различным сегментам деятельности. 

       Предприятию, в силу ограниченности собственных  ресурсов, приходится постоянно расставлять  приоритеты в направлениях своей  деятельности и делить сегменты на  

       1) перспективные, требующие инвестиционных  вложений,  

       2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые  для обеспечения финансовой стабильности  

       3) бесперспективные и неприбыльные, от которых необходимо избавляться.  

       Рис. 2. Отображение портфельных матриц 

       В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность  предприятия на сегменте (рис. 2.). В  зависимости от значений этих критериев к сегменту применяется определенная инвестиционная стратегия.  

       Изменения портфеля можно разбить на две  категории: диверсификацию и интернационализацию.  

       Эти направления схожи между собой.  

       Основное  различие заключается в географическом регионе, в котором организация  ищет новые возможности. Приняв решение  об интернационализации, организация  столкнется со всеми проблемами диверсификации, но в дополнение к ним она должна будет изучить социальный, политический и экономический климат другой страны.  

       С помощью портфельного анализа можно  установить, подходит ли набор продуктов  и услуг с точки зрения наличия  средств и управления оборотным  капиталом. Каждый кружок на рисунке  представляет хозяйственную единицу (СБЕ) или стратегию. Центр каждого  круга соответствует положению  стратегии на матрице, а размер круга  пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности, или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспективных  стратегических вариантов). Матрица BCG отражает также наличие средств, для проведения исследований и разработок. 

       Позиционирование - это определение места товара фирмы на рынке среди товаров - аналогов. 

       Место товара на рынке определяется построением  позиционной схемы (карта восприятия). 

       Процесс построения карты восприятия включает такие этапы: 

       Выбираются  признаки дифференциации, т. е. признаки, по которым целевой рынок различает  конкурентные товары. Эти признаки, как правило, определяются путем  с помощью опроса потребителей. 

       Вся совокупность выделенных признаков  делится на две категории, т. е. выделяются два главных признака, которые  сочетают в себе остальные показатели. Очень часто основными признаками выбираются «качество» и «цена» в  разных модификациях. 

       Строится  система координат, на осях которой  откладываются выбранные признаки. 

       В построенной системе находим  место (позицию) нашего товара и конкурентных товаров.  

       Позиция товаров в схеме определяется через восприятие потребителями  конкурентных товаров. 

       По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить  и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность  идентифицировать потребителя или  клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя. 

       Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы  рынка. 

       С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. 

       Практически определение рынка вращается  вокруг следующих факторов: 

       - категория продукта или услуг; 

       - география; 

       - “физическая” группировка потребителей; 

       - неосязаемость (“невидимая рука”). 

       На  этом рынке следует различать  покупателей и пользователей, что  не одно и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы  является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными  пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей. 

       Наиболее  часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции  номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции. 

       Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных  за кроссовки всех типов на рынке. 

       Для исследования этих соотношений важно  помнить о так называемом эффекте  Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров  по объему стоимости” (для промышленного  маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга). 

       В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования  своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка. 

       Котлер  предлагает сегментацию по таким  характеристикам: 

       - география; 

       - демография; 

       - психография. 

       Второй  разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт: 

       - обстоятельства использования; 

       - польза; 

       - употребление; 

       - отношение (в т.ч. лояльность). 

       Практически в сегодняшних условиях Украины  рекомендуется производить сегментацию  по характеристикам, приведенным в (табл. 1 и 2).

       Таблица 1 Сегментация товаров производственного  назначения 

       Отрасли  

       Промышленность 

       Транспорт, связь 

       С/х 

       Строительство 

       Оборона 

       Культура, наука, здравоохранение 

       Торговля, коммунальное хоз.  

       Форма собственности 

       Государственная 

       Коллективная 

       Частная 

       Иностранных юридич. лиц  

       Смешанная  

       Сферы деятельности 

       НИОКР 

       Основное  производство 

       Производственная  инфраструктура 

       Социальные  инфраструктуры  

       Размер  предприятия 

       Малое 

       Среднее 

       Крупное  

       География 

       Умеренные широты 

       Тропики 

       Арктика,

       Антарктика  

       Широта  производственного профиля 

       По  классу и виду продукции 

       По  разновидности и типу По типоразмеру  
 

         Таблица 2 Сегментация потребительских  товаров 

       Ввозрастные группы  

       Молодежь 

       Средний возраст 

       Пожилые 

       Преклонного возраста  

       Семейное  положение 

       Одинокие 

       Семейные  без детей 

       Семейные  с небольшим количеством детей 

       Многосемейные  

       Состояние здоровья 

       Здоровые 

       Инвалиды  с детства 

       Инвалиды  по увечью  

       Образование  

       Начальное 

       Среднее 

       Высшее 

       С учеными степенями  

       Сферы деятельности 

       Промышленность, строительство, транспорт 

       С/х 

       Культура, наука, здравоохранение  

       Военные 

       Сфера обслуживания  

       Уровень доходов 

       Низкий 

       Средний 

       Высший 

       Колеблется  в течение года  

       Национальные  традиции 

       Американский  тип 

       Азиатский тип 

       Латиноамериканский  тип 

       Европейский тип 

       Африканский тип  

       Реакция на новый товар 

       Суперноваторы 

       Новаторы 

       Обыкновенные 

       Консерваторы 

       Суперкон

       серваторы  
 

       Формально можно представить следующую  процедуру сегментации.

       1. Конструирование пространства продуктов,  геометрически отражающего предложения  потребителей по продуктам или  категориям марок.

       2. Получение плотности распределения  при позиционировании идеальных  предложений потребителей в этом  пространстве.

       3. Разработка модели предложений  группы потребителей относительно  новых и модифицированных моделей.