Анализ рынка

       Глaвным нeдocтaткoм мoдeли являeтcя yчeт тoлькo oднoй из внyтpeнниx пpoблeм opгaнизaции  и нeвнимaниe кo внeшнeй cpeдe (в пepвyю oчepeдь к пoтpeбнocтям пoкyпaтeлeй).  

       Мoдeль пpeдcтaвляeт coбoй мaтpицy, включaющyю  клaccификaцию pынкoв и клaccификaцию  пpoдyктoв нa cyщecтвyющиe, нoвыe, нo cвязaнныe c cyщecтвyющими, и coвepшeннo нoвыe.  

       Мaтpицa пoкaзывaeт ypoвни pиcкa и cooтвeтcтвeннo cтeпeнь вepoятнocти ycпexa пpи paзличныx coчeтaнияx "pынoк - пpoдyкт". Мoдeль иcпoльзyeтcя для:  

       -oпpeдeлeния  вepoятнocти ycпeшнoй дeятeльнocти пpи  выбope тoгo или инoгo видa бизнeca;  

       -выбopa мeждy paзличными видaми бизнeca, в  тoм чиcлe пpи oпpeдeлeнии cooтнoшeний  для paзныx дeлoвыx eдиниц, тo ecть  пpи фopмиpoвaнии пopтфeля цeнныx  бyмaг фиpмы.  

       В ocнoвe динaмики pынкa дaннoгo пpoдyктa лeжит  извecтнaя мoдeль жизнeннoгo циклa тoвapa, кoтopaя являeтcя aнaлoгиeй жизнeннoгo циклa биoлoгичecкoгo cyщecтвa. Жизнь тoвapa нa pынкe paздeляeтcя нa нecкoлькo ocнoвныx этaпoв, кaждoмy из кoтopыx cooтвeтcтвyeт cвoй ypoвeнь cбытa и дpyгиe мapкeтингoвыe xapaктepиcтики:  

       - poждeниe и внeдpeниe нa pынoк - нeбoльшoй  cбыт и cтpaтeгия, opиeнтиpoвaннaя нa pocт;  

       - cтaдия pocтa - cyщecтвeннoe yвeличeниe cбытa  и cтpaтeгия быcтpoгo pocтa;  

       - cтaдия зpeлocти - ycтoйчивый cбыт и  cтpaтeгия, opиeнтиpoвaннaя нa cтaбильнocть;  

       - cтaдия нacыщeния pынкa и yпaдкa - cнижeниe cбытa и cтpaтeгия coкpaщeния. 

       SWOT - анализ представляет собой группирование  факторов маркетинговой среды  на внешние и внутренние (относительно  фирмы) и их анализ с позиции  определения позитивного или  негативного влияния на маркетинговую  деятельность фирмы. 

       Процесс SWOT - анализа представлен на (рис. 1) 

       Объектом  анализа сильных и слабых сторон фирмы являются ее внутренние факторы. 

       Для того чтобы установить функциональные связи между компонентами проведенного анализа, составляется матрица SWOT (рис. 1). 

       По  результатам исследования формируются  стратегические рекомендации. 

       SWOT-анализ  позволяет выявить и структурировать  сильные и слабые стороны фирмы,  а также потенциальные возможности  и угрозы.  

       Любое сегментирование начинается со всестороннего  изучения рыночной ситуации, в которой  работает компания, и оценки типов  возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной  точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще  говоря, SWOT-анализ позволяет выявить  и структурировать сильные и  слабые стороны фирмы, а также  потенциальные возможности и  угрозы. 

       Достигается это за счет того, что менеджеры  должны сравнивать внутренние силы и  слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация  должна развивать свой бизнес и в  конечном итоге определяется распределение  ресурсов по сегментам.  

       Рис. 1. Процесс SWOT - анализа  

       Под сильными и слабыми сторонами  могут скрываться самые разнообразные  аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто  включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две  из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться  как силой, так и слабостью (маркетинг, продукт, ценообразование, продвижение, маркетинговая информация/разведка, сервис/персонал, распределение/ дистрибьюторы, торговые марки и позиционирование).  

       Инжиниринг  и разработка новых продуктов. Чем  теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная  взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий (оперативная деятельность, производство/инжиниринг, сбыт и маркетинг, обработка заказов/сделки, персонал, исследования и разработки, дистрибьюторы, маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание/сервис, обслуживание/ сервис покупателей). 

       Сюда  входят навыки, заработная плата и  премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть  кадров. Все эти элементы имеют  центральное значение для успешного  внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой  стратегии.  

       Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры  управления напрямую определяют успех  внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.  

       Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие  людей и финансов, и тем самым  сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.  

       Цель  портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей организации за рамками  ее настоящей деятельности и вынесение  окончательного решения: должна ли организация  изменить границы своего портфеля с  помощью диверсификации, интернационализации  или и того, и другого вместе.  

       Портфельный анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического  маркетингового анализа. Он дает предприятию  возможность определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению  к различным сегментам деятельности. 

       Предприятию, в силу ограниченности собственных  ресурсов, приходится постоянно расставлять  приоритеты в направлениях своей  деятельности и делить сегменты на  

       1) перспективные, требующие инвестиционных  вложений,  

       2) бесперспективные, но прибыльные, сохраняемые  для обеспечения финансовой стабильности  

       3) бесперспективные и неприбыльные, от которых необходимо избавляться.  

       Рис. 2. Отображение портфельных матриц 

       В портфельном анализе для проведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям: привлекательность сегмента и конкурентоспособность  предприятия на сегменте (рис. 2.). В  зависимости от значений этих критериев  к сегменту применяется определенная инвестиционная стратегия.  

       Изменения портфеля можно разбить на две  категории: диверсификацию и интернационализацию.  

       Эти направления схожи между собой.  

       Основное  различие заключается в географическом регионе, в котором организация  ищет новые возможности. Приняв решение  об интернационализации, организация  столкнется со всеми проблемами диверсификации, но в дополнение к ним она должна будет изучить социальный, политический и экономический климат другой страны.  

       С помощью портфельного анализа можно  установить, подходит ли набор продуктов  и услуг с точки зрения наличия  средств и управления оборотным  капиталом. Каждый кружок на рисунке  представляет хозяйственную единицу (СБЕ) или стратегию. Центр каждого  круга соответствует положению  стратегии на матрице, а размер круга  пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности, или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспективных  стратегических вариантов). Матрица BCG отражает также наличие средств, для проведения исследований и разработок. 

       Позиционирование - это определение места товара фирмы на рынке среди товаров - аналогов. 

       Место товара на рынке определяется построением  позиционной схемы (карта восприятия). 

       Процесс построения карты восприятия включает такие этапы: 

       Выбираются  признаки дифференциации, т. е. признаки, по которым целевой рынок различает  конкурентные товары. Эти признаки, как правило, определяются путем  с помощью опроса потребителей. 

       Вся совокупность выделенных признаков  делится на две категории, т. е. выделяются два главных признака, которые  сочетают в себе остальные показатели. Очень часто основными признаками выбираются «качество» и «цена» в  разных модификациях. 

       Строится  система координат, на осях которой  откладываются выбранные признаки. 

       В построенной системе находим  место (позицию) нашего товара и конкурентных товаров.  

       Позиция товаров в схеме определяется через восприятие потребителями  конкурентных товаров. 

       По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить  и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность  идентифицировать потребителя или  клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя. 

       Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы  рынка. 

       С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. 

       Практически определение рынка вращается  вокруг следующих факторов: 

       - категория продукта или услуг; 

       - география; 

       - “физическая” группировка потребителей; 

       - неосязаемость (“невидимая рука”). 

       На  этом рынке следует различать  покупателей и пользователей, что  не одно и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы  является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными  пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей. 

       Наиболее  часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции  номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции. 

       Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных  за кроссовки всех типов на рынке. 

       Для исследования этих соотношений важно  помнить о так называемом эффекте  Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров  по объему стоимости” (для промышленного  маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга). 

       В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования  своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка. 

       Котлер  предлагает сегментацию по таким  характеристикам: 

       - география; 

       - демография; 

       - психография. 

       Второй  разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт: 

       - обстоятельства использования; 

       - польза; 

       - употребление; 

       - отношение (в т.ч. лояльность). 

       Практически в сегодняшних условиях Украины  рекомендуется производить сегментацию  по характеристикам, приведенным в (табл. 1 и 2).

       Таблица 1 Сегментация товаров производственного  назначения 

       Отрасли  

       Промышленность 

       Транспорт, связь 

       С/х 

       Строительство 

       Оборона 

       Культура, наука, здравоохранение 

       Торговля, коммунальное хоз.  

       Форма собственности 

       Государственная