Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфакту

   

 

 

4.4.Определение  коэффициентов конкурентоспособности:

Для количественной оценки конкурентоспособности товара используется формула:

КА,j =∑ai,j (Пi А / Пi,j жел) β , где

Пi А — фактические значения i-й характеристики у продукции А;

Пi,j жел – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики;

ai,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя j-го сегмента;

β= +1, если увеличение характеристики Пi,А способствует росту конкурентоспособности товара;

β = –1, если увеличение Пi А приводит к снижению конкурентоспособности.

Определение значений βi:

Обозначение показателя	Наименование показателя	βi
П1	Материал (процентное содержание шерсть/шелк)	+1
П2	Размер	+1
П3	Бахрома (наличие/отсутствие)	-1
П4	Гарантийный срок	+1
П5	Цена	-1
П6	Экологичность товора	+1

Почему у П3   взяли -1?

 

«Платки шерстяные 146x146 с шелковой бахромой»

 

К1= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,01

 

 

«Платки шерстяные 146x146 с шерстяной бахромой»

 

К2= = 0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,02

 

 

«Платки шелковые 146x146 с шелковой бахромой»

 

К3= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 0,97

 

«Платки шерстяные 125x125 с шелковой бахромой»

 

К4= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,03

 

 

«Платки шерстяные 72x72 с осыпкой (оверлоком)»

 

К5= =0,24( )+1 + 0,16( )+1+ 0,06( )-1

+ 0,08( )+1 + 0,23 ( )-1 + 0,23( )+1= 1,47

 

    4.5.Оценка доли каждого товара на рынке и потенциальной выручки

 

d1=   ==0,18

 

d2== = 0,19

 

d3== =0,21

 

d4== =0,19

 

d5== =0,27

 

Потенциальную выручку оцениваем по формулам:

• объем продаж  QпродА=QсΣdА
• выручка            В=QпродА ЦА

Выручка определяется, исходя из объема продаж и ценой товара.

Здесь представлены доли товара Вашей фирмы. А ведь на рынке есть конкуренты?

Как будете использовать полученные оценки долей каждого товара?

Есть ли связь в долей, представленной в таблице сравнения целевого и массового маркетинга?

5. Анализ внешней среды.

 

5.1 Определение  основных конкурентов, оценка их  стратегий и выбор своей стратегии.

 

   Конкурентами фирмы являются фирмы, имеющие похожий ассортимент продукции и уровень цен:

1. «Платки Гермес», 2) «Золотой павлин» 3) «Platkoff.ru»

 

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов отражен в таблицах:

 

 

Факторы конкурентоспособности	Оценка фактора в баллах (наивысший балл – 5)
	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1.Характеристики продукции
1.1 Экологичность	5	4	4
1.2 Дизайн	5	5	3
1.3 Срок службы	4	4	3
2.Ценообразование
2.1Уровень цен	1	1	3
2.2Скидки с цены	3	2	1
3.Каналы сбыта
3.1Число офисов	3	3	2
4.Система стимулирования
4.1Место рекламы	4	3	2
4.2Затраты на рекламу	4	3	2
5.Финансовое положение
5.1Объем выручки	5	4	3
5.2Рентабельность	4	3	2
Сумма баллов	38	32	25

 

Табл.2

Факторы	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Места рекламы	Наружная реклама, реклама в различных СМИ	Специализированные издания, рекламные объявления	Фасад офисов
Тип рекламы	агрессивная	нейтральная	нейтральная
Число офисов	6	6	4
Скидки	Постоянным клиентам; ежемесячные скидки	Постоянным клиентам; на продукцию, производящуюся более 3-х лет	нет

 

     Проведя анализ конкурентов, можно выявить их позиции в конкурентной борьбе:

1. « Платки Гермес»      - позиция лидера

2. « Золотой павлин»      - позиция патиента

3. «Platkoff.ru»      - позиция вице-лидера.

А свою фирму Вы не сравнивали с конкурентами?

Объясните какова цель анализа конкурентной среды, какие должны быть результаты этого анализа?

 

 

 Стратегия фирмы должна заключаться в следующем:

Объясните на основе каких данных Вы разработали эту стратегию?

Не надо ли учитывать при разработке стратегии учитывать и другие составляющие внешней среды, а также внутреннюю среду фирмы?

 

   «Павлово-Посадская платочная мануфактура» ориентируется на определенный сегмент рынка, стараясь стать для него основным поставщиком платочных изделий. В связи с этим следует:

• повышать качество выпускаемой продукции;
• использовать  высококачественные натуральные материалы;
• улучшать уровень сервисного обслуживания (открытие новых фирменных магазинов, улучшение качества обслуживания покупателей);
• расширять спектр дизайнерских решений;
• привлекать профессиональных художников;
• внедрять систему скидок;

 Кроме того, необходимо расширить рекламную кампанию: постоянно обновлять сайт фирмы в Интернете(http://platki.ru/), размещать рекламу в специализированных средствах массовой информации, ежемесячно обновлять буклеты с полной информацией о выпускаемой  продукции, развивать торговлю с зарубежными партнёрами.

 

5.2 Анализ  влияния других неконтролируемых  факторов на маркетинговую стратегию  компании.

Экономические.

 

• постоянно изменяющаяся налоговая политика государства, как неблагоприятный фактор;
• рост спроса, как благоприятный фактор;
• снижение цен на сырье, как благоприятный фактор;
• усиление конкуренции, как неблагоприятный фактор;
• удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий, что приводит к увеличению транспортных расходов, как неблагоприятный фактор;

 

Технологические.

 

• Внедрение (использование) новых производственных технологий на базе современных компьютерных систем;

 

Социальные.

 

• низкий уровень доходов населения РФ, как не благоприятный фактор;
• создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор;

 

 

Представим данный анализ в табличной форме:

 

 

Факторы внешней среды	Характер воздействия на фирму	Степень влияния на фирму	Возможная реакция фирмы
1.Экономические
1.1Повышение налоговых ставок	-	Умеренное	Повышение цен
1.2 Рост спроса	+	Сильное	Увеличение выпуска продукции
1.3 Снижение цен на сырье	+	Умеренное	Снижение цен
1.4 Удорожание всех видов энергии	-	Умеренное	Повышение цен
1.5 Усиление конкуренции	-	Умеренное	Повышение конкурентоспособности продукции
2.Технологические
2.1 Внедрение новых производственных технологий	+	Сильное	Снижение цен, улучшение качества продукции
3.Социальные
3.1 Низкий уровень доходов населения РФ	-	Умеренное	Снижение спроса
3.2 Создание новых рабочих мест	+	Умеренное	Расширение производства, увеличение выпуска продукции

 

SWOT-анализ фирмы

 

	Возможности Рост спроса Снижение цен на сырье Внедрение новых производственных технологий Создание новых рабочих мест	Опасности Повышение налоговых ставок Удорожание всех видов энергии Усиление конкуренции Низкий уровень доходов населения РФ
Сильные стороны 1. Знание потребностей целевого  сегмента 2. Высокое качество продукции 3. Новые технологии	Увеличение объемов производства	Внедрение новых решений. Увеличение цены
Слабые стороны Зависимость от сегмента	Обширная рекламная кампания Привлечение новых  клиентов	Привлечение дополнительных средств, внедрение новых технологий

 

Чем должен заканчиваться SWOT-анализ?

 

 

6. Разработка товара и товарного  ассортимента.

 

Разработка товара проводится по следующим этапам:

1. Определение идеи и замысла товара.
2. Определение характеристик товара в реальном исполнении и необходимых дополнений к товару.
3. Определение класса товара.

 

Разработаем товар:  Платок шерстяной 89x89 с шелковой бахромой

1. Платок – важный и нужный элемент гардероба каждой женщины, его изюминка, несущая тепло и уют, придающая образу женственность и чувственность!

 

2. Павлово-Посадский платок обладает такими важными характеристиками:

• Материал (процентное содержание шерсть/шелк)

• Размер
• Бахрома (наличие/отсутствие)
• Экологичность товара
• Цена
• Эксклюзивность