Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфакту

 

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ИНСТИТУТ ПРОБЛЕМ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: МАРКЕТИНГ

 

на тему: «Анализ рынка платочной продукции и стратегическое маркетинговое планирование деятельности фирмы «Павлово-Посадская платочная мануфактура»

Вопросы к защите см. на стр.4,5,10,11,13,15,17,18,21.

 

 

                                 Группа:  ЭЗ-12-2013

                                               Студентка: Кривенкова А.Ю.

Преподаватель: Табачный Е.М.

 

 

 

Москва 2014

Содержание.

 

 

1.Описание фирмы, вида деятельности и рынка……………………….…3

2. Сегментация рынка по  параметрам потребителя ….…………………..5

3. Сравнение целевого  и массового маркетинга ………….……………....6

4. Оценка конкурентоспособности товаров на целевом сегменте……..…7

5. Анализ внешней среды…………………………………………………..11

6. Разработка товара и  товарного ассортимента………………………….15

7. Оценка спроса на  продукцию компании……………………………….16

8. Ценообразование и ценовая политика………………………………….17

9.Разработка системы распространения  продукции фирмы……..……....17

10.Разработка системы  стимулирования продаж фирмы………………...18

11.Оценка по критерию  ЧДД лучшей стратегии………………………….19

12.Заключение……………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Описание  фирмы, вида деятельности и рынка.

 

     Среди известных всему миру уникальных изделий, составляющих гордость и славу России, особое место занимают платки и шали из старинного города Павловский Посад. Ежегодно «Павлово-Посадская платочная мануфактура» выпускает около 800 видов шалей, платков, шарфов, кашне, палантинов, скатертей из натуральных волокон: шерсти, хлопка, шелка.

   Признанием высокой художественной и культурной ценности наших изделий является тот факт, что предприятию придан статус народного художественного промысла России.

     За более чем двухсотлетнюю историю на платочной мануфактуре сложилась единственная в своем роде Павлово-Посадская школа платочного рисунка, благодаря которой сохраняются традиции, и оттачивается мастерство художников. Именно с рисунка (крока) начинается работа над каждым новым изделием, и от того, насколько верно выбраны композиционное решение и колористическая гамма, зависит его дальнейшая судьба.

     Все подготовленные кроки рассматриваются и утверждаются Художественным советом, на который приглашаются заслуженные художники предприятия, представители Министерства культуры РФ и Художественно-экспертного Совета Московской области по народным художественным промыслам.

   Каждый рисунок печатается в нескольких цветовых вариантах — колоритах. В зависимости от сложности рисунка применяются различные способы нанесения рисунка на ткань. Печать осуществляется на печатных столах с автоматическими печатными каретками и многокрасочных печатных машинах. Самые ответственные операции выполняются вручную. Много их нужно проделать, чтобы родился уникальный по своим качествам Павлово-Посадский платок! С неповторимым дизайном, экологически чистый и удобный в носке!

    Технология его изготовления сочетает в себе бережное отношение к традициям с использованием новейших достижений научно-технической мысли. Печатные шаблоны готовятся с помощью уникальной установки прямого гравирования, наносящей под управлением компьютера капельки расплавленного воска, на поверхность покрытой фотоэмульсией сетки.

    Печатные краски готовятся на автоматической красковарке, где все процессы — от растворения порошка красителя до перемешивания готовой краски — выполняются без участия человека. Предприятие первым в мире внедрило плазмохимическую обработку ткани перед печатью взамен использования экологически вредного хлорирования, на много лет опередив другие предприятия, лишь сегодня начинающие осознавать все преимущества данного метода.

   Коллекция фирменной продукции, выпускаемой предприятием, разнообразна и обширна. В ней, наряду с изделиями традиционного дизайна, присутствует много современных изделий, органично развивающих богатые традиции Павлово-Посадского платка, чтобы каждый покупатель обязательно смог выбрать то, что ему по душе и к лицу!

 

 

-

 

 

Здесь надо сформулировать

- возникшие  у фирмы  проблемы,

- необходимость  разработки новой стратегии и  плана маркетинга,

- цели  маркетинговые этой новой стратегии.

 

 

 

2. Сегментация рынка по параметрам  потребителя.

 

2.1.Определение  товарного рынка:

 

Тип товара	Потребность	Тип потребителя	Географический р-н
Платки, шали, кашне, палантины, шарфы	Повседневная носка, уют, тепло	Люди	Россия, зарубежные страны

 

 

   2.2.Возможные сегменты рынка:

Сегментация весьма укрупненная. А можно ли детализировать какие-то из этих сегментов?

Сегмент № 1: Местные жители;

Сегмент № 2: Граждане России;

Сегмент № 3: Иностранцы;

 

2.3.Таблица  сегментации:

 

Потребности	Сегмент №1	Сегмент №2	Сегмент №3
Цена	+	+	-
Материал	+	+	+
Размер	+	+	-
Сорт	-	-	+
Дизайнерское решение (рисунок, цвет, бахрома)	+	+	+
Удобство эксплуатации	+	+	-
Долговечность материала	-	+	+
Гарантия качества продукции	+	+	+

 

 

2.4. Ёмкость  сегмента.

 

     Для определения ёмкости каждого сегмента можно рассмотреть динамику продаж продукции Павлово-Посадской мануфактуры по каждому сегменту за последние несколько лет (например, 2 – 3 года).

Исходя из статистических данных, примерное распределение по сегментам выглядит таким образом:

Сегмент № 1 – 19%;

Сегмент № 2 – 45%;

Сегмент № 3 – 36%;

 

2.5 Целевой сегмент.

     

     В качестве  целевого сегмента выбираем сегмент  № 2.

 

Вы следуете примеру, не слишком удачному.

Объясните -  что понимаете под массовым маркетингом для Вашего рынка?

3. Сравнение целевого и массового  маркетинга.

 

Параметры комплекса маркетинга	Целевой маркетинг	Массовый маркетинг
Издержки условные (технолог.), руб./ед.	525	450
Затраты на транспортировку и сбыт, руб./ед.	165	144
Затраты на стимулирование продаж, руб./год	2 637 500	2 808 000
Цена, руб.	2 110	1 950
Затраты административные руб./год	288 000 000	300 000 000
Количество потребителей на рынке, чел./год	520 000	1 150 000
Доля тех, кто может купить, %	75	50
Доля продукции фирмы, %	60	40
Выручка фирмы, руб./год	493 740 000	448 500 000
Прибыль фирмы,  руб./год	41 642 500	072 000

 

1. целевой маркетинг:

Количество покупателей: N=Qрын. •dn•dф

      N=520000•0,75•0,6 = 234 000 чел/год

Выручка:  В=N•Ц

     В=234000•2110 = 493 740 000 руб.

Прибыль: Пр.=В- Изд.

     Пр.=493740000-2637500-288000000-(525+165)•234000 = 41 642 500 руб.

 

2)массовый  маркетинг:

Количество покупателей: N=Qрын.•dn•dф

     N=1150000•0,5 •0,4 = 230 000 чел/год

Выручка:  В=N•Ц

     В=230000•1950 = 448 500 000 руб.

Прибыль: Пр.=В- Изд.

     Пр.=448500000-2808000-300000000-(450+144)•230000 = 9 072 000 руб.

 

Вывод: выбираем стратегию целевого маркетинга, так как при такой стратегии прибыль фирмы больше.

 

 

4. Оценка конкурентоспособности товара  на целевом сегменте.

 

 

4.1.Конкурентоспособность  определяется для потребителей 2 сегмента для моделей:

• «Платки шерстяные 146x146 с шелковой бахромой»
• «Платки шерстяные 146x146 с шерстяной бахромой»
• «Платки шелковые 146x146 с шелковой бахромой»
• «Платки шерстяные 125x125 с шелковой бахромой»
• «Платки шерстяные 72x72 с осыпкой (оверлоком)»

 

4.2. Идеальная  потребительская модель

 

1) Существенно значимые характеристики:

 

• Материал (процентное содержание шерсть/шелк) (П1);
• Размер (П2);
• Бахрома (наличие/отсутствие) (П3);
• Гарантийный срок (П4);
• Цена (П5);
• Экологичность товара (П6);

 

 

 

2)Определение фактических  характеристик моделей товара

 

 

Характеристики	Платки шерстяные 146x146 с шелковой бахромой	Платки шерстяные 146x146 с шерстяной бахромой	Платки шелковые 146x146 с шелковой бахромой	Платки шерстяные 125x125 с шелковой бахромой	Платки шерстяные 72x72 с осыпкой (оверлоком)
Материал (процентное содержание шерсть/шелк)	100	100	100	100	100
Размер, см	146x146	146x146	146x146	125x125	72x72
Бахрома (наличие/отсутствие)	1	1	1	1	0
Гарантийный срок службы	1	1	1	1	1
Цена, руб.	2500	2400	3200	1850	600
Экологичность товара	1	1	1	1	1

 

3)Определение желаемых  характеристик

 

характеристики
Материал (процентное содержание шерсть/шелк)	100
Размер, см	127x127
Бахрома (наличие/отсутствие)	1
Гарантийный срок	1
Цена, руб	2110
Экологичность товара	1

 

 

4.3.Оценка  коэффициента значимости каждого  параметра  

 

	П1	П2	П3	П4	П5	П6	i	i
П1	1	2	4	3	2	1/2	12,5	0,24
П2	1/2	1	2	4	1/3	1/2	8,33	0,16
П3	1/4	1/2	1	1/2	1/3	1/3	2,91	0,06
П4	1/3	1/4	2	1	1/4	1/2	4,33	0,08
П5	1/2	3	3	4	1	1/2	12	0,23
П6	2	2	3	2	2	1	12	0,23
0							52,07	1