Анализ рекламной деятельности

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я приведу ниже часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего лишь вывески.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность) Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

 

 

Задание. Организационная структура рекламного агентства

 

Структура рекламного агентства «Аврора»:

 

Агентство - регистратор «Аврора»

Сильные стороны	Имеет развитые 2 и 7 отделы
Слабые стороны	Оказывает одну или несколько специализированных услуг
Рекомендации по улучшению деятельности	вести общую техническую политику и решать текущие проблемы; быть внимательным к критике и улучшающим предложениям, даже если они тебе непосредственно ничего не дают; быть внимательным к чужому мнению, даже если оно кажется неверным; иметь бесконечное терпение; быть справедливым, особенно к подчиненным; быть вежливым и не раздражаться; быть кратким; всегда благодарить подчиненного за хорошую работу; не делать замечаний подчиненному в присутствии третьего лица; не делать самому то, что могут сделать подчиненные, кроме случаев, связанных с опасностью для жизни; выбор и обучение талантливого подчиненного более благодарная задача, чем выполнение дела самим; не спорить по мелочам, давать подчиненному максимальную свободу, если его действия не расходятся принципиально с твоими решениями; гордись подчиненным, который талантливее тебя; никогда не применять власти, пока не испытаны все средства, но в последнем случае максимально ей пользуйся; признавай ошибочные распоряжения; старайся давать распоряжения в письменном виде.

 

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование. Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

 

 

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность). В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка.

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует.

Алгоритм проведения позиционирования:

предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

технические возможности для производства такого товара;

экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

Рекламные обращения трех аналогичных товаров - это зубная паста «Колгейт», «Блен-д-Мент», «32 норма».

В рекламе данных товаров хорошо заметны несколько моментов позиционирования:

предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

Для меня привлекательна выбранная позиция товара, так как благодаря этому рождается конкуренция, ассортимент, более низкая цена.

Эти рекламные обращения предназначены для среднего звена, т.е. все работающие люди, студенты, домохозяйки.

Людям поможет запомнить эти обращения, во-первых, яркость, во-вторых, новизна, в-третьих, низкая цена.

Потребительские установки в отношении полиэтиленовых пакетов с молоком и картонных коробок (тетрапак) сконфигурированы совершенно различным образом. Полиэтиленовый пакет занимает следующую позицию на рынке молочных продуктов: «продукт в этой упаковке имеет более низкую цену» и «покупается, обычно при отсутствии выбора». В случае предоставлению покупателю выбора «полиэтиленовый пакет» - «картонная упаковка в виде кирпичика» возможно значительное увеличение числа продаж молочных продуктов в картонной упаковке.

Позиционирование картонной упаковки в виде кирпичика выглядит совершенно иначе. По позиции «практичная упаковка» этот вид упаковки находится между полиэтиленовыми пакетами и высокими картонными пакетами с квадратным основанием.

Позиция «не покупаю продукты в данном виде упаковки» сильнее всего выражена для молочных продуктов в высоких картонных пакетах с квадратным основанием - доля воронежцев «не покупающих» их равна 26%, на втором месте по этой позиции находятся пакеты «кирпичик» - доля «не покупающих» их равна 18% и меньше всего количество горожан, «не покупающих» молочные продукты в полиэтиленовых пакетах - их 15%. Несмотря на то, что продукция в упаковке «кирпичик», по мнению жителей Новосибирска, обладает признаками, которые горожане в первую очередь ценят при покупке молока и молочных продуктов - это самая «экологически чистая упаковка», количество «не покупателей» продукта в упаковке «кирпичик» все же больше, чем количество «не покупателей» молочных продуктов в полиэтиленовых пакетах. Подавляющее число потребителей покупают продукты в упаковке «полиэтиленовый пакет» из-за более низкой цены.

Резюме

Товар струйные принтеры

Период проведения рекламной компании полгода

Портрет потребителя Богатые: преимущественно коммерческие, работающие в области торговли и финансов; Бедные организации: в основном государственные - из сферы культуры и здравоохранения; домашние пользователи.

Что известно целевой аудитории о товаре принцип работы печатающего механизма; максимальному формату листа бумаги; использованию цветной печати; наличию или отсутствию аппаратной поддержки языка PostScript; рекомендуемой месячной нагрузке, которая, как правило, коррелирует со скоростью печати.

Какое отношение сложилось у аудитории к товару Традиционные лазерные, струйные и матричные принтеры, которые широко применяются для получения твердых копий результатов всех видов обработки информации персональными компьютерами, могут работать с обычной или со специальными видами бумаги, как правило, стандартных форматов. Однако они практически не пригодны для занесения информации в анкеты, бланки, формуляры и другие стандартные формы документов, которые имеют самые различные размеры и требуют определенного размещения данных в строках и столбцах. Поэтому до последнего времени для работы с материалами такого рода пользовались пишущими машинками. Во многих случаях необходимо печатать данные на бумажных носителях самых различных форматов и толщины (сберегательных книжках, паспортах, налоговых декларациях и т.п.), которые совершенно не подходят для обычных принтеров.

Что аудитория должна узнать о товаре При выборе принтера всегда необходимо исходить из задач, которые будут перед ним поставлены: если необходим принтер, который должен целый день без перерыва печатать различные формуляры, или скорость печати важнее, чем качество, то альтернативы игольчатому принтеру в настоящий момент нет. На сегодняшний день во всем мире струйные печатающие устройства вышли на первое место по объемам продаж. Среди их основных достоинств следующие:

принтеры практически бесшумны,

с легкостью осуществляют цветную печать.

полученные с помощью струйных принтеров распечатки обладают высоким разрешением лазерного качества.

Какое отношение к товару мы хотим сформировать доверие

Основные свойства товара экономичность, доступность, надежность, бесшумность, качество печати.

Основная выгода товара надежность

Основное свойство конкурирующего товара доступность

Позиция наша Разработаны устройства ввода в компьютер всех видов финансовой информации: штрих-кодов, данных кредитных карточек, изображений и стандартных форм.

Для обработки бумажных документов - сберегательных (расчетных) книжек, бухгалтерских ведомостей, таможенных деклараций и т.п. - выпускаются специализированные принтеры, которые благодаря надежности и развитым функциональным возможностям находят широкое применение не только в финансовых институтах, но и во многих государственных структурах, таких как органы внутренних дел, муниципальные службы, а также в многочисленных торговых компаниях. Эти многофункциональные устройства являются высокопроизводительными компонентами систем front-office и back-office, значительно сокращающими время и повышающими качество обслуживания клиентов. Много сил и средств вкладывает в совершенствование других компонент, непосредственно влияющих на качество струйной печати.

Позиция ближайшего конкурента Печатные изделия, полученные с помощью новых принтеров, по качеству превосходят фотографии Polaroid. Что касается простоты в обращении, то инсталляции ПО и шрифтов выполняются за одну операцию, а прилагаемая диалоговая обучающая программа демонстрирует начинающему пользователю все возможности и особенности нового принтера.

Новая позиция развитие струйной печати по одному из четырех способов:

технология "сухих чернил": наиболее ранняя технология, сделавшая струйную печать доступной и относительно дешевой. Принцип работы её состоял в следующем: под воздействием высокой температуры частицы твердого красителя (чаще всего в этом качестве выступал графит) расплавлялись и под давлением наносились на бумагу. Этот метод до сих пор применяется в калькуляторах и некоторых типах принтеров. В настоящее время, однако, появилось интересное развитие этого метода, получившее название "сублимационной печати".

"спарк" - технология: в целом аналогична предыдущей, но использует жидкие чернила.

пьезоэлектрическая технология: использует явление пьезоэлектричества для нанесения чернил на бумагу (пленку), что позволяет очень точно позиционировать частицы красителя, однако требует сложного и дорогого устройства печати (картриджа).

"пузырьковая" технология: осуществляет нанесение красителя путем выталкивания частиц чернил из емкости при помощи пузырька газа, образующегося внутри картриджа в результате резкого локального повышения температуры и давления.

Стоит отметить, что именно появление и промышленная реализация "пузырьковой" технологии струйной печати явилось причинной всплеска спроса на струйные принтеры, вначале одноцветные, а впоследствии практически всегда полихромные. Эту же технологию в своих изделиях используют Hewlett Packard, Canon, Mannesman Tally и ряд других производителей. Выбор в пользу именно этой технологии вполне объясним даже с обыденной точки зрения "непродвинутого" пользователя.

Сублимационные принтеры обеспечивают фотореалистическое качество печати, то есть с плавными цветовыми переходами и без точек, слагающих изображение. Ими позволяют себе пользоваться издатели дорогих глянцевых журналов, и не для тиражирования, а для получения так называемых фотопроб, по которым оценивается качество будущих иллюстраций. Себестоимость одного отпечатка может достигать десятков долларов только за счет цены специальных расходных материалов.

 

 

Список литературы

 

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: Экономика, 2005.-371с.

Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М.: ИНФРА, 2002.-439с.

Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Издательское объединение ЮНИТИ Банки и биржи. 2003.-534с.

Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2000.-458с.

Современная реклама./Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, М.: Издательский дом Довгань, 2000.-473с.

Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радио рекламного воздействия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев, 1994. - 576с.

¹ Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2000.-235с.

² Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М.: ИНФРА, 2002.-79с.

³ Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: Экономика, 2000.-36с.

⁴ Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, М.: Издательский дом Довгань, 2000.-326с.

⁵ Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радио рекламного воздействия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев, 1994.-44с.

⁶ Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Издательское объединение ЮНИТИ Банки и биржи. -2003.-176с.