Для того, чтобы рекламная кампания
транспортного предприятия была
действительно эффективной, необходимо
придерживаться следующих рекомендаций:
чёткая
адресность рекламы - она адресуется тем
потребителям, для которых предназначена
услуга. Акценты рекламной кампании должны
быть расставлены таким образом, чтобы
максимально продемонстрировать потребителю,
какие именно выгоды он сможет получить
от пользования рекламируемыми услугами,
проиллюстрировать специфические или
уникальные особенности услуги, и её улучшенные
характеристики; менеджеру приходиться
делать всё возможное для того, чтобы марка
фирмы была заметна, чтобы её не могли
перепутать с другими. Для этого нужно
найти какой-нибудь выразительный, хорошо
запоминающийся символ. Без подобных действий
трудно рассчитывать на привлечение внимания
потребителей к услуге, какие бы средства
рекламы и продвижения услуги на рынке
ни использовались;
реклама
не может быть утомительной, назойливой.
В ней должен постоянно присутствовать
элемент новизны, изобретательности, игры
и знания психологии. В таком случае риск,
конечно, больше, чем при использовании
традиционных подходов, зато и отдача
может быть существенно больше;
в
рекламном деле целесообразно опираться
не на эмоции, а на конкретные факты. Можно
заручится мнением экспертов и ссылаться
на него в рекламе; в рекламных проспектах
и каталогах услуг нужны броские заголовки
и подзаголовки. Языковой стиль, используемый
в рекламе, должен быть простым и понятным.
И в рекламе "краткость-сестра таланта".
Так исследования показали, что потребители
легче запоминают заголовки, состоящие
всего из 5-10 слов; важно использовать как
можно больше иллюстраций, различных наглядных
пособий, причём отдавать предпочтение
фотографии перед рисунками, так как доверие
больше именно фотографии; в рекламных
проспектах и каталогах эффективно применяются
различные форм премирования потребителей.
Купоны, например, полезно снабдить рисунками,
объясняющими покупателям их назначение
и условия использования. Обязательно
нужно изобразить на них марку или символ
фирмы;
необходимо
создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу
широкой гласности, информацию о фирме
сделать как можно более доступной для
потребителей;
убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью
исчерпала свой потенциал.
Ещё один очень важный участок
в системе управления рекламной
деятельностью транспортного предприятия
это широкая, разносторонняя деятельность
по налаживанию и совершенствованию
связей с общественностью, то, что
в практике именуется "public relations".
Это система мероприятий, осуществляемых
преимущественно на некоммерческой основе
и направленных на формирование благоприятного
общественного мнения по отношению к услугам
транспортного предприятия. Высокий результат
деятельности фирмы на рынке зависит,
прежде всего, от отношения к ней широких
общественных масс, находящихся на разных
уровнях социально-экономического положения
в обществе. Основная цель "public relations"-убедить
потребителя в том, что транспортное предприятие
работает в интересах потребителей. Услуга
выступает как инструмент решения проблем
потребителя, а не средство получения
компанией прибыли. На крупных транспортных
предприятиях существуют специальные
отделы по осуществлению такого рода деятельности.
К действенным инструментам в
области отношений с общественностью
следует отнести: контакты с представителями
прессы. Каждая статья в которой
положительно упоминается фирма,
является рекламой. Поэтому организации
практикуют посылку приглашений журналистам
для посещения предприятия или для участия
в различных презентациях, деловых встречах,
организуемых фирмой. Одновременно контролируется,
чтобы деятельность фирмы освещалась
в прессе в выгодном для неё свете; объявления
в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения
транспортного предприятия, скажем, в
деле охраны окружающей среды, предоставлении
дотаций на культурные и спортивные мероприятия,
другие социальные действия (спонсорство,
благотворительность), участие руководителей
фирмы в общественной жизни Эстонии.
Конечной
и наиболее желаемой целью действий в
области "public relations" является создание
такой значимости для потребителя приобретения
услуги данного транспортного предприятия,
что он согласен платить за это высокую
цену. А он готов на это только в том случае,
если предприятие ему известно, пользуется
хорошей репутацией и доверием. Имея хорошее
общественное мнение фирма может предлагать
свои услуги по более высокой цене, получая
тем самым дополнительные доходы. Изучая
дополнительную экономическую конъюнктуру,
предприятие призвано в то же время исходить,
прежде всего из потребностей клиента,
как материальных, так и психологических.
Анализ и улучшение психологии клиента,
его мотивов при выборе услуг - это тот
стержень вокруг которого строится вся
система связей с общественностью.
Поскольку задачи транспортного
предприятия определяются не
производителями, а потребителями,
то главное действующее лицо -
клиенты фирмы. Они определяют, какие
услуги должна предлагать фирма
и в каком объёме. Взаимоотношения
организации с общественностью, то есть
с клиентами как действующими так и с потенциальными
- одна из основных сфер пристального внимания
и забот современного менеджера. Таким
образом, роль менеджера в системе взаимоотношений
с общественностью огромна, так как именно
он проводит анализ всех основных психологических
мотивов потребителей, их вкусов и запросов,
ровно как и конъюнктуры рынка сбыта. Сопоставляя
и находя зависимости и взаимосвязи между
теми и другими менеджер принимает конкретные
меры по повышению конкурентоспособности
услуг транспортного предприятия, эффективности
её работы, а также по путям и способам
воздействия на потребителя с целью получения
в дальнейшем высоких коммерческих результатов.
Таким образом, мы рассмотрели основные
принципы эффективного управления рекламной
деятельностью транспортного предприятия.
Вся эта информация имеет жизненно важное
значение для создания истинно эффективной
рекламной кампанией, которая повысит
спрос на услуги фирмы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Всё большее значение приобретает
сейчас у нас в стране реклама,
цель которой - привлечь внимание
потенциальных покупателей к
фирме: её возможностям, предлагаемым
слугам, подчеркнуть весь спектр
потребительских свойств услуги (высокое
качество, новизна, надёжность, удобство,
приемлемая цена и т.д.) .
Известно, что прежде, чем приобрести
услугу, предлагаемую транспортным
предприятием, клиент, как правило,
ставит перед собой ряд вопросов.
Что представляет собой фирма?
Какие услуги вообще она предлагает? Кто
является постоянными клиентами фирмы?
Какова её история, репутация? Не секрет,
что в значительной части общества частным
фирмам сохраняется настороженное или
даже откровенно негативное отношение.
Поэтому на рекламу затрачиваются немалые
средства. Порой устраиваются мощные и
дорогостоящие кампании в прессе и на
телевидении, но не всегда приносит ожидаемые
результаты.
Реклама является составной частью
формирования авторитета фирмы.
В условиях конкуренции недостаточно
предложить хорошую услугу, обеспечить
маркетинг, разрекламировать её и продать.
И очень хорошая услуга может "не найти
покупателя", если транспортное предприятие
проводит неэффективную рекламную политику.
Необходимо добиться, чтобы фирма была
хорошим, полноценным членом общества
и, чтобы публика знала, что она приносит
обществу немалую пользу. Это называется
рекламой "престижа". Реклама "престижа"
из всех видов рекламы самая сложная.
Американский специалист по рекламе
Р. Ривс в своей работе "Реальность
и реклама" приводит закон, выведенный
им на основе изучения сотен примеров
из практики внедрения рекламы в сознание
потребителей. Закон это гласит: "Потребитель
склонен запоминать из рекламного объявления
только нечто одно: либо один сильный довод,
либо одну сильную мысль". В рекламном
объявлении могут найти отражение 5,10 или
даже15 аспектов, но потребитель, скорее
всего, остановит своё внимание только
на одном или попытается, как умеет, свести
их вместе в некую собственную идею.
Увы, найти "изюминку" в услуге порой
также трудно, как иголку в стоге сена.
В таких случаях можно пойти следующими
путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать
услугу не только к выгоде транспортного
предприятия, но и к выгоде клиента. Этот
путь порой бывает самым перспективным.
Во-вторых, если услугу нельзя изменить
и она так и остаётся идентичной другим,
то можно рассказать о ней клиенту что-то
такое, о чём раньше никогда не говорили.
Подобные утверждения приобретают характер
своеобразия, окружают себя ореолом оригинальности.
Среди непреложных законов реальности
в рекламе есть и такой: "При одинаковой
рекламе более совершенная услуга в конце
концов выйдет победителем", так как
реклама стимулирует сбыт хорошей услуги
и ускоряет провал плохой.
Цель рекламы транспортного
предприятия - привлечение внимания потенциальных
клиентов к фирме, её возможностям, предлагаемым
услугам и т.д. Реклама призвана не только
содействовать спросу на услуги, но и решать
целый спектр других проблем. Среди них:
информация о предприятии, его достижениях,
содействие службы сбыта услуг в переговорах
с клиентами, обеспечение обще известного
призвания деятельности предприятия,
формирование сознание клиентов, что они
сделали верный выбор, демонстрация солидности
предприятия, точности в выполнении принятых
им обязательств и т.д.
Таким образом, являясь существующей
реальностью сегодняшнего эстонского
рынка, реклама требует внимательного
изучения и виртуозного владения
всеми её инструментами.