Анализ рекламной деятельности транспортного предприятия

   Не менее важным аспектом в  анализе управления рекламой  является функциональный. Среди  основных функций управления, определённых  ещё классиком менеджмента Анри Файолем, назовём следующие: рекламное исследование; целеполагание или планирование; организация.

   Подводя краткие итоги и определяя  систему управления рекламой, мы  можем представить её как сложный  комплекс элементов, участников, процессов и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

   Рассмотрим более подробно особенности  реализации функций управления  рекламной деятельностью.

   Рекламное исследование Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

   Планирование рекламной кампании  Рекламная кампания имеет своей 

целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной

фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер. Планирование рекламной кампании часто осуществляется в последовательности:

   1. Выделяется целевая группа  рекламного воздействия;

   1.1. Определяются интересующие  фирму рынки;

   1.2. Рассматривается услуга  с позиции её преимуществ перед  конкурирующими услугами, доступности  и запросов покупателей;

   1.3. Определяется потребительский  сегмент рынка на данном и  других рынках;

   1.4. Решается вопрос о  необходимости дополнительных маркетинговых 

исследований;

   2. Определяется специфика  целей рекламной работы, в частности  в области распространения сведений об услугах транспортного предприятия. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы;

   3. Рассчитываются расходы  на достижение каждой из целей  по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами транспортного предприятия;

   4. Обосновываются и выбираются  оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

   5. Разрабатываются методы  рекламной кампании в рамках деятельности транспортного предприятия, иностранных филиалов и посредников;

   6. Разрабатывается развёрнутый  план кампании на основе программно-целевого  или сетевого методов планирования;

   7. Разрабатываются средства  рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы;

   8. В одном из выбранных  регионов осуществляется проверка  эффективности рекламной кампании;

9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

   Организация рекламной деятельности

   Управленческая категория "организация" является достаточно ёмкой и  многозначной. Если рассматривать  её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

   Первый подход, более узкий, представляет  организацию как "процесс 

создания структуры" предприятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

   Второй подход определяет  организацию как совокупность  функций,

процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов транспортного предприятия.

   Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют 

управляющие являются следующие:

   1. Распределение работы  между подчинёнными;

   2. Делегирование, то есть  передача задач и полномочий  подчинённому сотруднику, который  приниает на себя ответственность  за их выполнение;

   3. Координация работы, то  есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать задачи транспортного предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

   4. Разработка бюджета, необходимого  для осуществления рекламной  деятельности.

Главными участниками рекламной деятельности являются: рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги. В данном случае мы имеем дело с транспортным предприятием "Estline". Рекламные агентства-независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д. Самыми популярными рекламными агенствами в Эстонии являются: "Kolm Karu", "Kontuur Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AGE Reklaam", "Inorek& Grey", "Division", "Guvatrak Reklaam".

Средства массовой информации, предоставляющие место и время для

рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории. Например, "ETV", "Eesti Ekspress", "Дrielu", "Radio UNO". Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает транспортным предприятиям, рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

   Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспортным

предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельностью. Далее мы рассмотрим эффективность управления рекламной деятельностью

транспортного предприятия, а также способы проверки этой эффективности.

  

2.2. Эффект рекламы

   Эффект рекламы является следствием  её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели  деятельности транспортного предприятия. Объём этого эффекта неизмеримо  выше затрат на рекламу. Его  точное определение практически  невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

   Не случайно учёные, уделяющие  много времени вопросам экономической  оценки рекламы, относят их к  наиболее трудноразрешимым. Крылатой  стала фраза одного бизнесмена: "Я знаю, что половина средств, вкладываемых мною в производство товаров, уходят на рекламу, но не знаю - какая из них ".  В этой шутке большая доля правды. Расходы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама является самой большой статьей маркетинговых расходов. По оценкам рекламного агентства AGE, имевшего в 1998 году самый большой оборот, объём рекламы составит в 1999 году почти 700 млн. крон, из которых доля рынка печатных изданий составит не менее 300 млн. крон.

 

2.3. Определение и оценка  эффективности рекламы

   О чем бы ни говорили, как  бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете все эти  усилия сводятся к повышению  эффективности этого мощного  инструмента формирование спроса  и вкусов людей.

   Как же измерить эффективность  рекламы? На каких весах можно  взвесить затраты и прибыли, соразмерить  усилия и конечные результаты?

   Создать методику определения  эффективности рекламы пытались  ряд 

специалистов. Они старались вывести некую "всеобщую" формулу для определения КПД рекламных действий. В основу её положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Это, безусловно, сужает понятие эффективности. Скажем, тут учитывается такой фактор, как влияние рекламы на сокращение издержек потребителя, то есть экономии свободного времени населения. Да и сами авторы этой методики признают, что проблема оценки эффективности рекламных акций усложняется тем, что на их результаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют и социально-психологические факторы.

   Так как в некоторых случаях  затраты на рекламу являются  самой большой статьей расходов  в бюджете рыночной деятельности  транспортного 

предприятия, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания не может, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно получает за свои деньги, и работает ли их реклама.

   Необходимо производить постоянную  проверку проводимой рекламы. Для  замеров её коммуникативной и  торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности.

   Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом, получившим название опробование текстов, можно пользоваться как до размещения объявления, так и после его публикаций или трансляций.

   Какой объём порождается объявлением, повысившим уровень осведомлённости  об услуге на 20%, а предпочтение  к марке на 10%? Ответ на

этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не лёгкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самой услуги.

   Проверка есть главный инструмент  в распоряжении транспортного  предприятия, позволяющий ему убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет транспортному предприятию судить как о результатах продаж, так и о степени эффективности рекламной компании.

   Предварительное опробование - это  этап рекламного исследования, используется  для увеличения степени вероятности  создания действительно эффективных  рекламных сообщений. Опробование  помогает транспортному предприятию  выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого транспортного предприятия.

   Другой этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности рекламных кампаний после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост проверки, служат для транспортного предприятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности.

   Методы предварительного опробывания

Печатная реклама. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработке для проверки действия альтернативных вариантов.

Реклама в средствах вешания. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения осведомлённости о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.

Физиологический контроль. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию, а также анализ мозговой реакции. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.

   Ни один из перечисленных методов  не может служить наилучшим способом предварительной проверки качества рекламных элементов. Разными методами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как свои особые преимущества, так и свои недостатки.

   Как показывает исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе

таких факторов, как интерес, личная приверженность, доверие и понятность,

потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными.

   Методы пост-проверки:

• Опрос с подсказкой
• Опрос без подсказки
• Проверка изменений в личном отношении
• Контроль дополнительного спроса
• Контроль уровня продаж

   Пост-проверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробывание, но она уже позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Транспортное

предприятие может извлечь из предварительного опробывания, так и из пост-

проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению рекламной кампании в масштабе всей Эстонии. Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своего предприятия по услугам, сервису и прочим характеристикам с положением

конкурентов.

   Проверка запоминаемости 

   Она имеет своей целью определить  конкретное поведение, а не узнать 

мнение или отношение услуге. Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях, поэтому такие проверки весьма полезны: читаются ли рекламные объявления, на сколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов и на сколько прочно они внедряются в сознание потребителей - улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения транспортного предприятия.