Анализ привлекательности рынка

 Количественный скачок  в мощностях

 Различного рода конкуренты

 Высокая стратегическая  значимость

 Высокие выходные барьеры

Появление новых конкурентов. Это могут быть фирмы из следующих  групп:

- фирмы вне рынка, которые  легко преодолеют барьер входа

- приход на рынок создаст  большой синергетический эффект

- логическое развитие  их стратегии

 Появление новых компаний  ведет к росту производственных  мощностей. Это может вызвать  падение цен или повышение  издержек или снижение их нормы  прибыли. Портер выделяет 6 основных  препятствий для проникновения  на рынок новых конкурентов

 Экономия на масштабах  производства, которая означает  сокращение издержек производства  единицы продукции или услуг  по мере роста объемов производства  в единицу времени. Этот эффект  отпугивает новых конкурентов,  вынуждая их либо начинать  дело в больших масштабах, которые  потребуют огромных инвестиций, либо удар понесут существующие  компании.

 Дифференциация продукции,  означающая, что действующие в  отрасли компании имеют торговые  марки и опираются на приверженность  потребителей данной разновидности  товара, которая является результатом  маркетинга или существует по  традиции. Новые конкуренты должны  затратить немало денег, чтобы  сломить устойчивое предпочтение  покупателей.

Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в  тех случаях, когда для ведения  конкурентной борьбы необходимы крупные  средства. Это препятствие может  возрастать в зависимости от действия фактора неопределенности. Капитал  может потребоваться не только для  производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания  активов и покрытия начальных  расходов.

Издержки конверсии, единовременные расходы, связанные с заменой  своих поставщиков. Издержки конверсии  могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного  оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции, риск приостановки производства.

 Издержки перехода - одноразовые  издержки которые требуются от  покупателя при переходе от  товара известного производителя  к товару фирмы-новичка (это  психологические затраты и реальные)

 Нехватка каналов распределения,  которая может воспрепятствовать  появлению новых конкурентов  в торговле. Новым участникам  рынка приходится прибегать к  снижению цен, субсидированной  рекламе и другим стимулам, чтобы  убедить оптовиков принять их  продукцию, что снижает их рентабельность.

Кроме этого, влияет представление  фирмы о силе реакции уже имеющихся  конкурентов, т.е. способность фирмы  к отпору.

 Это зависит:

- от прошлого опыта  и агрессивности фирм к новичкам

- степени важности рынка  товара для уже действующих  на нем фирм

- доступности крупных  финансовых ресурсов и степени  их ликвидности

Ряд препятствий в виде дополнительных затрат, не связанных  с экономией на объемах производства, а обусловлен наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих препятствий следует  указать: патентованную технологию производства, доступ к сырью на благоприятных условиях, выгодное местоположение, первоопределенное удовлетворение заявок на государственные субсидии, лидерство в обладании ноу-хау или опытом. Эффект опыта особенно влияет в секторах с высокой долей ручного труда.

Товары–заменители – это  товары, выполняющие ту же функцию  для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Замещение  всегда возможно. Цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые  могут назначить фирмы, действующие  на рынке товара. Рынок

энергоресурсов. Товары-заменители демонстрируют тенденцию улучшения  отношения качество/цена. Поиск таких  товаров.

Потребители вступают в конкуренцию  с отраслью, стремясь снизить цены и приобрести товары или услуги более высокого качества путем столкновения друг с другом конкурентов. Сила каждой из наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию. Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:

она сконцентрирована или  покупает относительно большие объемы товары;

продукция, которую она  покупает, представляет важную часть  затрат или закупок в отрасли  производства;

продукция, которую она  покупает, стандартизована или недифференцирована;

она нечувствительна к  издержкам конверсии;

ее нормы прибыли невелики;

от продукции отрасли  не зависит решающим образом качество собственной продукции или услуг  потребителя;

она хорошо информирована.

Поставщики могут оказывать  давление, угрожая поднять цену или  снизить качество товаров или  услуг. Поставщики, имеющие сильные  позиции, могут снизить прибыльность отрасли которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с теми, которые придают силу группам покупателей.

Группа поставщиков считается  сильной, если она следует следующим  критерия:

в ней доминирует несколько  компаний, концентрация в ней выше, чем в отрасли, которой она  продает свою продукцию.

Ей не приходится конкурировать  с заменителями продукции, которые  она продает отрасли

Рассматриваемая отрасль  не является одним из наиболее важных заказчиков

Ее продукция имеет  решающее значение для отрасли

Ее продукция дифференцирована.

Она представляет реальную угрозу для прямого проникновения  покупателей в ее отрасль посредством  вертикальной интеграции.

^ 2. Диагностика конкуренции  на примере услуг компании  «Прораб».

4Р-анализ компании «Прораб».

 В компании “Прораб”  принята комплексная политика  маркетинга. Маркетинговой деятельностью  в организации занимаются специальные  работники. Основными составляющими комплекса маркетинга являются: продукт (в нашем случае это работы по ремонту квартир в новостройках либо отделке офисных помещений), цена (в нашем случае это цены за квадратный метр работы), каналы распространения (методы распространения и реализации услуг) и продвижение или стимулирование товара (то есть рекламная политика, что в нашей организации очень слабо развито).

^ 1) Продукт (работа, услуга)

- Отделочные работы:

- Производство фасадных  работ;

- Производство штукатурных  и лепных работ;

- Производство декоративных  отделочных работ;

- Производство стекольных  работ;

- Производство облицовочных  работ;

- Монтаж подвесных (натяжных) потолков, панелей и плит с  лицевой отделкой;

- Устройство полов;

- Устройство выравнивающих  стяжек перекрытий;

- Устройство покрытий  из плит, плиток и унифицированных  блоков;

- Устройство покрытий  из древесины и изделий на  ее основе;

- Устройство покрытий  из полимерных материалов;

- Санитарно-технические  работы;

- Работы по устройству  внутренних инженерных систем  и оборудования:

- Устройство электроснабжения  до 1000 В;

- Устройство электроосвещения;

- Устройство электроосвещения  для театрально-зрелещных и других специальных зданий;

- Устройство систем связи,  радио, телевидения;

- Устройство охранной  сигнализации и систем видеонаблюдения.

2) Стоимость

Стоимость работ зависит  от состояния жилых и офисных  помещений. В зданиях, находящихся  в центре города, помещения дороже, чем в зданиях, находившихся на окраинах. Выгоднее заказывать отделку помещений  на ранних стадиях строительства, таким  образом, покупатель сам является инвестором. Если потребитель заказывает ремонт под ключ в новоприобретенной квартире это ему обойдётся значительно дешевле, чем ремонт существующей, так как такие дорогостоящие работы как демонтаж и другое уже выйдут из общей стоимости.

^ 3) Способы реализации  и рынок сбыта

Строительная продукция  превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В компании “Прораб” есть определенные маркетинговые усилия по продвижению  строительной продукции на рынок, которые  включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Выбор  каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции и услуг, является одной из важнейших функций  маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения  строительной продукции и услуг. В стратегическом плане распределение  строительной продукции зависит  от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции  и услуг. Поэтому в широком  плане является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

 Тактические задачи  распределения заключаются в  следующем:

закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

организация своевременного и качественного выполнения заказов  на строительную продукцию и услуги по ремонту;

 максимально быстрое  получение оплаты за выполненные  работы и поставленную покупателям  продукцию.

 Каналы распределения  различают по уровням, т.е. по  количеству коммерческих посредников  между товаропроизводителем и  потребителями. Для строительной продукции в можно выделить четыре уровня каналов распределения.

 В последние годы  самым распространенным каналом  распределения строительной продукции  является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения  по производству и реализации  готовой продукции складываются  между строительной организацией  и заказчиками непосредственно.  Располагая необходимыми инвестициями  и зная конъюнктуру рынка подрядных  работ, заказчик предпочитает  сам работать с подрядчиком,  избегая посредников. Впрочем,  это и понятно, так как большинство  объектов недвижимости строятся  только на заказ, риск инвестиций  достаточно высок, а потребительские  запросы сугубо индивидуальны.

 Контрактная организация  как посредник между строительной  организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях:  при бюджетном финансировании  строительства; при массовом производстве  строительной продукции. При бюджетном  финансировании строительства иногда  функции заказчика и плательщика  распределяются между различными  органами. Плательщик в условиях  конкурсного распределения объемов  подрядных работ невольно выполняет  функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет  интересы заказчиков для строительной  организации и интересы подрядчика  для заказчиков. Что касается  массового производства строительной  продукции, роли заказчика и  покупателя могут принадлежать  различным лицам. Так, нередко  в роли заказчика коммунального  жилья выступает орган местного  самоуправления, а в роли покупателей  - физические и юридические лица. Очевидно, что в этом случае  функции органа местного самоуправления  очень похожи на функции коммерческих  посредников.

 Канал распределения  второго уровня, помимо названных  работ, включает и инвестиционную  компанию. В отличие от контрактной  организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая в первую очередь накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками.

 Канал распределения  третьего уровня возникает тогда,  когда в рассмотренной цепочке  появляется еще одно звено  - посредник. В нашей схеме он  дополняет комплекс коммерческого  посредничества на рынке строительных  работ, предлагая услуги как  бы в розницу или мелким  оптом. Проще говоря, находит заказчиков  на услуги предоставляемые компанией  и имеет свой %.

^ 4) Продвижение и рекламная  деятельность

 Продвижение или стимулирование  продукции развито очень слабо.  Это один из основных значительных  минусов организации. Рекламная  политика практически не развита.  У организации есть свой электронный  адрес. Также информацию об  организации можно найти в  Интернете, однако собственного  сайта у компании нет. В Интернете  есть только информация о место нахождении и телефон.

 

^ 2.2 Анализ конкурентов  компании «Прораб».

 

Анализ конкуренции –  важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

 Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

 В качестве источников  информации о конкурирующих фирмах  используются официальные данные  о фирмах, данные публикаций в  периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно  с рынков сбыта: от сбытовых  подразделений фирм, инженерного  персонала, поставщиков и других  агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний,  конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.