Анализ привлекательности рынка

Содержание

 Введение.........................................................................................................3

Анализ рыночной конкуренции......................................................5

1.1. Основы конкурентного  анализа (мониторинга)..........................................5 1.2. Конкурентная ситуация..................................................................................9 1.2.1. Преимущества компании перед  конкурентами.........................................9 1.2.2. Анализ особенностей рынка.....................................................................14 1.2.3. Список фирм-конкурентов........................................................................14 1.3. Модель М. Портера «5 сил  конкуренции»..................................................16

2. Диагностика конкуренции  на примере услуг компании  «Прораб»............26

4Р-анализ компании «Прораб»............................................................26

 Анализ конкурентов  компании «Прораб»..........................................30

Перспективы развития компании «Прораб»......................................38

 Заключение...........................................................................................................41

 Список литературы..............................................................................................43

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

При определении стратегии  и тактики маркетингового исследования, в разделе «исследование рынка», требуется обосновать методы анализа  рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать  маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия благоприятной устойчивой позиции, благодаря эффективной  методике сегментации рынка.

 Поскольку рынок является  гетерогенной, разнородной структурой, которая может меняться под  влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей, на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация выступает средством и методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность неоднородных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинговых мер.

 Произведя сегментацию  рынка, следует выявить конкуренцию  в данной отрасли производства  товаров или оказания услуг.  Анализ конкурентной ситуации  очень важен для развития компании. Целью нашей работы является  проведение по возможности полного  конкурентного анализа рынка  на примере компании «Прораб», производящей строительно-монтажные  работы (СМР).

 Для достижения поставленной  цели необходимо:

 Сформулировать базовое  понятие о конкуренции;

 Определить стратегию  и тактику конкурентного анализа.

 Сформировать методику  диагностики конкурентной ситуации

 Практически и провести  анализ конкуренции на рынке  СМР на примере компании “Прораб”.

Сделать выводы и дать рекомендации для преодоления конкуренции.

1. Анализ рыночной конкуренции.

1.1. Основы конкурентного  анализа (мониторинга).

 Конкуренция – форма  взаимного соперничества субъектов  рыночной экономики, обусловленная  суверенным правом каждого из  них на реализацию своего рыночного  потенциала.

 Конкуренция – это  одна из главных движущих сил  рынка. Не зная своих конкурентов,  не владея информацией о том,  каковы их сильные и слабые  стороны, нельзя получить выгоды  в конкурентной борьбе. Но, помимо  знания своих конкурентов, необходимо  учитывать и влияние конкурентных  сил, действующих на рынке.

 Понятие «мониторинг»  появилось в процессе изучения  влияния хозяйственной деятельности  человека на окружающую природную  среду. Мониторинг—это непрерывное  слежение за состоянием окружающей  среды, с целью предупреждения  нежелательных отклонений по  важнейшим параметрам. Систематическое  отслеживание результатов этой  деятельности, ее коррекция - суть  мониторинга. Другими словами,  мониторинг является одним из  методов контроля, но контроля  не результата, а процесса деятельности, выявления тенденций динамики  ее развития.

 В общем виде мониторинг  как метод сбора информации  представляет собой периодически  повторяющееся исследование, дающее  объективную информацию об изменениях  изучаемого объекта. Таким образом,  с точки зрения процесса мониторинг  деятельности конкурентов может  быть представлен в виде последовательности  процедур, замыкающихся в цикл  постоянно действующего сканирования  рыночной среды (рис. 1).

 Рис. 1. Принципиальная  схема конкурентного анализа.

 Развитие мониторинга  как комплексного метода сбора  информации относительно наблюдаемого  объекта и контроля его деятельности  позволяет говорить о формировании  информационной технологии мониторинга,  объединяющей диагностику (оценку  текущего), генезис (оценку прошлого) и прогноз (оценку будущего) состояния  исследуемых объектов.

 Предметной областью  конкурентного анализа являются  взаимосвязанные бизнес-процессы  компании. Источниками изменений  конкурентной ситуации и, соответственно, объектами мониторинга являются  элементы маркетинговой, в частности  конкурентной, среды деятельности  компаний. Основной задачей мониторинга  конкурентной среды является  своевременное выявление и прогнозирование  тенденций развития конкурентных  ситуаций, влияющих на устойчивое  конкурентное положение компании, в целях разработки и реализации  мер по использованию открывающихся  возможностей или предупреждению  надвигающихся угроз, что должно  способствовать обеспечению конкурентоспособности  компаний.

 Определение особенностей  конкурентной среды, выявление  причин отклонений в ее состоянии  осуществляется с помощью диагностики,  которая является средством всестороннего  исследования маркетинговых и,  в частности, конкурентных отношений. 

 Существует три формы  организации процесса диагностики:

 аналитическая;

 Аналитической диагностикой  конкурентной среды называют  кабинетные исследования, а именно  анализ вторичной маркетинговой,  статистической информации, анализа  конкурентных карт.

 экспертная;

 Экспертная диагностика  базируется на информации, полученной  контактными методами, посредством  проведения специальных экспертных  и социально-экономических опросов  в ходе полевых исследований.

 имитационная.

 Имитационная (модельная)  диагностика позволяет получить  информацию об объекте диагноза  путем имитационного моделирования,  постановки рыночных экспериментов. 

 Результатом диагностики  должен быть диагноз, т.е. описание  текущего состояния конкурентной  среды, что позволит оценить  шансы предприятия в конкретном  целевом сегменте и создать  условия для более рационального  использования имеющихся ресурсов  в процессе взаимодействия с  конкурентами.

 Принципиальная характеристика  мониторинговых исследований - систематичность  сбора и анализа данных - позволяет  исследовать генезис конкретных  конкурентных ситуаций от момента  их формирования в течение  определяемого исследователем периода  развития. Это становится возможным  при условии реализации второго  отличительного признака мониторинга  - исследования строго определенного  круга данных.

 Понимание истории  развития ситуации и наличие  диагноза ее текущего состояния  способствует более успешному  определению перспектив развития  конкурентных взаимоотношений на  этапе прогнозирования конкурентной  ситуации.

 В свою очередь в  диагностике выделяют три класса  методов прогнозирования: 

 экстраполяция,

 экспертные оценки,

 моделирование. 

 Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период, используется для:

- перспективных расчетов  динамики рынка; 

- оценок возможных изменений  структуры конкурентной среды. 

 Большинство процессов  и явлений в конкурентной среде  не поддаются непосредственному  измерению, и получить их количественные  или порядковые оценки можно  только методами экспертной диагностики,  конечной целью которой является  возможность экспертного прогнозирования  конкурентной ситуации.

 Понятие имитационного  моделирования объединяет диагностику  и прогноз на основе экспериментов,  позволяющих оптимизировать конкурентную  активность компаний.

 Результаты прогнозирования  позволяют оценить шансы предприятия  в конкретном целевом сегменте  и создать условия для более  рационального использования имеющихся  ресурсов в процессе взаимодействия  с конкурентами.

 Синтез диагностики,  генезиса и прогностики определяет  направления функциональной ответственности  мониторинга конкурентной среды: 

 • оперативное и  постоянное информирование о  состоянии конкуренции в отрасли; 

 • определение конкурентного  потенциала отрасли; 

 • сравнительная оценка  конкурентоспособности предприятий; 

 • прогнозирование,  выявление тенденций и перспектив  развития конкуренции в отрасли; 

 • накопление «исторической»  информации о характере развития  конкурентных взаимоотношений. 

 Для построения эффективной  системы мониторинга конкурентной  среды каждой компании необходимо  определить собственную позицию  относительно широты использования  понятия конкурентной среды, комплекса  структурных единиц, подлежащих  исследованию.

 Рис. 2. Силы, определяющие  характер конкуренции в отрасли

Классической моделью  структуры среды деятельности компании является модель рыночных сил М. Портера, часто называемую «5 сил конкуренции» (рис. 2). Согласно данной модели характер конкуренции в отрасли формируют  пять групп факторов (сил), определяющих предельный потенциал прибыли данной отрасли:

 соперничество среди  конкурирующих на данном рынке  продавцов - ситуация в отрасли; 

 конкуренция со стороны  товаров, являющихся заменителями, - влияние товаров-заменителей; 

 угроза появления новых  конкурентов - влияние потенциальных  конкурентов; 

 позиции поставщиков,  их экономические возможности  - влияние поставщиков; 

 позиции потребителей, их экономические возможности  - влияние покупателей. 

 Каждая из рассматриваемых  сил конкуренции может оказывать  различное как по направлению,  так и по значимости воздействие  на ситуацию в отрасли, а  их суммарное воздействие в  итоге определяет характеристики  конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

 Однако степень проникновения  в отрасль, кроме этих сил,  зависит еще и от политики  в области регулирования конкуренции,  которую проводит государство.  Поэтому при полномасштабном  подходе к исследованию конкурентной  среды целесообразно учитывать  влияние на нее шести сил,  включая в их состав и силу  государственной политики в области  регулирования конкуренции. 

 Исследования, проведенные  в указанных направлениях, дадут  фирме возможность определить  конкурентный «климат», интенсивность  соперничества и тип конкурентного  преимущества, которым владеет каждый  из конкурентов. Для этого предприятию  необходимо:

 отслеживать уже имеющихся  конкурентов, их возможные действия  на рынке, собирать и обрабатывать  информацию об их товарах и  услугах, ценах, нововведениях; 

 выявлять новых потенциальных  конкурентов, собирая данные относительно  их подготовки к выходу на  сегменты рынка данного предприятия; 

 работать с поставщиками  сырья, материалов, комплектующих  с целью выявления тенденций  спроса на продукцию поставщиков,  ценовые пропорции, возможность  и условия снижения цен на  поставляемые материалы и комплектующие,  изменения условий поставки;

 изучать профиль потребителя  с учетом типа конкуренции  на рынке, структуры предложения  товара и действий конкурентов; 

знать современные тенденции  развития технологий, выявлять и изучать  нововведения, которые могут существенно  повлиять на потенциальную емкость  рынка продукта данного предприятия 

 Создание системы мониторинга,  охватывающей исследование всех  структурных единиц модели М.  Портера, требует значительных  финансовых, временных и человеческих  ресурсов. Безусловно, анализ конкурентной  среды на основе обработки  данной информационной базы является  наиболее полным, системным, но  и значительно более трудоемким, в связи с чем большинство компаний фокусирует внимание на анализе деятельности приоритетных конкурентов, претендующих на захват существующей рыночной доли предприятия.

^ 1.2. Конкурентная ситуация.

1.2.1. Преимущества компании  перед конкурентами.

Поиск и усиление конкурентных преимуществ является элементом  процесса управления компанией на рынке. Исследование рынка направлено на выявление  причин и условий возникновения  конкурентных преимуществ.

 Технология поиска  состоит из трех стадий:

 Локализация процесса  поиска.

Определение потенциальных  возможностей роста для компании.

 Анализ причин и  условий возникновения конкурентных  преимуществ.

Результатом работы каждой стадии является аналитическая информация, обеспечивающая руководство компании необходимыми данными для принятия решения о стратегии и тактике  компании на рынке. Данные, полученные в результате маркетинговых исследований, используются руководством для разработки программ изучения особенностей конкурентных преимуществ, которыми обладают оценочные  компании на рынке.