Контрольная работа по "Логистики"

     ·  выдвинуть предложения и начать переговоры;

     ·  вызвать интерес и установить потребности клиента;

     ·  сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

     ·  продавать выгоды, связанные с удовлетворением установленных потребностей;

     ·  вызвать желание купить;

     ·  принять решение и заключить сделку.

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта представляют собой побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару и способствуют расширению продаж среди покупателей, торговых посредников, поставщиков, продавцов.

     Формирование  спроса направлено на повышение осведомленности  потребителя о товаре и предприятии. Любое мероприятие по формированию спроса рассматривает товар “с позиции потребителя”, т. е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.).

     Часто формирование спроса связывается только с новыми товарами. Однако в широком смысле слова этот процесс включает объем, а также структуру продажи и традиционных товаров. При этом каналы, по которым формируется спрос, многочисленны и разнообразны. Прежде всего, это разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентация; издание фирменных журналов и бюллетеней; прямая рассылка материалов (“директ-мейл”), выставки и ярмарки, пресс-конференции; распространение образцов; демонстрация товаров; их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т. д.

     Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает в себя:

     ·  товарный знак, фабричную, торговую марку, зарегистрированные в установленном порядке;

     ·  логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (или группы товаров данного предприятия);

     ·  фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также различные поясняющие надписи (страна, адрес, телефон, телекс) и фирменный лозунг, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

     ·  фирменный цвет (цвета);

     ·  фирменный комплекс шрифтов;

     ·  фирменные константы (формат, верстка шрифта, иллюстрации) и т. д.

     Фирменный стиль — это отражение своеобразия  работы предприятия, его технической  и торговой политики. Он помогает предприятию завоевать популярность, а значит, и обеспечить сбыт товара на данном рынке.

     К активным средствам формирования спроса относится прямая почтовая рассылка (“директ-мейл”) печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей. Этот метод активно действует не только в области маркетинга средств производства, где он традиционно развивался, но и в области маркетинга потребительских товаров и услуг. Возможности компьютеризации маркетинговой деятельности позволяют создавать “банки данных” потенциальных покупателей и клиентов и активно воздействовать на них.

     Презентация — показ, демонстрация нового товара, услуги, идеи или представление нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам.

     Распространение образцов представляет собой предложение товара потребителям бесплатно или “на пробу”. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов — один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.

     Эффективными  мероприятиями развития спроса на основе укрепления позиций предприятия в деловом мире служат выставки и ярмарки. Выставка — это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, а также будущих перспектив. Ярмарка — это экономическая выставка образцов товаров для заключения тортовых сделок.

     Стимулирование  сбыта — это мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они могут быть направлены на покупателей, посредников и на продавцов.

     Задачи  стимулирования вытекают из задач  маркетинга. Потребители стимулируются, чтобы они приобретали товары данного производителя, предпочитали их товарам-конкурентам. Торговые посредники — чтобы они включали данные товары в свой ассортимент, поддерживали определенный уровень товарных запасов , укрепляли приверженность к товарной марке, расширяли регионы продажи. Собственные продавцы побуждаются увеличивать число посещений клиентов, повышать качество обслуживания и т. п.

     Сбыт, ориентированный на покупателя, успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдачи товаров “на пробу” для последующего приобретения, приема подержанного товара, показа и демонстрации товара, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.

     Сбыт, ориентированный на посредников, связан с задачами пробудить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

     Стимулами сбыта, ориентированного на продавцов, могут стать такие мероприятия, как премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, широкий спектр моральных поощрений.

     Определенное  место в системе продвижения товаров занимает организация общественного мнения. Это необходимое условие успешной работы любого предприятия, формирование положительного отношения к нему со стороны элементов внешней среды маркетинга. Можно выделить несколько тесно переплетающихся направлений работ по организации общественного мнения:

     ·  связи с общественностью ("паблик рилейшнз");

     ·  отклики прессы;

     ·  связи со средствами массовой информации ("паблисити");

     ·  пропаганда и др.

     Сравнительно  новым и быстро развивающимся  направлением в комплексе маркетинговых  коммуникаций является организация связей с общественностью. “Паблик рилейшнз” (ПР) — английское выражение, буквально означающее “рассказ для публики”, “отношение к публике”, “взаимоотношение с публикой”.

     В практическом плане цели и задачи ПР — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах.

     С точки зрения маркетинга функция ПР в коммерческой деятельности предприятия чрезвычайно важна и постоянно должна совершенствоваться. Информированность населения растет, его внимание к предпринимательской деятельности становится все более пристальным. Речь идет о правильном использовании современных достижений научно-технического прогресса, материальных ресурсов общества.

     Становится  ясным, что предприятию выгоднее знать развитие вероятных реакций  общественности, чтобы выработать перспективный  план, обеспечить взаимопонимание с населением. Игнорирование или недооценка реакции различных групп общества может привести к нежелательным последствиям в предпринимательской деятельности предприятия.

     Сферы предпринимательской деятельности, где общественное мнение имеет исключительно большое значение, постоянно расширяются. Это отношение, например, к охране окружающей среды, сбережению природных ресурсов, развитию энергоисточников, безопасности товаров и услуг, а также к сохранению здоровья и благосостояния людей, защите прав человека и др.

     Активные  средства ПР — это создание положительного образа ("имиджа") предприятия, его  товара, сервиса; благотворительная  деятельность и спонсорство; выставки и конференции. Широко используются радио и телевидение, газеты и  журналы, фотографии, аудиовизуальные средства, устная речь и др.

     Слово “имидж” — латинского происхождения. Оно переводится как отражение, представление о чем-либо. В маркетинговой  терминологии "имидж" означает представление  потребителей о данном товаре или  данном предприятии. Таким образом, имидж — это образ, представление, репутация, мнение широкой публики относительно предприятия или его товара, услуги, идеи (предприятие-новатор, престижный товар и др.).

     Формирование  имиджа связано не столько с потребительскими свойствами товара (они, безусловно, должны быть высокими), сколько с ценностями, лежащими вне товара, но имеющими положительное общечеловеческое значение. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью не получение прибыли (хотя получение нормальной прибыли необходимо), а удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью престижной рекламы.