Контрольная работа по "Логистики"

     Организация продажи товаров 

     Продажа товаров непосредственно конечному  потребителю может быть организована путем:

     ·  предоставления товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии ("мерчендайзинг");

     ·  прямых контактов с потребителем по продаже товаров ("директ-маркетинг").

     Создание  максимальных удобств покупателю при  приобретении товаров непосредственно  в магазине — важнейшая составляющая торговой политики. В системе маркетинга разработано самостоятельное направление — “мерчендайзинг”, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает: развитие самообслуживания (и других форм активной продажи товаров); выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки (“безмолвного продавца”), маркировку товаров с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; расширение дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса и др.

     Комплекс  мер и средств мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной  эксплуатации торговой площади и  высокой рентабельности. Так, в современных  магазинах самообслуживания успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ассортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии покупателей. В конечном счете, речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров, а также всего магазина в целом.

     Специалист  по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления. В области рынка он должен располагать полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики.

     Мерчендайзер  должен знать технологию изготовления товара, следить за тенденциями его совершенствования. Специалист обязан знать, что прибыль предприятия зависит не только от разницы между оптовой и розничной ценой, но и от оборачиваемости товаров, бесперебойного их наличия в торговом зале. Управление предприятием во многом обусловлено знанием местного рынка, зон обслуживания, круга потенциальных покупателей, возможного появления конкурентов и др.

     В последние годы особое развитие получает прямой (“директ”) маркетинг, т. е. продажа без посредников, установление непосредственных личных контактов с потребителями. Такая форма продажи по ряду товаров выгодна не только производителю, который существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров, но и потребителю. Она удобна, оперативна, позволяет четко реагировать на возникающие изменения. Прямой маркетинг осуществляется путем реализации товаров по каталогам, заказов, по почте и телефону, с использованием видеожурналов, на основе списков потенциальных покупателей и др.

     Продажа товара по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась  в 1910 г. в Японии), однако в настоящее  время она получила большое развитие. Ее преимущество заключается в том, что у современного потребителя  появилась возможность “поработать” над выбором дома, в кругу семьи, спокойно определить нужную вещь, сверить ее покупку со своим бюджетом. Получают распространение не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.

     Другим  видом прямого маркетинга является заказ по почте или телефону. Существует даже такое понятие, как “телефонная организация торговли”. Крупные фирмы, представив исчерпывающую информацию о товарах (реклама, каталоги), принимают заказы на их приобретение, доставку, обслуживание. Развитию телемаркетинга способствовало введение автоматической системы коммерческой телефонной связи (с выделением специального кода), по которой потенциальный клиент может позвонить.

     Широкое распространение получает и продажа  без посредников с использованием новых средств массовой коммуникации. Это, прежде всего, видеожурналы. Видеомагнитофон рассматривается как “горячее” средство коммуникации. Он дает возможность увидеть товар в действии, более полно оценить его преимущества и недостатки.

     Особого внимания заслуживает “компьютерная организация торговли”. Современная электронная техника позволяет “формировать досье” на самые широкие круги потребителей. В основе лежит составление списков потенциальных покупателей, целевых групп потребителей. На них можно воздействовать, непосредственно предлагая товар или услугу, в зависимости от величины доходов, условий проживания, профессиональных занятий, возраста и т. п.

     Наблюдается тенденция комплексно использовать различные виды прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта, а также более сложные сочетания всех этих видов.

     Продвижение товара на рынке 

     Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Воздействие на рынок преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Оно предполагает предоставление информации, пробуждение внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения.

     Практика  маркетинга выработала специальное понятие “продвижение”, охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком, цель которого — активно воздействовать на рынок.

     Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламных действий, персональные продажи, формирование спроса, стимулирование сбыта, отношения с общественностью, а также использование откликов прессы, создание фирменного стиля и имиджа, прямые почтовые отправления и др.

     Комплекс  маркетинговых исследований

     Рекламирование  — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение ("проталкивание") товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Информация обычно распространяется с помощью одного или нескольких средств массовой коммуникации.

     Надо  сказать, что в рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм, видов и содержания, ее эффективности. Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Рекламу определяют как сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. При этом важно, что речь идет о возможностях данного товара удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя — реализовать свой продукт на рынке, интерес покупателя — удовлетворить свою потребность.

     Рекламу широко используют в маркетинговой  деятельности (самостоятельно или с  помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

     Формой  рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Реклама представляет собой составную часть всей системы связи предприятия с рынком. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную, связанную с решением покупки и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и “заставило” бы действовать, приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное воздействие (средства массовой информации).

     Пропаганда  как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе  открывает новые возможности ее развития.

     Существуют  различные способы оценки эффективности  рекламы:

     ·  тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

     ·  тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

     ·  метод оценки мнений и отношений — пытается установить степень воздействия рекламы на потребителя; используются, тесты, эксперименты, шкалирование;

     ·  проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

     ·  оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).

     В самом общем виде персональная продажа (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

     Персональные  продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется подгонка товара к индивидуальным требованиям заказчиков, когда товар дорогой и приобретается эпизодически и др.

     Персональные  продажи осуществляются торговым аппаратом  предприятия. Структура торгового  аппарата может быть построена по различным признакам, в частности, может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков).

     Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

     Задания по персональной продаже устанавливаются  торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются квалификацией торгового агента , особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

     Наиболее  распространенным методом организации  работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем 4-6 недель. Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), от профиля торгового предприятия, от размещения индивидуальных покупателей и т. д.

     Привлечение, отбор и обучение торгового  персонала представляет собой достаточно сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности та рынок. По образному высказыванию одного из специалистов, коммивояжеру требуется “большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе”.

     Персональные  продажи во многих случаях ведутся путем переговоров. Примерная схема деловых переговоров включает следующие элементы: