Контрольная работа по "Логистики"

     В целях ограничения конкуренции  между торговыми марками реализуется  стратегия "ассортимента продукции", которая может быть реализована  двумя различными способами. В первом случае производителем может быть наложено ограничение на сбыт посредником конкурирующих торговых марок, в результате чего все торговые ресурсы направлены на реализацию только данного товара. В другом случае используются более гибкие стратегии ассортимента продукции, когда ключевой малоприбыльный товар используется в качестве "паровоза" для привлечения покупателей к "побочному" товару, на который в итоге приходится основной объем продаж. Чаще всего так поступают при выводе на рынок новых товаров, которые "привязываются" к востребованным дефицитным товарам. Примером продуманной стратегии ассортимента может служить стратегия компании Несис Косметикс, специфика товарооборота которой состоит в быстром обновлении товарных позиций. Маркетологи компании отслеживают рентабельность и доходность каждой категории и на этапе ввода новой позиции выстраивают стратегию таким образом, чтобы обеспечить "первый толчок" для нового товара. Часто один товар используется в качестве "паровоза" для реализации другого, более высокодоходного товара, например, бритвенные станки могут продаваться с целью "навязывания" товара с высоким уровнем прибыли - бритвенных лезвий.

       В связи с тем, что потребности и запросы потребителей непрерывно меняются, сбытовая политика производителя должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и продукции, на повышение их разнообразия, а также включать меры по стимулирования сбыта в условиях переизбытка предложения аналогичных товаров. И если вы хотите снизить риск сбытовой деятельности и повысить уровень продаж, следуйте основному принципу построения эффективной системы сбыта, который гласит: "залог успешных продаж - не столько сам продукт, сколько меры по его продвижению".  
 

     Понятие и значение распределения

     Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю  в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения  называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа — логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

     Решения по распределению — это постоянные установки на длительную перспективу, и имеют тем самым стратегический характер, они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и  с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

     Каналы распределения

     Существуют  различные каналы движения товара, от производителя к потребителю. Каналы распределения — это промежуточные  звенья, приобретающие (или способствующие приобретению) товары на их пути к конечному  потребителю. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы .

     Могут использоваться различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный  канал) или без них (прямой канал). Это зависит от: намерения и  возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своего предприятия (объединения) и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета производителя товара; существующих законов и договоренностей и др.

     Прямые  каналы движения товаров чаще используются предприятиями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т. п.

     Не  существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; достичь своевременной доставки товаров на рынок (скоропортящийся — в кратчайший срок, модный товар — к сезону и др.).

     В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал  или такую их комбинацию, чтобы  обеспечить в течение возможно более  продолжительного периода времени продажу максимального количества товаров с минимальными затратами.

     Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение изделий на рынке.

     Экстенсивное  распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли , которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства.

     Исключительное  распределение — это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукции в своем регионе. Посредник становится так называемым “уполномоченным дилером ” предприятия-изготовителя.

     При выборочном распределении продукции на рынке изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли , которым также предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в регионе. И эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров.

     Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все более и более ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

     Конечно, выбор метода реализации зависит  от вида изделия и специфики хозяйственной  деятельности в регионе. Если предприятие  использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

     Торговые  посредники

     Торговые  сделки в значительной мере проводятся торговыми посредниками. Торговые посредники — это независимые от производителей и потребителей торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли .

     Целесообразно использовать посредников в целях  повышения оперативности сбыта товаров, более быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки продукции, развития сервиса и обслуживания. Немаловажно и то обстоятельство, что через посредников средства предприятия участвуют в функционировании сбытовой и торговой сети, кроме того, существенно увеличивается возможность получить достоверную информацию о рынке, конкурентоспособности, ценах и т. д.

     Однако  если посредник не обеспечивает получение  дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельном сбыте товаров на рынке, то привлекать таких посредников экономически нецелесообразно.

     Торговые  посредники подразделяются на простых посредников (брокеров) и торговцев (дистрибьюторов, дилеров). Простые посредники, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры , агенты, комиссионеры и др.

     Наряду  с простыми посредниками на рынке  действуют оптовые и розничные торговцы. Их отличие как торговых посредников состоит, прежде всего, в том, что они в процессе оказания торговых услуг приобретают товары в собственность, становятся их владельцами и действуют от своего имени, за свой счет. Прибыль в этом случае формируется не в виде различного рода вознаграждений, а как разница между ценой покупки и ценой реализации товаров (оптово-сбытовые, торговые скидки или накидки, наценки и др.).

     Важно подчеркнуть, что в маркетинге связь товаропроизводителя с торговцами строится на заинтересованности в выборе наиболее эффективных каналов распределения товаров. Оптовая и розничная торговые системы каждый раз должны доказывать товаропроизводителю, что предоставляют ему торговые услуги, в которых он заинтересован и без которых не может обойтись, например, оптовики-заготовители сельхозпродуктов, оптовики нефтепродукта, оптовики-аукционисты и др.

     Деятельность, осуществляемая оптовыми посредниками, выделяется в самостоятельную сферу — оптовую торговлю . На практике существует три категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителя, коммерческая оптовая деятельность, агенты и брокеры. При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда предприятие полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

     Коммерческие  оптовые организации — это деятельность оптовиков-купцов, которые закупают и реализуют крупные партии товаров, становясь или являясь их собственниками. Что касается оптовой деятельности агентов и брокеров, то это оптовая торговля без приобретения товаров в собственность, оказание “чистых” посреднических услуг.

     Современные тенденции в развитии оптовой торговли характеризуются усилением роли и места коммерческих торговых организаций, процессом их укрупнения, совершенствования управления. Повышение производительности труда основывается на компьютеризации и автоматизации оптовых и складских операций. Постоянно расширяется круг услуг для клиентов. Наблюдаются тенденции к диверсификации обслуживаемых рынков и реализуемых товаров.

     Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Розничная торговля выполняет ряд важных функций. Она участвует в процессе формирования ассортимента товаров, определяя его ширину и глубину. Розничная торговля представляет информацию потребителям о товарах (через продавца, рекламу и т. п.). Производит операции с товарами (хранение сортировка, установление цен и др.). Наконец, совершает сделки купли-продажи товаров конечному потребителю магазины, кредит, доставка и др.

     Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения рядом розничных точек, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это универмаги, универсамы, супермагазины, специализированные магазины, магазины разнообразного ассортимента, магазины дежурные и магазины сниженных цен. В последние годы растет число розничных предприятий при оптовых базах, промышленных предприятиях, расширяются тортовые базары и др. По методам немагазинной розничной торговли различают продажу через торговые автоматы, прямые продажи.

     Особое  место занимает и такая форма  как франчайзинг — привилегия, разрешения вести торговое дело от имени фирмы (например, Макдональдс  в России).

     Оптовая и розничная торговля как неотъемлемые составные маркетинговой деятельности требуют принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Эти решения касаются выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, стимулирования и места размещения предприятия.