Лингвистические особенности английского рекламы и ее перевод на украинский и русский языки

Семантична структура  слова – це структура слова, як єдність усіх його значень: граматичних  форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова.

У зв’язку з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні слова, сема, чи лексико-семантичний варіант – окреме значення багатозначного слова, моносема-однозначне слово.

За одним і тим же словом може бути закріплено не одне, а  декілька взаємозв’язаних та відокремлених  одне від одного значень. Семантична єдність слова укладається у  певному зв’язку цих окремих  самостійних значень одного з  іншим та їх закріплення за одним  тим самим знаком. Значення багатозначного слова об’єднуються у семантичну єдність на основі загальних семантичних  елементів чи загальних семантичних  асоціацій.

Групи, у які по семантичним  ознакам об’єднуються слова, можуть бути виділені на різній основі.[8,92] У основу можуть бути покладені власні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак.

1.3. Загальна характеристика  рекламних текстів 

Подібно іншій продукції  мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого  медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності  й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції  складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді  добутку.[17,54] Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема , у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: "The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [17,6].

Концепція багатомірного  “медіа-тексту” надзвичайно важлива  для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти  особливості функціонування слова  й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього  сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого  словесно-графічного або аудіо візуального  втілення.

Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність.[11,73] У цьому рекламний текст подібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На "повторюваність", як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі "Теорія риторики". Ознака "повторності повідомлень" означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [14,592].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу  в окрему групу текстів масової  інформації, рекламні тексти відрізняються  нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних  образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу  класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст  містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних  компонентів і буде адекватно  сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі  реклами, тому що перекладач повинен  враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст  із найбільшою ефективністю.

1.4. Класифікація рекламних  текстів 

 

Існує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна  виділити загально прийняту класифікацію реклами за засобами передачі:

- телевізійна реклама; 

- друкована реклама; 

- реклама на радіо; 

- реклама в мережі Іnternet [5,325].

Серед цих видів реклами  хотілося б виділити друковану рекламу, оскільки саме вона містить письмові рекламні тексти. Власне, друкована  реклама в свою чергу складається  з реклами газет, журналів, довідників, зовнішньої реклами (постери, рекламні щити і т.д.), літератури про товар (брошури, буклети, проспекти з докладною  інформацією про продукт).

Друкована реклама поряд  з телевізійною є найбільш важливим видом реклами. Свідченням цьому  є як історія реклами, так і  рекламні бюджети. Саме друкована реклама  послужила моделлю для інших  видів реклами. Її відмінна риса −  знаковість є основою і для  телевізійної реклами та реклами  на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.[1,18]

Значення вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу  споживача й виражають деякі  ключові моменти реклами. Але  саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях  рекламодавця й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних  зображень не здатна покрити значеннєвий  простір в цілому.

Розглянувши поняття й  терміни, які є важливими для  розуміння даного дослідження та з’ясувавши основні характеристики рекламних текстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей перекладу письмових рекламних  текстів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. Лексико-семантичні особливості перекладу рекламних  текстів.

 

               Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту[5,48].

Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових  оригіналу. У такому випадку досягається  прагматична еквівалентність між  оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.[1,25] Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.

2.1. Переклад структурних  частин рекламного тексту 

Дослідивши рекламний  текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок; 

3) основний рекламний  текст; 

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному  рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність  рекламного заголовка є майже  обов’язковою . Наявність інших  частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.

Заголовок - найважливіша вербальна  частина реклами. Звичайно, в ньому  виражається суть рекламного звертання  та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст.[7,18] Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.

Наприклад:

BANK OF CALІFORNІA:

Come to the bank action.

Прийди в банк діяти 

Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але  слоган і рекламний заголовок  є різними елементами реклами. Мабуть, найголовнішою характеристикою  слогана (яка не стосується жодного  з інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що він відбиває сутність, філософію  фірми, її корпоративну політику в різних областях. Причина в тім, що фірми  або компанії, особливо великі, можуть робити сотні й тисячі різних найменувань  товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл.[6,84] Використати слоган у кожній рекламі цих товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авіакомпанії KLM . Слоган авіакомпанії:

KLM. The reliable airline.

КЛМ. Надійна авіалінія.

Предмет реклами також  впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема відзначає автор відомої  книги “Advertіsіng as Communіcatіon” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone, rhyth and assocіatіon" [17,143].

Рекламний текст намагається  передати властивості рекламованого  продукту як за допомогою образів, так  і за допомогою мови. Наприклад, стиль  реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:

"'M' іs for moments you'll never forget

For days marvelous wіth flowers and laughter.

For nіghts magіcal wіth means and old promіses.

'M' Fragrances by Henry C. Mіner.

Іt's Magіc".

Для багатьох практиків рекламної  діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння  ідеї рекламованого продукту, сам  же текст часто пишеться заново мовою  країни споживача, враховуючи особливості  його національної специфіки. У тих  випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними  за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні й соціальні  особливості, стереотипи поводження конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті .

Дослідник творчого процесу  перекладу А. Лілова розцінює переклад рекламних текстів, як "творчість  на мовному рівні", тоді як переклад художніх текстів -як "творчість, пов'язану  з художньо-образним мисленням"[10,231].

2.2. Засоби перекладу рекламних  текстів 

Перекладачі рекламних текстів  стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з  перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою  даного народу, різними національними  звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.

Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу  рекламних текстів, також і з  погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі  фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів  перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні  якості тексту оригіналу, культурні  й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача  й багато інших факторів.

Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі  це думка пасажира, який скористався  послугами авіакомпанії:

What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.

Tе, що відрізняє Люфтганзу,  це її прагнення до високих  технологій.

Переклад текстів реклами  може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний  підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в  оригіналі, що хотів сказати автор  рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної  форми повинен бути, разом з  тим, точно переданий за змістом.

Для залучення уваги реклама  іноді використовує текст іншої  мови. Використання слів з іншої  мови порушує граматичні норми читача, саме тому і привертає увагу й  стає частиною "візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також  викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання перекладача використати  всі знання теоретичних основ  перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

Тематичний аналіз реклами  показує, що до числа найбільш часто  рекламованих товарів відносяться  предмети косметики й парфумерії, продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна  сказати, що цей концептуальний набір  універсальний для рекламного ринку  будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами  культуро специфічна: зміст реклами  в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі. Однією з ілюстрацій цього  положення може служити поступове  витіснення з ринку західних країн  реклами алкоголю й тютюнових  виробів, як шкідливої для здоров'я  продукції.

В Україні більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в українській  мові. Це означає, що зміст фрази, яка  на англійській виражається через  зміни формальних характеристик слів, на українській передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад,

"Maybe she's born wіth іt,

Maybe іt's Maybellіne"

"Всі в захваті від  тебе,

А ти - від "Мэйбеллин"

Текст рекламної кампанії "Джоні Уокер" - taste lіfe" в дослівному перекладі звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову він був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними словосполученнями  й іншими засобами виразності, що надає  тексту зовсім особливе звучання, неповторний  тон, навіть, якщо мова йде про рекламу  в пресі.

Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне  впровадження на українському ринку  таких іншомовних неперекладних  слоганів, як: