Розвиток паблік-рілейшнз в Україні

 

  1.3 Цілі, завдання та функції паблік рілейшнз

 Генеральною метою паблік рилейшнз є створення успіху фірми в суспільстві. Звідси випливають такі основні цілі.

 Позиціонування об'єкта  паблік рілейшнз (від англ. Position - положення, знаходження), тобто створення та підтримку сприятливого іміджу фірми, подолання «бар'єру недовіри» до фірми.

 Піднесення над  конкурентами.

 Контрреклама - відновлення  зниженого з різних причин  іміджу, спростування недобросовісної  інформації про фірму. Контрреклама  поширюється з метою ліквідації негативних наслідків негативної інформації.

 Вивчення впливу  зовнішнього середовища на діяльність  фірми, відстеження (моніторинг) змін державної політики, міжнародного  становища, громадської думки,  настрої громадськості. 

 Основною метою  ПР-компанії, що проводиться підприємством, є створення сприятливої ​​громадської думки і завоювання розташування конкретного контингенту споживачів продукції даного підприємства. [6] Засобом досягнення цієї мети є розвиток комунікації (громадських зв'язків) підприємства з її соціально-економічним середовищем: споживачами, органами влади , засобами масової інформації шляхом проведення широких презентацій, виставок тощо

 Однією з головних  завдань роботи зі зв'язків  із громадськістю є правильне  визначення підприємством кола «власної» громадськості та формування її громадської думки.

 Важливим завданням  є формування кола друзів і  доброзичливців фірми серед авторитетних, відомих і впливових бізнесменів,  владних структур, політиків і  т.д.  Робота в області придбання друзів, доброзичливий, зв'язків, постійної підтримки влади повинна вестися постійно, регулярно, а не в той момент, коли виникла необхідність в чиїйсь підтримки.

 Паблік рилейшнз  повинна займатися і профілактикою  можливих конфліктів і непорозумінь  з громадськість, боротьбою з небажаними чутками щодо фірми і її діяльності. Наприклад, перш ніж почати будувати яке-небудь споруда, необхідно провести дуже серйозну роботу з місцевим населенням. Інакше населення може організувати заходи протесту (мітинги, демонстрації).

Всесвітньою Асоціацією паблік рілейшнз прийнятий Кодекс честі, який далеко не завжди дотримується. Нерідко  організації та окремі широко відомі особи використовують собі на користь  вміло організовані скандали, чутки, плітки.

 Багатогранна діяльність у галузі паблік рілейшнз включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення цілей і вирішення завдань. [7]

-Аналітично-прогностична  функція спрямована на вироблення  інформаційної політики, її стратегії  і тактики. Сюди включається  вивчення партнерів, аналіз конкретних ситуацій, оцінка громадської думки, підготовка результатів аналізу для прийняття рішень.

-Організаційно-технологічна  функція включає заходи і дії  щодо проведення та організації  активних дій ПР-кампаній, ділових  зустрічей, конференцій, презентацій з використанням ЗМІ.

-Інформаційно-комунікативна  функція передбачає підготовку  та розповсюдження інформації  при виконанні роз'яснювальної  та пропагандистсько-рекламної роботи.

-Консультативно-методична  функція передбачає консультації з організації та розвитку відносин з громадськістю, розробку форм співробітництва, різних програм, кампаній паблік рілейшнз.

 Результативність  роботи служби паблік рилейшнз  оцінюється за такими показниками: 

 розширення кола  ділових контактів з цільовою, власної аудиторією;

 розвиток активних  зв'язків зі ЗМІ, громадськими  та владними структурами; 

 нейтралізація за  допомогою контрреклами і заходів  паблік рілейшнз створилося негативного  іміджу фірми (шкідливі чутки);

 ліквідація за допомогою  паблік рілейшнз кризових ситуацій.

 Напрямками діяльності  паблік рілейшнз можуть бути:

 робота із засобами  масової інформації (ЗМІ);

 відносини з широкою  і місцевою громадськістю; 

 відносини зі споживачами; 

 відносини з партнерами;

 відносини з власними  працівниками (персоналом);

 відносини з державою  та місцевими органами влади; 

 відносини з інвесторами; 

 управління кризою  і т.д. 

 Висновоки за розділом 1.

Таким чином я можу зробити висновок, що паблік рілейшнз - це одночасно наука і мистецтво, синтезирующее зусилля різних фахівців - психологів, соціологів, економістів, журналістів і т.д., яке виникло ще за стародавніх часів. Вони повинні розробляти і проводити кампанії з розвитку авторитету фірми, а кампанія-паблік рілейшнз повинна вселити громадськості, що підприємство у своїй діяльності виходить насамперед з інтересів суспільства в цілому і кожного його члена окремо. Для цього можуть використовуватися приховані способи паблік рілейшнз. Наприклад, допомога малозабезпеченим, спонсорська діяльність. При цьому необхідно, щоб інформація про благодійність фірми отримала широке поширення серед громадськості.

                                                           Розділ 2

                                     Технологія паблік рілейшнз

 

2.1 Класифікація PR-технологій

 Білий PR. Це робота по Сему Блеку - мистецтво розуміння, інформаційна відкритість, надання безперечних інформаційних приводів. Багато російські фахівці вважають, що цей західний підхід у наших умовах неефективний. Інші з пафосом стверджують зворотне. Час покаже. Можливо, коли-небудь знайдуться клієнти, зацікавлені в квінтесенції PR «по-білому» - назвемо її прозорим PR. Але це в майбутньому. А поки поговоримо про реалії.

Чорний PR. Мабуть, найбільш складний термін. Його справжнє значення до цих пір залишається предметом спекотного спору не тільки порожніх коментаторів, а й самих що, ні на є маститих професіоналів ринку. У розумінні деяких, чорний PR - розміщення в ЗМІ «замовних» публікацій або оплата «блокувань». Для інших чорний PR - будь-який вид піарівською діяльності, оплачуваної «чорним налом».

 Однак найбільш вірна трактування  пов'язана не з готівкою, а з  «очорненням». Тобто з наданням  неправдивої та негативної інформації. Якщо хтось і хвалить себе  у ЗМІ за гроші, то не чорний PR. Навіть якщо хвалитися насправді не за чим. А от коли бізнес або політичні структури розправляються з конкурентами чужими руками або, гірше того, під ім'ям того самого конкурента - ось він самий що ні на є чорний PR у всій сумнівної красі. І чорний PR не завжди передбачає розміщення «заказухи». Без «заказухи» обходяться: і горезвісні двійники - від кандидатів до сайтів, і що стало класикою розклеювання листівок ворожого кандидата на лобові стекла автомашин, і публікації в комерційних рубриках цілком офіційних заяв, щоправда, від чужого імені.

 У чорно-білому PR-світі не  могли не з'явитися відтінки.

 Сірий PR породжений описаним  вище поділом PR на чорний і  білий за фактом наявності  або відсутності оплати публікацій. Він визначає виключно фінансову  сторону відносин PR-фахівців з редакціями або комерційними дирекціями ЗМІ. Технології впливу на аудиторію дане словосполучення ніяк не характеризує.

 Тим часом індустрія розвивається. Протиставлення чорного і білого  поступово стає анахронізмом.  Сучасний PR - справжнє буйство фарб.

 Кривавий PR. Це визначення увійшло  до вжитку після 11 вересня 2001р.  і стало вживатися для характеристики  інформаційної складової тероризму.  Є думка, що поширювати на  такі «прийоми» термін public relations некоректно. Але при всій людяності  технології «терор-паблісіті» її ефективність важко не визнати. Рецепт кривавого PR простий. Потрібно в правильному місці, у правильний час і правильним способом убити якомога більше (як можна значущих) людей. Або взяти на себе відповідальність за чуже гучне злодіяння. [8]

PR кольору хакі.  Інформаційний  вплив на супротивника в ході  військових дій, поточна пропагандистська  робота з військовими кадрами,  ЗМІ та населенням. У більшості  великих військових з'єднань існують  під різними назвами управління  пропаганди і контрпропаганди. Як правило, свою діяльність вони не афішують. А от американські піарники в погонах, навпаки, обрали відкриту інформаційну політику.

 Жовтий PR.  Назва асоціюється  з використанням скандалів, роздуванням  сенсацій, папараці, епотажем та  іншої жовтої журналістикою. Але продюсер Російської коміксній корпорації В. Комаров, що зареєстрував жовтий PR як торговий знак, пояснив, що дане словосполучення означає PR-комікс. За його словами, жовтий PR - «не нав'язливий позитив чи негатив, а прояснення ситуації через соціальні сюжети».

 Зелений PR. Масований, приймає  деколи агресивну форму вплив  на суспільство грінпісівців  і членів інших екологічних  організацій. Прикладів маса. Втім, цей термін має й іншу, більш  актуальне для нашого ринку  прочитання. Зелений PR отримав свою назву від кольору американської валюти. І поступово витісняє з ужитку термін чорний PR як позначення «посухи». І це добре. Зростаючому ринку потрібно удосконалювати понятійний апарат.

 Звичайно, описаний  не весь колірний спектр PR. На  жаль, незважаючи на вражаючу колірну розмаїтість, на ринку в більшості своїй присутній безбарвний PR. Нудний, нав'язливий, неефективний, нетехнологічний і взагалі нікому не потрібний - ні споживачеві, ні клієнтам, ні самим піарникам - прес-релізи по факсу.

 Ще одним питанням, що вимагає окремого розгляду, є зарахування методів так  званого «чорного PR» до методів  ведення інформаційно-психологічної  війни. 

 Перш за все,  слід відзначити той факт, що  значення поняття «чорного PR»  так само не цілком адекватно  представляється деякими дослідниками. Найчастіше «чорний PR» ототожнюється з будь-якими незаконними, брудними методами ведення боротьби за уми. Однак, на наш погляд, доречна тільки єдина трактування поняття «чорного PR», як діяльності, спрямованої на зміну суспільної свідомості, але фінансується з необлікованих або незаконних джерел (в якості асоціації можна навести приклад «чорного налу»). [9]

 Що ж стосується  класифікації PR-технологій за критерієм  законності, то можна виділити  законні, незаконні і умовно-законні (тобто спірні, неоднозначно трактуються з точки зору закону) технології. Без фарбування в будь-які кольори.

 З точки ж зору  виділення класів PR-технологій за  критерієм оцінки з точки зору  моральних і етичних уявлень,  прийнятих у конкретному суспільстві, то, відповідно, можна говорити про «чесних» - «нечесних» технологіях, порядних - непорядних, гуманних - негуманних, прийнятих - відторгнених електоратом. І знову-таки без фарбування в кольори.

 З точки ж зору  політичного технолога PR може  бути ефективним чи неефективним. Не більше того.

 Визначившись з  поняттям «чорного PR», приступимо  до розгляду ролі PR-технологій  в інформаційно-психологічними війні. 

 

 2.2 Інструментарій паблік рілейшнз

 Магія слова, що  змушує людей заворожено вслухатися  у вимовні звуки. Часто подібна магія діє ще й тому, що в натовпі люди переступають межі допустимої фізичної близькості, тому починають діяти суто біологічні закономірності, автоматично призводять до підвищеної збудливості, що полегшує вплив. Важливим елементом є початок промови.

 Мова обов'язково  повинна носити особистісний  характер, тільки тоді вона залишиться  в пам'яті. 

 Є ще ряд конкретних  зауважень, які допомагають швидше  говорить, ніж пише, але їх обов'язково  потрібно враховувати: 

- Всі цифри в тексті  записуються тільки прописом, щоб виступаючому не довелося вважати нулі;

- Підкреслюйте виділяються  слова; 

- Залишайте великі  поля при друкуванні, щоб виступаючий  міг доповнити мова своїми  зауваженнями,

- Повторюйте іменники, уникаючи займенників; 

- Використовуйте прості слова і прості стверджувальні речення,

- Не перевантажуйте  текст підлеглими пропозиціями.

 Кризи і чутки 

 ПР працює не  тільки в «золоті днинки», що  завершуються фуршетами та презентаціями,  а й у дні випробувань. Кризові  ситуації (типу появи отрути в медичний препарат тайленола, що викликала сім смертей в США) є серйозною загрозою бізнесу. Адже це відразу позначається на фінансовому та економічному становищі будь-якої компанії, її репутація відразу ж падає. Тому цілком природно, що сфера кризи - це одне з основних напрямків роботи у ПР. Але коли криза трапляється, вже пізно прийматися за виправлення ситуації. Тому фахівці з ПР намагаються максимально підготувати компанію до будь-яких можливих криз. Згадайте, що галузь ПР сама по собі виникла як відповідь на кризові ситуації, пов'язані з залізничними аваріями. Тому ПР-фахівець в першу чергу є фахівцем з криз ("крізісніком" у професійному жаргоні російських спеців).

 Пітер Грін називає  чотири основних складових програми з управління кризами:

- Визначення областей  ризику;

- Запобігання криз за допомогою впроваджуються змін, заснованих на визначенні криз;

- Підготовка програми  дій під час можливих криз;

- Саме по собі управління  під час кризи.