Музейный менеджмент и маркетинг в экспозиционно-выставочной деятельности музеев Украины и России

В 80-х годах  блокбастер стал основной формой взаимоотношений  между бизнесом и музеем. Таким образом, корпоративное спонсорство музеев началось с жестких, прямолинейных маркетинговых отношений в форме мощного одномоментного финансирования специально создаваемых музейных выставок-блокбастеров, рассчитанных на сильный внешний эффект и большой общественный резонанс. Опасность для музеев становилась все более очевидной. Стремление всеми возможными способами получить деньги вынуждало музей приспосабливаться к интересам бизнеса, а значит заниматься самоцензурой. Выбор темы выставки и места ее проведения часто зависел от интересов спонсора. А музей, который хотя бы раз организовал блокбастер, попадал под общественное давление - от него ждали следующего блокбастера, сенсационного, развлекательного, интересного для широкой аудитории. 

Постепенно  были  выработаны  правила  игры,  позволяющие защитить  статус  и  независимость  музея. Попытка осмысления музейного спонсорства в конце 80-х годов на первый план выдвинула не финансовые, а моральные проблемы. Газеты требовали интеллектуальной свободы музея, обращаясь к  общественной совести бизнеса: музей служит обществу, и, поддерживая его, бизнес должен преследовать не коммерческие, а общественно значимые цели.

В  конце 80-х  подобные разовые акции перестали  приносить корпорациям желаемую прибыль. Для создания  имиджа фирмы теперь требуется систематическая работа с целевым рынком. В журнале «Американцы и  искусство» отмечалось: «посетители музеев становятся  все более респектабельными, хорошо образованными потребителями высокого  уровня.  Другими словами,  они представляют собой ту самую аудиторию, на которую  нацелены  корпорации». [6] Теперь фирме выгодно быть альтруистичной.

В современных  условиях давление корпоративных спонсоров  на музеи превратилось в деловое  партнерство. Музей становится для  бизнеса одним  из путей коммуникации с обществом. Сейчас  в  основе  процесса  корпоративного музейного спонсорства  лежит идея поддержки культуры  как  всеобщей ответственности.

Кроме бизнес-спонсорства как источника доходов, маркетинг экспозиционно-выставочной деятельности музеев предусматривает удовлетворение вкусов и запросов потребителей, то есть посетителей выставок и экспозиций. Чтобы удовлетворять потребности зрителей, в рамках маркетинговых исследований проводится мониторинг рынка культурных услуг, исследование конкурентов и конкуренции в данном сегменте деятельности, а также изучение спроса самих потребителей.

Ключ к эффективному маркетингу в музеях – отвечать желаниям и нуждам аудитории. С помощью рекламы эти желания можно стимулировать. Развитие маркетингового подхода требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через их глаза, и внедрение музейных возможностей и программ, соответствующих их нуждам и желаниям. Аудитория - это не только посетители. В реальности работники музея, спонсоры и дарители, волонтёры тоже являются аудиторией. Воспринимать их в качестве клиентов будет более разумно.

1.2. Менеджеры  культуры.

Считается, что  конец ХХ века ознаменовал рождение 3-ей  Промышленной  революции, так  называемой информационной. Развитие  информационных  технологий приводит к  тому,  что при сохранении темпов прироста информации резко увеличивается скорость передачи данных. Интернет и  связанные с  ним  электронная  почта, телеконференции, форумы  и,  наконец,  информационное Web-пространство создают открытую распределенную  одноуровневую информационно-коммуникационную среду. Появляется понятие информационного менеджмента, в основе которого лежат управление  информацией и управление с помощью информации. Первым  актом  информационной  революции  можно считать именно революцию менеджеров культуры. [3] Ведь именно  менеджеры  культуры  изначально работали с информационным потенциалом и информационными ресурсами - то есть управляли   информацией. Вообще, если   революция менеджеров явилась результатом  того,  что  в  марксизме  зовется   процессом первоначального накопления  капитала,  то информационная   революция,  соответственно,   - результатом процесса  первоначального  накопления  информации. А  шел  этот процесс  в  первую  очередь  там,  где  ее,  в  невостребованном  еще  виде, хранилось больше всего - в библиотеках, архивах, музеях. Иными словами, в  среде,  которую принято называть гуманитарной интеллигенцией. 

В современной  экономической ситуации в контексте  информационно-воспитательного воздействия музея на общество, активным конкурентом музея является СМИ. Соответственно, музейное заведение теряет предыдущую сакральность - из святилища становится центром разнообразной деятельности, связанной с культурой и жизнью социума. Привлечения публики в экспозиционные залы, общение с ним никогда не было столь насущной необходимостью, как сегодня. В век информационных технологий возникает вопрос, как заставить прийти в музеи человека, который легко может посмотреть «виртуальную начинку» музея по Интернету?

Создание современной экспозиции требует новаторского подхода, отличного от всех ранее используемых и их критической переоценки и переосмысления, эксперимента, свободы в средствах выражения. Благодаря вовлечению в творческий процесс художественно-выразительных средств, экспозиция приобретает новое качество, становится самостоятельным художественным жанром экспозиционного дизайна. Кроме того, художественная экспозиция (музейная или галерейная, большая или камерная, групповая или персональная, ретроспективная или тематическая и т.д.) – одно из немногих мест, где в наше время возможен непосредственный контакт между художником, его произведением и зрителем. [10] Любые другие средства коммуникации (телевидение, мультимедиа, художественные галереи в системе Интернета, художественные полиграфические издания и т.д.) предназначены одновременно для огромного числа людей и ни к кому не адресованы личностно, они показывают произведение опосредованным, пользуясь определенным языком интерпретации, присущим им. Поэтому сотрудники музея, работая над привлечением посетителей, так же должны понимать, что своими действиями они воспитывают посетителя музея, «окультуривают» его, дают возможность прикоснуться к произведениями человеческого гения не опосредованно, а в реальности. [12]

Итак, в информационном обществе музей все больше повышает свою значимость, а следовательно, приобретает репутацию самой правдивой источники информации. Специфика состоит в том, что за эту информацию борется как посетитель, так и сам музей, который стремится привлечь как можно больше ресурсов (в том числе финансовых) для активизации своей деятельности.

Сейчас это называется агрессивным маркетингом. Ярким представителем такой стратегии развития можно считать коммерческий музей Гуггенхейма, созданный в 20-х годах ХХ века в Нью-Йорке на базе частной коллекции. Деятельность заведения представлена его общими выставочными проектами европейскими музеями, созданием сайта визуальных искусств и перфонманса, кино- и видео проектами. Журнал Forbes сравнивает состояние музейного мира после появления в нём Томаса Кренса на должности директора с состоянием современной Европы, которую ограбил Наполеон, чтобы наполнить Лувр. Томас Кренс превратил музей современного искусства в живой театр поп-культуры. Несмотря на недовольства со стороны сторонников традиционных музеев и средств массовой информации, посещаемость музея растёт не по дням, а по часам. [1]

В 1997 году Кернс превратил музей в место стоянки сотни блестящих и новых мотоциклов, которые представляли собой «новаторские стили столетия». Классические художественные школы были возмущены: они считали, что это не искусство. Однако посещаемость шоу была рекордной. На выставке продавались байкерские товары, в том числе шлемы с автографами знаменитостей стоимостью по 1000 долларов. Шоу, заручившись финансовой поддержкой, путешествовало по стране и показало себя большому числу зрителей. Следующее шоу Кренса – о моде Джорджо Армани. Это снова вызвало резонанс в кругу деятелей искусства, особенно ситуацию обострил тот факт, что Армани после этого пожертвовал музею 15 миллионов долларов. Кренс совместо с ним подарил публике шоу, где сочетались от-кутюр и бизнес. Мероприятие стало хитом для поклонников высокой моды. Постановку организовал известный режиссёр, обладатель Пулитцеровской премии Роберт Уилсон. Ещё одним триумфом стала «Бразилия, тело и душа» - феерия в духе бразильского карнавала, с яркими огнями, карнавальными костюмами, причудливыми формами барочного искусства. Её организация обошлась в 6 млн долларов. Томас Кренс – совершенный пример импресарио в сфере музейного менеджмента и маркетинга, в частности в экспозиционно-выставочной деятельности.

Принципиальная основа политики этого музея: сколько бы ни стоили картины, принадлежащие музею, - сами по себе они дохода не приносят, а благотворительных взносов и пожертвований недостаточно; соответственно, музей должен ориентироваться на привлечение как можно большего количества посетителей. С противоположной точки зрения, такие «походы в народ» музея, его демократизация обесценивает само искусство, которое является элитарным по своей сути, и это вредит престижу музея. Безусловно, Кренс обеспечил своему музею популярность среди человеческих масс, и неудивительно, что у ценителей искусства организованные перфомансы вызвали негатив. Кренс превратил экспозиционные площадки в рекламное, а не экспозиционное пространство, где по определению должны демонстрироваться произведения искусства.

Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность. Маркетинг - это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Многие музеи имеют трудности в осознании необходимости развития маркетингового подхода в их деятельности. Консультант Уил Филипc в своей статье «Связывая объекты с аудиторией», написанной в 1996 году, так высказался по этому поводу: «Так сложилось исторически, что основу деятельности музеев составляли сбор и понимание объектов и образцов, но не аудитория. В результате музейная стратегия разворачивалась в поле мечтаний: «Собери это, и они придут». Он отметил, что сегодня желания и ценности аудитории должны стать основными фокусами, если музеи хотят привлечь к себе больше посетителей. Новым девизом для музеев должен быть «Знай их, и они придут». Внедрение этого подхода не значит, что традиционную выставку предметов быта необходимо заменить на водный аттракцион. Но это может означать, что эту выставку нужно открывать по вечерам в пятницу, а послеобеденные лекции во вторник лучше заменить на интерактивные мастерские по субботним утрам, а также обеспечить посетителям выставок комфортное времяпровождение, обустроив экспозиционные залы скамьями для сидения. [3] Маркетинг не должен быть после. К сожалению, большинство организаций отводят маркетингу статус второго плана, путая его с «промоушн» (продвижение), которое, по сути, является лишь одним из его компонентов. 

Подытожив вышесказанное, можно утверждать, что успешность и материальное благосостояние музея зависит от его управления. «На войне все средства хороши» - с таким девизом директор музея Гуггенхейма Томас Кренс сотрудничал с партнёрами в лице мировых брендов, и тем самым обеспечил материальное благосостояние музею и привлекательность для посетителей. Кренс предложил посетителям то, что стало для них интересной новинкой, и этим он удовлетворил их потребность в «зрелищах» (по принципу «Людям нужен хлеб и зрелища»).

Раздел 2. Музейный менеджмент и маркетинг в музеях Украины и России.

2.1. Современное  состояние экспозиционно-выставочной  деятельности отечественных музеев.

Процесс формирования новых принципов управленческой деятельности в музейной, и, соответственно, экспозиционно-выставочной сфере в России и Украине связан с переходом этих стран в конце XX –  начале XXI  века к рыночной экономике. Для этих стран это время – не только время системной трансформации всех сфер жизнедеятельности, но и период повышенных темпов отечественного музейного строительства. Начинают появляться первые негосударственные музеи. В России настоящим открытием стали выставки некоторых провинциальных музеев на экспозиционных площадках столичных городов –  Москвы и Санкт-Петербурга.  В связи с переменами, наступившими в общественной жизни страны в эти годы, многие исторические и краеведческие музеи демонтировали постоянные экспозиции и работали в режиме временных выставок. В некоторых случаях музеи и сейчас отказались от постоянной экспозиции, активно работая в режиме временных выставок, ориентируясь прежде всего на интересы местного сообщества.

Мобильность выставок позволяет оперативно отвечать на запросы, возникающие в обществе, вводить  в научный оборот материалы исследований и знакомить с ними посетителей. В настоящее время демонтированные в 1990-е годы постоянные экспозиции вновь открываются в музеях на основе новой научной парадигмы, при этом в музеях сохраняется активная выставочная деятельность.

Многие отечественные  музеи активно включились в международное сотрудничество и успешно участвовали в амбициозных интернациональных проектах. С падением Советского союза и потерей социалистической идеологии в музейном менеджменте указанных стран стартовали поиски целей деятельности. Теперь актуальная задача украинского и российского музейного менеджмента - содействие популяризации национального наследия и формирование позитивного культурного имиджа государств.

Но, как было указано  ранее, власть сменила форму взаимоотношений  с  культурой, фактически отказавшись от их финансирования, и музеям приходится менять  стиль работы.  Консервативная  структура, многие годы   ориентировавшаяся  на государство как источник средств к существованию   и   образовательно-просветительской  деятельности, к концу ХХ века переключается на альтернативное  финансирование, получая деньги от   различных фондов, корпораций, частных лиц. Ведущие музеи мира сегодня достигли высоких инноваций в системе обслуживания, прежде всего, VIP-гостей и друзей. Если западные музеи больше всего денег (85% общего бюджета)  получают от частных лиц и от «друзей музея», в Америке – это членские взносы (именно из  числа членов  и выбирают правление музея), то в России пока есть только один опыт создания подобного института – клуб друзей Эрмитажа. Вступить  в  него  может  любой  человек,  заплативший членский  взнос.  За  100  долларов можно бесплатно ходить в музей и участвовать в клубных мероприятиях, за 200 – стать привилегированным членом клуба, а за 500 – попасть в число его учредителей [3 с.92]. В тексте предложения для друзей Эрмитажа сказано: «Привилегии, предоставляемые Государственным Эрмитажем корпоративным членам международного Клуба Друзей Эрмитажа, соразмерны благотворительным взносам». За 50 долларов набор услуг включает «право бесплатно посещать музей, включая выставки в Меньшиковском дворце и в помещении Главного Штаба; приглашение на специальные события, организуемых только для членов Клуба Друзей Эрмитажа; 20% скидка на покупки в музейных магазинах и киосках». Портфель услуг растет в соответствии с размером благотворительного членского взноса.  

Третьяковская галерея разделила  потенциальных благотворителей  на несколько уровней: «Бронзовый» (сумма вклада от 2000$ до 4999$); «Серебряный» (от 5000$ до 9999$); «Золотой» (от 10000$ до 19999$) и «Платиновый» (от 10000$ до 19999$). Если сумма благотворительного взноса составляет 50 000$ и выше («Бриллиантовый» уровень), то набор услуг может расширяться за счет предоставления дополнительных, эксклюзивных льгот и дополнительного количества карт Сообщества. Руководителям компании в этом случае вручают «Золотые VIP» персональные карточки, дающие право на бесплатные и неограниченные посещения Галереи в течение года с тремя гостями, включая посещение вернисажей и выставок. Имена таких благотворителей вносят в Почетную Книгу Друзей Третьяковской галереи. [9]