Музейный менеджмент и маркетинг в экспозиционно-выставочной деятельности музеев Украины и России

 

 

 

Курсовая работа

По курсу: «Организация экспозиционной и выставочной деятельности»

На тему: «Музейный  менеджмент и маркетинг в экспозиционно-выставочной  деятельности музеев Украины и России»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………….3

Раздел 1. Концепция музейного менеджмента и маркетинга 

1.1 Особенности маркетингового подхода в музейной и экспозиционно-выставочной деятельности…………………………………………………………6 
1.2 Менеджеры культуры………………………………………………………….12

Раздел 2. Музейный менеджмент и маркетинг в музеях Украины и России.

2.1. Современное состояние экспозиционно-выставочной деятельности отечественных музеев………………………………….……..……………………18

2.2  Проблемы  экспозиционно-выставочной деятельности  музеев Украины и России……………………………………………………………………….……….22

2.3  Предложения и рекомендации по развитию музеев через организацию экспозиционно-выставочной деятельности.............................................................27

Заключение……………………………………………………………………....….29

Список использованной литературы………………………………………………31

 

Введение

Становление музея  было связано с открытием собранных  коллекций для общества, с их экспонированием. Для того, чтобы приступить к теме, необходимо обозначить, что из себя представляет музейная экспозиция.

Современное музееведение под музейной экспозицией понимает целостную предметно-пространственную систему, в которой музейные предметы и другие экспозиционные материалы объединены концептуальным (научным и художественным) замыслом. Музейная экспозиция – основная форма музейной коммуникации. Музейные экспозиции принято подразделять на постоянные (стационарные) и временные; временные экспозиции называются выставки. Современное понимание музея, как собрание и демонстрация культурных и исторических ценностей, тесно связана с его экспозиционно-выставочной работой. Умение правильно преподнести информацию стало таким же важным аспектом в музейной работе, как и сохранение экспонатов. 

Возникновение первых выставок - в нашем понимании слова - экспозиций произошло в Европе в XVIII веке. На этих первых выставках демонстрируются произведения искусства для аристократии. В то же время формируется новая концепция музея – идея публичного музея. В музеях долгое время не сущес-твовало разделения на «фонды» и «экспозицию». Только к концу XIX века в процессе роста и расширения музейных собраний происходит выделение из них «демонстрационных коллекций», т. е экспозиций (временных или постоян-ных). В разные времена феномен музейной экспозиции переживал различные изменения. Нас интересует период второй половины ХХ века, так как понятия музейного менеджмента и маркетинга установились именно в это время.

Вторая половина XX столетия отмечена в культуре как  время «музейного бума» Возросло не только число музеев, но и посетителей. Статистикой зафиксировано, что темпы прироста музеев в мире в это время составляли в среднем 10% за пятилетие, то есть, из всего числа существующих в мире музеев половина создана в течение последних пятидесяти лет. В это время меняется не только количественный, но и качественный показатель: музеи меняют свою традиционную форму и превращаются из культурного учреждения в развлекательное заведение, где можно не  только ознакомиться с предметами прошлого, но и провести свой досуг. В то же время музеи перестали получать финансирование от государства, поэтому единственным способом выжить виделся поиск альтернативной концепции развития. В культурную сферу внедряются экономические понятия: управление, менеджмент, маркетинг.

Термин «музейный менеджмент»  появился более 20 лет назад и означает систему знаний о теории и практике управления музеем и музейным персоналом, предусматривающий  планирование, управление проектами и программами, музейный маркетинг, фандрейзинг, информатизацию, PR и рекламу. Маркетинг в данном случае – это комплексное управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации. В данном случае это набор мероприятий и услуг, который может предложить музей своим посетителям в качестве «товара»: это могут быть выставки и экспозиции, различные формы культурно-образовательной деятельности, которые смогут привлечь потенциальных потребителей. Цель маркетинга – обеспечить рентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегических решений.

В Украине и России понятие музейного менеджмента только получает распространение. Несмотря на то, что в музеях отмеченных стран уже используются системные подходы к управлению, в Национальном классификаторе профессий Украины до сих пор отсутствует профессия музейного менеджера или маркетолога. 

 Эта проблематика требует изучения, потому как зная сильные и слабые стороны данного сегмента музейной деятельности, можно понять природу проблем, негативно влияющих на деятельность музеев в целом и на их популярность в обществе. Требуется изучение роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях. 

Актуальность выбранной темы обуславливается: 

- недоразвитостью музейного менеджмента и маркетинга в экспозиционно-выставочной деятельности музеев Украины и России в силу слабой изученности его специфики;

- закономерностью прихода в культурную сферу экономических понятий и потребностью в связи с этим менять специфику экспозиционно-выставочной деятельности музеев.

Цель исследования: проанализировать новые подходы к управлению в экспозиционно-выставочной работе в музеях России и Украины, результаты их использования. Для достижения цели ставлю перед собой такие задачи:

1. Раскрыть содержание, особенности, цели, задачи в маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере; 
2. Изучить и проанализировать тенденции экспозиционно-выставочной деятельности в музеях Украины и России;
3. На примерах успешных зарубежных музеев предложить свои подходы в организации управленческой и маркетинговой деятельности с учётом ресурсов и потенциалов украинских и российских музеев.

Объект исследования: современные тенденции управленческих подходов и маркетинга в сфере экспозиционно-выставочной деятельности музеев Украины и России.

Предмет исследования: стационарные и передвижные выставки и экспозиции в музеях и Украины и России.

В проведённом исследовании применяются описательный, сравнительный, хронологический и обобщающий методы.

Структура работы обусловлена логикой исследования.

Раздел 1. Концепция развития музейного менеджмента и маркетинга 

1.1 Особенности маркетингового подхода в музейной и экспозиционно-выставочной деятельности.

Музеи принадлежат  к институциям, которые способствуют формированию национальной идентичности, единого культурного пространства. Исторический образ музейной организации менялся в зависимости от уровня развития цивилизации. Во второй половине ХХ века происходит стремительный рост числа музеев в мире. В Великобритании, одной из наиболее музейных стран мира, в 1980-е годы посещаемость музеев превысила посещаемость футбольных матчей и кинотеатров. В России середины и конца 90-х годов XX века вследствие экономических трудностей наблюдается угрожающий спад культурной активности населения, однако и в этих условиях гораздо менее других учреждений культуры он коснулся музеев: за последние десятилетия почти на 60% снизилась посещаемость концертов, на 38% - театров, на 27% музеев. [14]

Стоит отметить, что активный рост числа музеев в  мире идёт неразрывно с кризисом традиционной формы музея: за последние десятилетия статичный и консервативный музейный мир существенно изменился. Музей «спустился с небес», вошел в рыночное пространство, «врос в землю», став органичной частью социокультурной, экономической и политической жизни местных сообществ. В ряду этих перемен стоят и глобальные сдвиги в стратегии финансирования музеев. С повышением открытости общества, начал слабеть государственный заказ. Музеи получили большую свободу в выборе типа деятельности, но и потеряли государственное финансирование. Кроме того, выяснилось, что постепенно сменилась мотивация посещения музея: большинство людей приходят сюда не получать знания, а проводить свой досуг. В результате сменилась хранительско-ценностная парадигма музейной работы: если в 1980-е годы задачи музеев ограничивались сохранением и изучением памятников культуры и искусства, то в 1990-е годы музеи превратились в культурно-образовательные, досуговые и информационные центры общественной жизни. В это время складываются предпосылки для переосмысления принципов экспозиционного построения. Этому способствует в первую очередь: изменение восприятия экспозиции зрителем; современная музееведческая концепция экспоната; большая выставочная практика, имеющаяся на это время. Стандарты и нормы музейного дела, воспитанные СССР уже не подходят. [14]

Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором. 

  Музей стал эмансипированным заведением, увеличив арсенал методов своей деятельности. Системные подходы к управлению помогают музеям эффективно реализовать себя в социокультурной среде. С этой целью внедряются новые управленческие подходы в ведение музейного дела, предусматривающие повышение институционной способности, внедрения механизмов увеличения ресурсов. Составляющими рыночной концепции развития музея стал музейный маркетинг и музейный менеджмент, усиление внимания к функции паблисити и формирование имиджа музея, налаживание связей музейной организации с общественностью (PR). Музейный менеджмент и музейный маркетинг представляют собой поиск путей оптимизации системы управления и организации музейной работы и освоение музеями дополнительных источников финансирования соответственно.

Музей расценивают сегодня  как работодателя, потребителя и  учреждение сферы услуг, что является достаточно заметной экономической  силой [3]. Поэтому считается, что их материальные дела нужно вести по всем правилам управления финансами, какими бы ни были источники их доходов. 

Музей как культурное учреждение торгует смыслами и значениями. Даже когда его продукт имеет совершенно материальную природу (выставка, сувенир, книга и т.д.), то для клиентов (покупателей) содержание его является, прежде всего, символическим. Для определенной категории людей даже сам визит в музей является символическим актом - независимо от того, что они там увидели. [2]

Детализируем понятие  «музейный продукт». Прежде всего, музей продает свое пространство, поскольку само пространство обладает способностью наделять вещи в нем смыслами и ценностными значениями. В музейный предмет сегодня возлагается дополнительную смысловую нагрузку: считается, что каждая вещь, которая заряжена духом старины, может приносить денежную прибыль. Музейный предмет становится ресурсом капитала, и при этом он имеет свою ценность, даже будучи оторванным от системы предметов, экспозиционной коллекции. Соответственно, важной частью музейного продукта является атмосфера музея, дизайн и качество среды: экспозиционные и неэкспозиционные помещения, сооружения, территории, реклама, печатная продукция - все, что находится в музеях и ассоциируется с ним. 

Кроме того, музей  предлагает:

• экспозиции и выставки;
• программы (циклы экскурсий, лекций, кружки и студии и т.п.);
• специальные мероприятия или события;
• услуги, ассортимент которых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры;
• авторские права на воспроизведение предметов, входящих в его собрание;
• сувениры - качественные и неслучайные (желательно с логотипом или фирменной маркой музея или сертификатом в случае, если это копии экспонатов музея); книги, каталоги, буклеты другую полиграфическую продукцию, видео-, аудио продукцию. [7]

Характерной сегодня стало появление рядом с музейными «немузейных» видов деятельности: организация и проведение концертных программ, шоу, фестивалей, функционирование мастерских, открытие сувенирных магазинов, кафе, ресторанов и т.д. 

Даже при такой развитой инфраструктуре музей не может работать по принципу самоокупаемости. Исследования показывают, что в таких благополучных странах, как США и Великобритания, дополнительные доходы от коммерческой деятельности составляют лишь 5% - 10% в музейном бюджете. В Музее аэронавтики и космических исследований в Вашингтоне, самом посещаемом музее мира, порог которого ежегодно переступает 20 - 25 млн человек, доходы от розничной торговли покрывают лишь 7% оперативных издержек. Нью-Йоркский Метрополитен располагает сетью популярных магазинов и осуществляет самые внушительные в мире продажи через Интернет. [7] Но и его доходы от торговли покрывают только 4% общих расходов. Для большинства музеев существенную часть доходов составляют взносы спонсоров и частных лиц и могут достигать 20% стоимости содержания музея.

Новая этика музейного  бизнеса на Западе привела в ряды членов музея целые корпорации. Для музея это означает долгосрочное и стабильное финансирование проектов. В наши дни бизнес-спонсорство в этом деле имеет тенденцию к росту. По данным Ассоциации бизнес-спонсорства искусств, музеи Великобритании в середине 90-х годов ХХ века стали первой величиной в получении спонсорской помощи корпораций, оставив далеко позади такие традиционные сферы культуры, как музыка, театр, кино. [6; 93]. Говоря о тенденциях современного музейного бизнес-спонсорства, заметим, что несмотря на относительную молодость этого феномена, в его развитии уже можно разглядеть «вчера», «сегодня» и попытаться угадать «завтра». Истоки корпоративной поддержки музеев видятся в глобальных сдвигах в развитии коммуникационных процессов, общественного сознания и маркетинговых стратегий. Именно в наше время отходят в прошлое расхожие представления о пошлости и вульгарности «массового сознания», происходит резкое возрастание роли паблисити в общей стратегии экономической деятельности. Если раньше бизнес предпочитал анонимность, говоря «я даю деньги, но не пишите на них мое имя», то позднее предпринимательские структуры пришли к пониманию огромного значения деятельности по формированию общественного мнения и созданию устойчивого положительного имиджа в продвижении своей продукции на рынок. 

Первые попытки  бизнес-спонсорства в экспозиционно-выставочной деятельности музеев стихийно возникали в 70-е годы и плодами их были блокбастеры. В буквальном переводе «блокбастер» означает фугасную бомбу крупного калибра, а в этом случае - организованные на деньги частных структур крупномасштабные шоу-выставки, сопровождающиеся агрессивными маркетинговыми стратегиями: шумной рекламной кампанией, сенсационными откликами прессы, атмосферой ажиотажа, специальными распродажами билетов, расширенной коммерческой деятельностью музейных магазинов и пр. Корпорация при этом выступает в качестве так называемого «молчаливого» или «спящего» партнера, то есть партнера, занимающего позицию невмешательства в содержательные аспекты выставки. Первым блокбастером и самым крупномасштабным считается выставка «Сокровища Тутанхамона», организованная в 1978 году в нью-йоркском Метрополитене, за счёт компании Exxon. Этот  блокбастер имел огромный успех и принес корпорации немалую прибыль, и до сих считается самой популярной выставкой в истории музея. За шесть лет эта экспозиция объездила 7 американских городов, где её увидели около 8 млн человек. Директоры других музеев стали подражать этой выставке, ставя блокбастеры импрессионистов, Пикассо, Ван Гога, Матисса – одним словом, известных постоянных любимцев публики. Внезапно к музеям выстроились длинные очереди, а доходы резко возросли. Но всё это быстро наскучило зрителям. Проблема была в том, что люди не были увлечены и оставались не более чем наблюдателями, а дизайн-шоу, концепции и сами работы были ограничены рамками традиций. [5]