Молодежная культура и ее особенности

Индивидуальность — Субкультура  — Культура мейнстрима — Субкультура  — Индивидуальность.

По мнению автора, субкультуры  начинают играть ту же роль, что высокая  культура в аристократической культуре, становятся источником новых тенденций в культуре как таковой. Важное условие попадания в мейнстрим — это умение адаптировать любой субкультурный контент к той или иной демографической или «психографической» рыночной нише. Ядром, центром в культуре супермаркета, хотя и весьма обширным, становится мейнстрим, а индивидуальность занимает в ней периферийные позиции. С одной стороны, культурная власть переходит от индивидуальных вкусов (экспертизы вкусов) к авторитету рынка (ключевая фигура — тинейджер, знающий, что будет модно завтра). С другой стороны, новые имена, идеи, находки рождаются на «индивидуальных окраинах», в поисковых лабораториях «культуры». С помощью рыночных механизмов индивидуальное наделяется брендом и становится субкультурой, а потом и новым трендом мейнстрима. Благодаря МТV и кабельному телевидению границы мейнстрима значительно расширились, в него начали включаться авангардные художники. По мере того как новые информационные технологии способствовали сокращению дистанции между художником и его потенциальной аудиторией, массовый рынок начал приобретать некую целостность и выражать предпочтения аудитории. Изменилось понимание авторства. Само представление о художнике как необыкновенном существе, о творчестве как магическом таинстве начинает устаревать, его границы размываются.

В российском контексте  эти процессы проявляются в расширении пространства попсы за пределы музыкальной  культуры. Попса становится зоной  соединения молодежного мейнстрима и доминирующего (поддерживаемого  властью) политико-культурного дискурса. Движущая сила новой поп-культурной революции — молодежный мейнстрим, «нормальная» молодежь (крайнее крыло — гопники), поддерживаемая коммерциализацией духовного производства, политтехнологическими экспериментами. Революция подготовлена ослаблением значения субкультур. «Попса вместе с «гопнической» (обывательской) идеологией агрессивно вторглась в субкультурные контексты, что отразилось, например, на культурных симпатиях клубных (в большей мере нестоличных) аудиторий. Этот тренд проявился и в тиражировании имиджа «молодежности», приметами которого считаются активность, мобильность, оптимизм, склонность к риску, «эксклюзивность». Эпатажность, экстравагантность, демонстрация сексуальности, энергии, здорового и красивого тела — признаки соответствующего стиля жизни, практикуемого далеко не всеми молодыми, зато, напротив, привлекающего подчас зрелых и пожилых людей»⁵. Динамичность современных потребительских рынков помогает уйти от жесткой регламентации жизненной позиции. В этих условиях субкультурный капитал превращается в товар наряду с другими. Неформальные субкультурные практики не исчезают, но их преобразование, переваривание в попсовый вариант происходит гораздо быстрее, чем прежде. Сам процесс преобразования субкультуры в попсу кардинально меняет смысл соответствующих субкультурных элементов. Так, например, скинхедовский «прикид» может использоваться и гопниками (крайнее крыло — «отморозки»), и неформалами (не только радикально настроенными молодежными формированиями национал-шовинистического толка, но и красными скинами). Стиль так называемого «гламура» имеет как богемно-элитарный, так и попсово-гопнический вариант. Субкультурное «предложение» вписалось в широкий потребительский супермаркет, где можно выбирать нечто похожее на «субкультурную классику», однако смысл и контекст ее использования формируется произвольно.

Особенность реальной, а не символической (брендовой) молодости — стремление девушек и юношей обрести свое независимое пространство, отвоевать места для проявления собственной, не навязанной идентичности. Когда-то молодежь «вышла на улицы», породив представление о молодежи как социальной группе и особой социальной проблеме. Сегодня молодежность присваивается в качестве стиля все новыми и новыми сегментами потребительского рынка.

Современные стили  жизни молодежи формируются из разных источников, в зависимости от их доступности. Потеря субкультурной (групповой и индивидуальной) самобытности не означает, что современная молодежь ограничена в ресурсах, с помощью которых она может создавать свою неповторимую версию жизненного стиля. Стремительное развитие информационных технологий предоставляет ей ресурсы глобальной культуры, благодаря чему она получает значительные преимущества, создающие иллюзию контроля над собственной биографией. Однако эти преимущества довольно часто оказываются лишь новыми способами стандартизации молодежного опыта. Массмедиа, особенно молодежное телевидение, всячески подталкивают молодых к мысли о том, что цифровой мир является необходимым и обязательным атрибутом. Глобализация активно включается в повседневность. Современная молодежь социализируется в рамках глобального знания, глобальных имиджей. Глобализация порождает новый тип социальной дифференциации, разрыва между теми, кто хорошо знаком с технологическими новшествами, и теми, кто не имеет к ним полного доступа. Однако даже они до какой-то степени оказываются вовлеченными в это новое пространство.

Когда ни дружеские  компании, ни тем более социальные институты не позволяют в полной мере обрести собственную идентичность, то принципиально важным для современного молодого человека становится наличие защищенного личного пространства. Особая роль принадлежит своей комнате — по сравнению с прошлым молодые люди явно предпочитают проводить свободное время не на улице, а дома, особенно если юноша или девушка имеет в своем распоряжении компьютер и другие средства коммуникации. Опыт общения у современной молодежи не столь ритуализирован, как раньше: участие в традиционных формах совместного времяпровождения (посиделках, праздниках, выездах на природу и т. п.) становится не таким регулярным.

Особая роль во взаимоотношениях современной молодежи и массмедиа принадлежит MTV. Этот интернациональный телевизионный бренд превратился за последние 10 лет в идеального посредника, не просто предлагающего глобальные продукты, но искусно встраивающего их в уже созданную MTV атмосферу дружелюбия и хорошего настроения. Язык MTV характеризуется непостоянством и изменчивостью, что соответствует самоощущению молодежи с ее неопределенной социальной позицией. Исследователи современных молодежных аудиторий говорят о том, что благодаря особенностям языка и стилистики MTV многие другие медиа были «mtv-зированы». Интерактивность и свободный доступ для всех, специфика клиповой подачи материала, скорость и гибкость монтажа — все это превратило зрителей MTV в самых изощренных потребителей.

Способность к  быстрому, обрывочному и сложному восприятию делает молодежь более чувствительной к такому типу информации, в целом  характерному для современных коммуникаций. Особая роль в этих процессах принадлежит  компьютерным технологиям и глобальной Сети. Электронные массмедиа выглядят новыми колонизаторами молодежи, панику вызывает опасность развития «наркотической» зависимости от компьютерных игр, которые получают все большее и большее распространение. Компьютерные игры содержат ловушки: достигнув одного уровня, игроки переходят на следующий, и т. д. Б. Грин говорит о том, что появилось новое «поколение Нинтендо» (от названия игровой приставки). Молодежь Нинтендо, по мнению автора, полностью идентифицирует себя с компьютером, ей представляется, что компьютеры — это они сами и есть и что они с компьютером принадлежат к одному поколению. Компьютерные игры не только вызывают привыкание, они формируют идентичность, целиком погруженную в воображаемый мир, пребывание в котором становится для играющего все более и более значимым. Цифровые технологии, по мнению этого ученого, социализируют поколение в массовом масштабе. Подавляющее большинство геймеров — это подростки от 12 до 17 лет, их жизнь строится в полном соответствии со сценариями постмодернистского мироощущения. Компьютер вместе с другими массмедиа становится ресурсом и фундаментом их повседневности. Другое название этому поколению дал Д. Рашкоф, описывающий современных молодых как «экранейджеров» (screenagers). По его мнению, молодежь, родившаяся в мире, опосредованном телевидением и компьютерами, способна научить взрослых тому, как адаптироваться к постмодернистской реальности. «Если взрослые боятся фрагментарности глобальной культуры, то молодые впитывают ее с раннего детства, а медиатехнологии помогают им в этом. Молодежь, таким образом, творит особую форму культуры, где она, как ей кажется, полностью контролирует свое время и где формой самоосвобождения становится интерактивность. Однако сами массмедиа молодежь вряд ли способна контролировать, и в действительности рычаги управления находятся не в ее руках»⁶.

Для характеристики особенностей и последствий изменения  культурной ситуации в конце XX —  начале XXI века, мозаичности современной  молодежной культуры, исчезновения классических молодежных субкультур западные ученые используют пример рейв-культуры — откровенно гедонистической, нацеленной на сиюминутное удовольствие и способствующей растворению молодежи в доминирующей культуре мейнстрима. Культуру рейва, сравнивая ее с субкультурными объединениями молодежи 60-х годов, называют формой «коллективного исчезновения» и даже «смертью молодежной культуры». Однако нужно говорить не столько о смерти молодежной культуры, сколько об исчезновении той культуры, которая описывалась с помощью традиционных подходов. Для социологов изучение рейв-культуры интересно еще и тем, что путь ее развития во многом помогает понять особенности приобщения молодежи к популярной коммерческой культуре. Появление в техническом музыкальном оборудовании сэмплера, с помощью которого практически любой мог делать свою музыку из обрывков чужой, открыл новую эпоху в развитии субкультур. «Культура рейва — это всенощные бдения, экстази, пацифизм и унисекс. Первые рейв-вечеринки проходили в заброшенных амбарах, полуразрушенных заводах, на открытых пляжах. Постепенно рейв коммерциализировался, поэтому многими стал расцениваться как разновидность «техно-попсы». В новых коммерческих рейв-проектах могут принимать участие до двадцати тысяч человек. Часть рейверов соединилась с «нью-эйдж», остальные превратились в «клубных рейверов». Они стали доминирующей культурой, составив «продвинутую» часть молодежного мейнстрима»⁷.

Анализ истории  рейва дает возможность увидеть, как активная институционализация  молодежного досуга содействует  перерождению молодежной культуры в ее коммерческую форму. Современная рейв-культура тесно связана с рынком, поскольку именно благодаря сформированному бренду эта культура стала массовой и безопасной. Однако рейверы пошли дальше, преодолев субкультурность своего стиля и превратив его в культурную стратегию .

Потребительский опыт современной молодежи, постоянно  выбирающей что-то новое в «стилевом  супермаркете», становится подобием экспериментальной  лаборатории: молодые люди меняют культурные стратегии, поскольку не считают себя обязанными вечно принадлежать одной стилистике и ее идеологическим требованиям. Однако эта свобода остается иллюзорной. Именно на развитии подобных «супермаркетов» делаются сегодня самые большие капиталы. Отсюда прямое и косвенное рекламное продвижение тезиса, согласно которому молодые люди могут полностью удовлетворить свои амбиции во время выбора и приобретения товаров, предстающего якобы независимым конструированием своей «индивидуальной» идентичности, своего стиля. Походы по магазинам (шопинг) становятся для части молодежи своеобразной формой культурной активности, восполняющей недостаток коллективизма. Чтобы понимать истинные мотивы такого потребления, которое нельзя объяснять только гедонизмом, очень важно знать, как интерпретирует подобную практику сама молодежь. Шопинг-культура становится своеобразным культурным посредником в псевдосообществах. Эти пространства осваиваются молодыми людьми вне родительского контроля, доступ к потребительскому рынку дает им возможность наслаждаться свободой, независимостью и делать свой выбор. Однако эта свобода доступна не всем. Есть различие между теми, кто может потреблять, и теми, кто только мечтает о потреблении. Подчас потребление становится не сплошным удовольствием, а источником болезней и психических расстройств. Для многих молодых оно превращается в войну за то, чтобы поддерживать определенный стиль, оставаться в ряду сверстников и не стать аутсайдером. Особую важность эта потребительская «борьба» имеет для российской молодежи, растущей по большей части в бедных или не очень состоятельных семьях. Массовое производство лишь создает иллюзию индивидуального выбора, но держит подавляющее большинство молодежи под контролем. Конструирование молодежной потребительской стилистики так или иначе происходит в рамках массового производства. Даже тогда, когда молодежь «убегает» и начинает создавать что-то свое, ее все равно, раньше или позже, настигает массовая молодежная индустрия. Так произошло со всеми субкультурными стилями, эпатажные находки которых были растиражированы индустрией молодежной моды, и с альтернативными молодежными проектами (например, в музыке), которые с течением времени становятся «попсой».

Идея молодости  в современном мире давно не прикреплена однозначно к некоей возрастной группе, а стала фокусом мировой потребительской культуры в целом. И все-таки молодежь продолжает продвигать разные «молодежные культуры» как способ понимания себя и своей жизни. Молодежь и в дальнейшем будет искать и оккупировать новые культурные пространства, а поп-индустрия будет все так же «догонять» ее и тиражировать новые идеи, которые она создаст.

Заключение

Вероятно,  скоро  вернется время, когда ведущим стилем станет не молодежность, а «зрелость». Не исключено, что появится (уже появилось) и понятие «пенсионная субкультура». Вследствие падения рождаемости и увеличения длительности жизни не молодежь, а пенсионеры станут основным субъектом потребления, от чьего культурного выбора будет зависеть общественное благополучие. В поиске новых рыночных ниш культура супермаркета освоит любые типы потребностей, если их удовлетворение будет сулить прибыль. Поэтому, уже сегодня стоит начинать рассматривать поколенческие ценности  всех возрастов в призме потребления.

Так, молодежная культура – не отдельное, отграниченное от другого общества пространство, а часть общей, в том числе,  потребительской культуры. В этой культуре люди постоянно провоцируются к покупкам, содержащим в себе образ молодости, поддерживаются ожиданиями, что обладание именно этими товарами или услугами поможет им сохранить (продлить, вернуть) молодость. Покупки,  избыточные по отношению к реальным потребностям - изначально иррациональны, основаны на фантазии, преувеличениях и внушаемости. Но именно подобная иррациональность «взрослого удовольствия» и продается лучше всего в одной «упаковке» с молодостью.

Молодежное  потребление много глубже, чем  потребление собственно товаров. Пространство этого потребления: мотивы, значения, смыслы и практики – что и составляет саму молодежь.

Статистический  образ молодежи, сложившийся в результате маркетинговых исследований, предлагает социально демографический портрет некоторой группы: возраст от 14 до 18, пол на 60% женский - на 40% мужской, стиль жизни – фанаты попсы и любители легких коктейлей. Считается справедливым для данной аудитории, что специфическое рекламное обращение останавливает ее внимание, вызывает интерес и стимулирует желание купить продукт.

Поскольку коммерческий имидж молодежи (молодости) продолжает демонстрировать себя в журналах, на рекламных щитах и в видеоклипах, эксплуатируясь еще более тонко, художественно изощренно и достаточно эффективно, то проблема возрастных переходов выглядит еще более запутанной. Смена имиджей, стилей, модных ориентаций, замешанных на теме молодости, происходит стремительно и в самых разных направлениях, формируя новые модели отношения к ним. Так, говоря о молодежной культуре сегодня можно сказать - что сама молодежь и является ее брендом, остальные атрибуты менее значительны.