Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2012 в 23:04, контрольная работа
Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе и т.д. Обо всем выше перечисленном и многом другом подробнее - далее в данной работе, целью которой является рассмотрение СМИ и сферы взаимоотношений любого PR-субъекта с ними.. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе и т.д. Обо всем выше перечисленном и многом другом подробнее - далее в данной работе, целью которой является рассмотрение СМИ и сферы взаимоотношений любого PR-субъекта с ними.
ВВЕДЕНИЕ 2
1. Определение СМИ и их типология 3
2. Работа со СМИ 7
2.1. Основные направления налаживания
коммуникаций с масс-медиа 7
2.2. Основные направления деятельности пресс-службы 14
2.3. Пресс-релиз и другие «контактные документы» 16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22
Библиографический список 24
Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз – это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.
Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа – от радио до интернет-изданий. «Организационность» пресс-релиза следует понимать здесь в самом прямом виде – как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий. Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной – значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим – сфокусированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.
Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:
1) предмет – содержание пресс-релиза;
2) организация – название организации;
3) месторасположение организации;
4) преимущества – в чем собственно заключается новость;
5) адресные группы – кто особенно заинтересован в данной информации;
6) детали – отличительные направления деятельности организации;
7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).
Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемой информации.
Пресс-релиз-анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т.е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например, спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
Очень важно понять – непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо. По этой же причине тон сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста – «пресс-релиз». Замечено, что указанные «излишества» журналиста чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный…
Не менее важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресату. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из «доверенных журналистов» либо хорошо известному профессионалу. Иначе – корзины для бумаг релизу не миновать.
Пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных, в прессе-релизе лучше отразить только фактическую информацию, используя конкретные характеристики, аргументы, указания преимуществ.
Вот что называют в качестве причин непринятия пресс-релизов эксперты-сотрудники специализированных деловых изданий и отделов бизнес-информации.
Неактуальность для данного региона
Откровенная реклама
Сугубо корпоративная информация
Несовпадение со спецификой издания
Политическая ангажированность
Устаревшая информация
Эффективно использование метода «перевернутой пирамиды»: человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В пресс-релизе стоит начать именно с нее. Затем следует уточнить детали. Это общий принцип построения телевизионных информационных программ: анонс – последние новости дня, подробности – комментарии и пояснения к новостям. Не нужно забывать, что никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. В информационном пресс-релизе необходимо подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вопросы по мере возникновения.
У пресс-релиза, заинтересовавшего адресата-журналиста, в целом есть два возможных пути: пресс-релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно.
Помимо пресс-релиза эффективная работа с масс-медиа определяется наличием в активном обиходе еще целого ряда информационных материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены любознательным – и полезным для дела – журналистам. Это бэкграундер, вопросно-ответный лист, факт-лист, пресс-кит и др. Кроме того, общение с читательской и зрительской аудиторией может вестись и без прямого посредства журналистов, с помощью размещения в масс-медиа таких материалов «прямого действия», как заявление и байлайнер.
В табл. 2 приведены основные наименования этих «контактных документов», их предназначение и примеры (классификация, представленная в книге А. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций»). В качестве объекта для примеров взят воображаемый банк «Всемирный кредит».
Таблица 2 Основные «контактные документы» коммуникации организации и масс-медиа | |||
Наименование пресс-документа | Предназначение | Примеры | |
Бэкграундер | Расширенный пресс-релиз, дающий информацию о событийном фоне или об истории организации. Особенности: текст должен быть связным, законченным, по тональности объективно-нейтральным | История банка «Всемирный кредит» - с момента регистрации в Швейцарии до выхода в финансовое пространство РФ и последующих приключений на постсоветском пространстве. «Банк «Всемирный кредит» был зарегистрирован в Швейцарии в 1871 г. Все эти годы развитие банка шло поступательно и непрерывно. Вот только некоторые цифры… Договор о намерениях с российской стороной был подписан в 1992 г. Однако последовала волна финансовых кризисов, кадровых перестановок в правительстве. Да и подходящая финансово-экономическая ситуация сложилась лишь к 2002 г.» | |
Вопросно-ответный лист | Разновидность бэкграундера, предполагающая большую свободу для журналиста: нет четкой связи внутри текста, весь событийный каркас представлен в вопросно-ответной форме. ВОЛ может быть использован и как «псевдоинтервью» с официальными лицами организации | «– Когда был основан банк «Всемирный кредит»? – Банк был зарегистрирован в Швейцарии в 1871 г. – Когда банк пришел в Россию? – Договор о намерениях с российской стороной был подписан в 1992 г. Но филиал банка открылся лишь в 2002 г.»
| |
Факт-лист | Также разновидность бэкграундера, отличающаяся от прочих сухой статистической основой – просто кратким перечислением руководства организации, направлений ее деятельности, оборотов, объявленных прибылей и т.п. | «Руководство банка «Всемирный кредит» в России: Дж. Остин – президент (тел./факс: 095… …), А. Н. Костиков – вице-президент (тел./факс: 095… …) … … М. Н. Шуркина (тел./факс: 095… …)… | |
Биография | Рассказ о «главном действующем лице» информационной ситуации (например, о руководителе организации). Бывает различных типов: биография-конспект (сухое перечисление дат в хронологическом порядке, нечто вроде резюме), биография-рассказ (то же, но в несколько расширенном синтаксически виде, с большим числом подробностей), биография-повествование (еще менее формализована. По сути представляет собой мини-очерк о личности, где даты – не самое главное. Важнее расстановка акцентов, замалчивание одних, преувеличение других биографических подробностей). В зависимости от типа может использоваться журналистом как источник фактологической информации либо как часть статьи | Биография-конспект: «А. Н. Костиков – вице-президент российского филиала банка «Всемирный кредит», д. э. н., проф. Родился 5 апреля 1960 г. в Москве. Закончил экономический факультет МГУ (1982 г.). Этапы служебной карьеры: 1982-1983 – НИИ тяжелого машиностроения, младший научный сотрудник…» Биография-рассказ: «А. Н. Костиков – вице-президент российского филиала банка «Всемирный кредит», д. э. н., проф. Анатолий Никитич родился в Москве, в семье инженеров…» Биография-повествование: «Сегодня Анатолий Костиков занимает непростой, но очень увлекательный пост – вице-президента российского филиала банка «Всемирный кредит». Когда-то, будучи еще учеником средней школы, он мечтал стать великим путешественником и первооткрывателем. Сбылась ли мечта? Анатолий Никитич уверен, что да»… | |
Заключение
В данной работе были рассмотрены СМИ и сфера взаимоотношений с масс-медиа. Подведем итоги: работа со СМИ - это:
1) оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);
2) организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (пресс-конференций, брифинги, интервью);
3) мониторинг СМИ – отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющий отношение к деятельности организации;
4) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организаций по вопросам, затрагивающим интересы компании;
5) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.
Для прессы ПР готовит: ньюз или пресс-релиз, бэкграундер, обзорные статьи, фото и др. Работа ПР-специалиста с радио и ТВ предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Для радио и ТВ ПР готовят: видео-ньюз-релиз – это видео-новость, видео- и телеконференция, аудиоконференция, фильмы, информация в цифровом и электронном формате на DVD. Специалист по ПР может использовать Интернет, создавая сайты организации, рассылая сообщения по электронной почте, а также размещая материалы ПР. Главное преимущество Интернета при работе с ним специалиста ПР – это возможность создания обратной связи с посетителями сайта.
В завершении работы приведем 10 заповедей по связям со СМИ.
Необходимо:
1. Помнить: мнение о том, что за любую позитивную информацию об организации в СМИ нужно платить деньги, ошибочно! Однако, чтобы тратить, да еще эффективно, средства на СМИ, необходимо серьезно заниматься медиа-рилейшнз.
2. Знать: целью медиа-рилейшнз является установление долгосрочных, доверительных отношений со СМИ. Основные инструменты для достижения этих целей – формирование круга доверенных журналистов, проведение мероприятий для СМИ и создание информационных поводов.
3. Проводить аналитическую работу по уяснению медийной ситуации. Стоит определить приоритетные для сотрудничества СМИ, а так же наиболее перспективные журналистские персоналии.
4. Проверить, нет ли у организации или ее босса лично деловых отношений с владельцами интересующих СМИ.
5. Решить, можно ли использовать рекламный бюджет для «выбивания» у редактора информационного бонуса.
6. Завязать личные знакомства с наиболее перспективными представителями СМИ.
7. Сделать все, что требуется для появления у организации круга «доверенных журналистов».
8. Разработать план мероприятий для СМИ на ближайший год.
9. Разработать систему информационных поводов на ближайший год.
10. Четко определить и постоянно уточнять адресный лист рассылки пресс-релизов.
СМИ называют четвертой властью в обществе. Это действительно так, но вот в PR-сообществе СМИ являются скорее "главным действующим лицом и первой скрипкой" одновременно. Власть СМИ и медиа-рилейшнз над умами PR-специалистов зачастую бывает столь велика, что для многих становится едва ли не единственным инструментом решения проблем.
Работа со СМИ является одним из ключевых инструментов, необходимых для реализации любой профессиональной PR-кампании.
Библиографический список
1. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба . - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. - 254 с.
2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПБ.: ПИТЕР, 2007.-368 с.: ил.
3. Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. И. Игнатьев, А. В. Бекетов, Ф. В. Сарокваша. - М.: Альпина Паблишер, 2002. - 227 с.
4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: Учебник для студентов вузов/ В.Ф. Кузнецов – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 302 с.
5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - 2-e изд., испр. - М.: Refl-book; Киев: Ваклер, 2000. - 624 с.
6. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: учеб. пособие для вузов / Л. Н. Федотова. - М.; СПб.: ПИТЕР, 2003. - 352 с.: ил.
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2000. - 163 с.
8. http://ru.wikipedia.org/wiki/