Определение СМИ и их типология

                  проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;

                  заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.

Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной ПР-программы, в осмыслении сущности организации ПР-компании. При этом ПР-менеджер ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста – напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники ПР-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне непосредственно с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

Одной из важнейших целей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы – основной цели) является формирование круга «доверенных журналистов». Это те, кому можно безоговорочно доверять, те, кто знает организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). С журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь материальным стимулированием. Чем же можно привлечь журналистов?

Один из вариантов - «информационный крючок», годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды.

Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории. Это значит, что можно привлечь журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариант – предоставлять открытую информацию вначале именно тому журналисту, которого имеет смысл привлечь в круг «доверенных».

Другой вариант «практика объятий» с точки зрения «чистой этики» более спорен, нежели предыдущий. Суть метода вот в чем: предоставляется возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашают его на закрытые мероприятия корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Важно только помнить: как и в варианте первом, никто не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу».

Не стоит забывать, что результатом всей работы с масс-медиа должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых можно положиться.

              Именно доверенных журналистов необходимо приглашать на мероприятия для СМИ, чтобы быть уверенными в правильном  их освещении. Данные мероприятия представлены ниже в максимально сжатом виде (Таблица 1).

Затронем и другое не менее важное направление взаимоотношений с масс-медиа – это организация информационных поводов.

Информационным поводом (также называемом «специальным событием») для освещения деятельности организации, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями, как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость – всегда сконструирована, причем по принципу – в точке пересечения коммерческих интересов с общественными.

Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ):

1.                  Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2.                  Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3.                  Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4.                  Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5.                  Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6.                  Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7.                  Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Традиционным для служб связей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовка различных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.

Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации. Прежде всего, к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения. Классическими примерами информационных поводов являются вручение компании или ее руководителям каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), «круглые» юбилеи самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею, проведение конкурсов и культурно-развлекательных мероприятий массового характера.

Самый простой способ создать информационный повод – созвать пресс-конференцию. Следует так определить ее тему и круг участников. Чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-конференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельностью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах.

Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаменитости либо представители власти.

              Нередко жалобы менеджеров на информационную блокаду со стороны СМИ основаны на предубеждении, что пресса ни при каких условиях не будет помещать информацию о деятельности организации. Однако опыт многих фирм, где применяется метод «коврового информационного бомбометания», свидетельствует: пробиться на страницы печати вполне возможно. Однако это трудоемкая технология. Ее рекомендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций СМИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.

              Суть технологии – подготовка  пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как правило, подборка информационных сообщений передается не только факсом или письмом, но и доставляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов. Причем в условиях, когда предоставлена возможность выбора, руководителям СМИ труднее уклониться от публикации материалов под предлогом их «неинтересности», «неактуальности» и пр. Ведь хотя бы формально, они обязаны соблюдать возможность объективности.

              После опубликования информационных материалов можно провести анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.

2.2.           Основные направления деятельности пресс-службы

              Рассмотрим, сферу деятельности пресс-службы.

              Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие:

1.                  Аналитическое направление

Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте обязательно должны содержаться «субъективные» характеристики, известные только пресс-службе в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками.

              После того как составлена карта СМИ, переходят к персональным досье на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми лучше всего работать как с доверенными журналистами.

              Следующая задача аналитического направления – это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Во-вторых, нужно знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации. При этом результаты текущего мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это текущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций организации, партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-компаний.

Эффективное освещение в прессе – это совпадение целей организации с целями средств массовой информации (предоставление информации, в которой заинтересованы СМИ). Поэтому работа со СМИ всегда начинается с анализа – им же и завершается. Разница между ситуацией до контактов и после них и составляет основу для оценки результативности медиа-рилейшнз.

2.                  Креативное направление

Задача этого направления – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией об организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, перекормить ее информацией об организации просто невозможно!

3.                  Организационное направление

              Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно!) нужных журналистов знать в лицо, а лучше – быть на «ты». Поэтому-то данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты.

              Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.

2.3.           Пресс-релиз и другие «контактные документы»

Пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа». Это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле – от грамотно составленного пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое организацией-заказчиком. А в итоге – будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т.е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).