Cовременные издательские дома

 

В общем же все факторы  можно свести к двум основным: к  издательской политике и к рыночному  влиянию.

 

Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость  рекламы:

 

1. Издержки по выпуску  издания. Все издержки полностью  или часть их, компенсируя оставшуюся  часть другими доходами (например, продажей издания по подписке  и в розницу, дотациями, спонсорской помощью). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

 

2. Прибыль, которая должна  быть получена.

 

Например, себестоимость  выпуска одной полосы газеты «День» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе  всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно  получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода – от рекламы.

 

Если же издатель хочет  получать прибыль, то доход от рекламы  должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40%, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий  доход от рекламы – 14 400 рублей (900 × 16). Если под рекламу

Рыночное влияние на стоимость  рекламы определяется платежеспособностью  рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция  с другим изданиями, тем реклама  дешевле.

 

Сравнивая стоимость рекламы  в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную  строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[1]. Рекламодателю  ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для  конкретного количества потенциальных  покупателей.

 

Для того, чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном  экземпляре издания, нужно стоимость  сравниваемой рекламы разделить  на тираж.

 

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

 

В современной России стоимость  рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно  на примере многих изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу  в связи с небольшой платежеспособностью  молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма незначительными  были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы  была необычайно высока.

 

В 90-х годах шел одновременный  рост издержек и цен. Но если издержки росли постоянно, то цены – нет. Сначала  увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом

 

 

рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания  и распространения.

 

Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и  так же плавно повышаться рекламная  прибыльность изданий. Так же плавно будут расти цены на рекламу.

 

Практически на каждом этапе  своей деятельности работники рекламной  службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как  служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография. Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании, и не может рассматриваться вне  связей с другими службами.

 

 

 

Организация деятельности рекламной  службы

 

Организация деятельности рекламной  службы издательского дома обуславливается  стоящими перед ней задачами. Основные из них – это оказание услуг  и их продажи. Соответственно, эти  два вида деятельности обуславливают  функциональное разделение рекламной  службы: на структуру, выполняющую заказы клиентов, и на структуру, продающую  услуги.

 

В службе выполнения заказов  функциональное разделение осуществляется по видам оказываемых услуг: модульная  реклама, рубричная, электронная и  т.д.

 

В службе продаже – по каналам продаж (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства, рекламных  агентов) и по распределению клиентов между продающими менеджерами/агентами (географическое, по виду бизнеса и  т.д.).

 

В зависимости от размера  издательского дома, масштаба его  деятельности, в штате рекламной  службы может находиться различное  количество специалистов. В целом, количество сотрудников рекламной службы соотносимо с количеством редакционных работников. В штате крупных издательских домов могут состоять десятки  рекламных специалистов.

 

Количество сотрудников  рекламной службы, в первую очередь, определяется стоящими перед ними задачами. Например, если издание продает несколько  полос рекламы, то, очевидно, что  один человек не может обеспечить эффективное планирование и размещение десятков объявлений. То же самое можно  сказать и о продажах: если на рынке присутствует несколько сотен  потенциальных рекламодателей, то обслужить  их одному менеджеру просто физически  невозможно.

 

Рекламные сотрудники издательского  дома должны эффективно создавать и  продавать услуги. Поэтому, чем больше объем рекламной работы, тем уже  специализация сотрудников, и тем  их больше.

 

В зависимости от масштаба издательского дома и выбранных  организационных подходов такие  подразделения, как отдел исследований и отдел продвижения, могут входить  или в рекламную службу продаж, или в службу маркетинга, или подчиняться  напрямую старшему менеджеру издательского  дома.

 

 

Пример общей структуры  рекламной службы издательского  дома, выпускающего несколько газет  и/или журналов.

 

Эффективная рекламная деятельность обеспечивается как общей организацией службы, так и организацией технологических  процессов. Создание услуг требует  продуманного, организованного подхода. Так, для оказания наиболее популярной услуги – размещения модульных и  рубричных объявлений, рекламной  службой совместно с редакцией  разрабатывается модель рекламного пространства изданий. Определяется месторасположение, вид и объемы рекламы внутри издания, на специальных рекламных вкладках и т.д.

 

Для четкого исполнения услуг, избежания нареканий, отказов от дальнейшего сотрудничества, а также  штрафных санкций со стороны клиентов, рекламной службой разрабатываются  планы-графики выполнения заказов. С их помощью обеспечивается появление  рекламы в определенном виде, в  нужное время и в указанном  месте.

 

Так, рекламной службой  для объявлений на полосах изданий  делается текущее расписание всех выходов  объявлений, готовится макет рекламных  полос, показывается объем, занятый  рекламой (оставшееся место редакция использует по своему усмотрению).

 

При выполнении заказов на вкладываемую рекламу в типографию передается четкий график: какой рекламный  материал когда и в какую часть  тиража вкладывается.

 

При выпуске специальных  рекламных вкладок для согласования с редакцией и типографией  полосности издания составляется график их выпуска. И т.д.

 

Также разрабатываются условия  приема заказов: сроки заявки, сроки  оплаты, вид подаваемого материала, технические требования к рекламным  материалам.

 

При необходимости рекламодателям выдаются гранки или контрольные  распечатки оригинал-макетов объявлений, других рекламных материалов.

 

Эффективная организация  внутренних процессов рекламной  службы достигается также с помощью  использования специальной документации – бланков-заказов, планов, графиков, отчетов, а также должностных  инструкций.