Cовременные издательские дома

Современные издательские дома, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. Зачастую рекламные  доходы играют ключевую роль, составляя  в среднем от 20 до 70% всех зарабатываемых издательскими домами средств. Соотношение  между доходами от рекламы и продажи  изданий зависит прежде всего  от информационного содержания газет  или журналов. Чем популярнее издание, тем больше доход от продаж; чем  солиднее, тем больше – от рекламы.

 

Сегодня реклама в прессе не сводится к исключительно размещению объявлений. В связи с возросшими потребностями рекламодателей, высокой  конкуренцией на рынке, а также нацеленностью  издательских домов на эффективное  использование собственного потенциала (информационных, творческих, технических  и распространительских возможностей), современные рекламные службы предоставляют  комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные  пути или степени рекламного воздействия  на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым  целям, стратегии, тактике и бюджету  рекламодателя.

 

В современных газетах  и журналах рекламодатели могут  воспользоваться различными видами рекламы: модульной, строчной, рубричной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы, провести маркетинговые исследования, осуществить почтовую рассылку, эффективно спланировать кампанию, провести специальные  акции.

 

БАНЕРНАЯ РЕКЛАМА

Наиболее используемая сегодня  услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама  – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или  не заключено в рамку, иметь текстовое  и/или иллюстрационное наполнение.

 

На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Для  унификации объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную  модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный».

 

В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых  колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, –  двум колонкам и т.д.

 

Во втором случае самый  большой модуль – это целая  полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей  устанавливаются путем деления  пополам, то есть следом за модулем  в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

 

У каждого принципа деления  есть свои преимущества: простота у  «половинного» или обилие вариантов  у «колончатого». Каждое издание  выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный  подход, обеспечивающий во всех изданиях стандартные размеры модуля. Тогда  при размещении рекламы не нрекламные размеры газеты или журнала. Но издания  очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки. Поэтому в разных газетах и  журналах модули имеют различные  размеры.

 

Модульная реклама позволяет  показать товар, одновременно приводя  все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени  гарантируется изданием. С помощью  этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и  следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются  в местоположении компаний, организаций  и т.д.

 

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров  и услуг. Так же это реклама  розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных  организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной  рекламы, редко пользуются ею.

 

 

 

Спонсорская реклама

 

Эта реклама обычно ориентирована  не на конкретную продажу, а на запоминание  торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного  материала.

 

Обычно, спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также  рубрики обозревателей потребительских  рынков, курсов валют. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные  программы, метеорологические или  астрологические прогнозы. Иногда для  спонсоров создаются специальные  рубрики. Чаще всего рекламодатели  выступают в роли спонсоров при  проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.

 

E-mail рассылка

 

 

 

 

Изготовление рекламы

 

Рекламодатели могут изготовить рекламные материалы не только собственными силами или силами рекламных агентств. Часто оказывается выгодным разрабатывать  и печатать оригинал-макеты, листовки, специальные выпуски, «не отходя от кассы», то есть силами рекламной  службы на технической базе издания. Ведь у работников газет и журналов обычно все под рукой: текстовики, фотографы, редакторы, наборщики, корректоры, художники, макетисты и т.д.

 

К тому же, они очень хорошо знают технические требования к  рекламным материалам, размещаемым  в своих изданиях. Это имеет  большое значение при публикации рекламы в их газетах или журналах – не будет накладок, а значит, и дополнительных денежных трат и  потерь времени на доработку.

 

Важно и то, что в случае изготовления рекламных материалов на базе издания, работники рекламных  служб газет и журналов могут  предоставить дополнительную скидку на размещение рекламы.

 

 

 

Электронная реклама

 

Рекламные услуги, предоставляемые  сегодня сетевыми изданиями, достаточно разнообразны. Рекламодателям могут  быть предложены размещение баннеров и текстовой рекламы, гиперссылок, спонсорская реклама, реклама в  поисковой системе, реклама в  списках рассылки.

 

 Баннером  называется  прямоугольное графическое изображение  со статичным или динамичным  характером. Может иметь звуковое  сопровождение. Внешне напоминает  традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Также ссылка может открывать бланк заявки, анкеты и т.д.

 

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы  и размеры. Наиболее часто прибегают  к форматам, позволяющим минимизировать «вес» файла – GIF и JPG. Самыми распространенными  размерами являются следующие (в  пикселях – компьютерных точках): 468 × 60, 392 × 72, 234 × 60, 125 × 125, 120 × 90, 120 × 60, 100 × 100, 88 × 31, 120 × 240. Также встречаются  и другие размеры, например, небоскребы (skyscraper) – 120 × 600, 120 × 800. Однако, как и  в «бумажной» среде, наиболее удобными в пользовании оказываются стандартные. Самый распространенный размер – 468 × 60 при «весе» 10-15 килобайт. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его  загрузки.

 

Размещенные на баннере слова  «жми сюда» («click here», «enter» и т.п.) значительно увеличивают эффективность  рекламы. Также для повышения  рекламного воздействия в баннер помещают не только текст, но и двигающиеся  изображения. При этом анимация не должна затруднять восприятие рекламы.

 

Для изготовления баннеров выгоднее использовать стандартные интернет-инструменты, ориентироваться не на последний  писк компьютерной моды, а на среднюю  технику и программы. Зачастую навороченная анимация может быть «понята» программным  обеспечением лишь весьма скромного  количества потребителей.

 

Также не стоит использовать в баннере изображение элементов  интерфейса или маскировать его  под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать  себя обманутым, и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так  и на рекламодателя.

 

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей за счет необычных «активных» баннеров, таких как:

 

– выскакивающие и прыгающие  поверх основного сайта,

 

– самопроизвольно распахивающиеся  при наведении мышкой.

 

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей  вполне объяснимое раздражение, которое  так же переносится на издателя и  рекламодателя.

 

Главным в эффективности  баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее  оформление.

 

Грамотно созданные недорогие  баннеры демонстрируют высокую  действенность. Поэтому они и  являются самым распространенным видом  рекламы в сети. Однако при использовании  баннеров следует иметь в виду, что их не увидит около 10% пользователей  – эти люди работают в интернете  с отключенной графикой.

 

 Текстовая реклама  , в отличие от баннерной, отображается  у всех пользователей. При этом  она загружается гораздо быстрее.  Поэтому ее эффективность также  достаточно высока.

 

Электронная текстовая реклама  может быть подана в виде стандартных  блоков. Например, «до 50 символов», «5 строк  по 72 символа» и т.д. Но она может  быть и нестандартной.

 

Часто текстовая реклама  «врезается» в информационную часть  сайта. Но может быть вынесена и в  отдельный рубрицированный или  нерубрицированный раздел («Доска объявлений», «Строчные объявления», «Classified»  и т.д.).

 

В информационной части электронного издания могут размещаться гиперссылки  на сайты рекламодателей. Их публикуют  как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных  разделах («Другие рекомендуемые  сайты по этой тематике», «Рекомендованная литература», «Рекомендуемые производители», «Лучшие программные продукты»  и т.д.).

 

В электронных изданиях может  быть использована спонсорская реклама  в виде специального баннера, ленты  новостей спонсора, материала со ссылкой  на его сайт, специальной викторины, лотереи и т.д.

 

Обычно к спонсорской  рекламе прибегают рекламодатели, которым в конкретном случае более  важен имидж, чем прямые продажи. Спонсироваться может как весь сайт, так и отдельные разделы. При  спонсировании всего сайта у  читателей может создаться впечатление  полной зависимости издания от спонсора. Поэтому спонсорская реклама  требует особой осмысленности.

 

Если в электронном  издании есть внутренняя поисковая  система, позволяющая читателям  находить информацию по ключевым словам, то становится возможным размещение рекламы в результатах поиска. Это может быть баннерная или  текстовая реклама, как отделенная от найденной информации, так и  поданная вперемешку.

 

Этот вид рекламы пользуется большим интересом у рекламодателей, если количество пользователей, ищущих «тематическую» информацию (компьютерную, образовательную и т.д.) значительно.

 

Один из наиболее эффективных  способов электронной рекламы –  реклама в списках рассылки для  тех, кто подписался на получение  определенной информации. Таких людей  в сети достаточно много. Например, служба «PostMaster Direct Response» имеет более 3000 списков рассылки и более 8 миллионов  адресатов. Крупнейший рассылочный  центр России «Subscribe.ru» рассылает  десятки рассылок в адреса сотен  тысяч подписчиков.

 

Конечно, издания едва ли смогут рассылать десятки рассылок. Но организовать несколько по силам  любой сетевой газете. Одной из наиболее используемых прессой рассылок является отправка анонсов содержания свежего номера. Так же издание  может организовать рассылку по темам, по которым постоянно набирается значительное количество информации, не входящей в содержание издания (например, «наука», «литература», «экономика», «спорт», «юмор» и т.д.). Таким образом издание  может использовать всю «производимую» информацию – зарабатывать на ней, размещая в рассылках рекламу.

 

Рекламодатели через тематические рассылки могут легко нацеливать соответствующую рекламу – текстовые  блоки или баннеры с гиперссылками.

 

Как правило, рассылки бесплатны. Но могут быть и платными, если потребителю  готовится эксклюзивная рассылка с  ценной информацией, или рассылка, не содержащая рекламу.

 

Эффективность рекламы в  рассылках обеспечивается несколькими  факторами:

 

 — пользователей следует  достаточно хорошо информировать  об услуге (содержание, формат, периодичность.),

– пользователям должна быть предоставлена возможность легко  и в любое время как подписаться, так и отписаться от листа рассылки,

 

– на сайте издания необходимо иметь архив рассылок,

 

– рассылаемая информация должна четко соответствовать заявленной теме,

 

– необходимо исключить «спам» – массовую рассылку писем пользователям, не выразившим желание получать их. По списку рассылки не должна осуществляться рассылка рекламы без тематической информации. Сам список не следует  давать в аренду и продавать для  рекламного использования третьими лицами,

 

– необходимо анкетировать потребителей. Чем больше информации, тем интереснее списки для рекламодателей.

 

Электронные услуги становятся все более востребованы активно  осваивающими интернет рекламодателями.

 

ЦЕНА РЕКЛАМЫ

 

Конечная стоимость рекламы  зависит от множества факторов, таких  как: география распространения  издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и  т.д. Так, например, чем выше доход  у аудитории газеты, тем привлекательнее  она для рекламодателя, и тем  выше цену на рекламу будет устанавливать  издание. Чем больше газета продается  по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание  издателей повысить цену рекламы  и т.д.