Графический дизайн отечественного социального плаката (история и современные тенденции)

В 1970-е годы к утвердившимся социальным темам в плакате прибавилась тема охраны природы (Л.С. Тарасова «Берегите природу!», 1977 г.).

Характерной чертой советских социально-ориентированных  плакатов является их идеологизированность. Производство плаката было полностью монополизировано государством, смысловое и образное наполнение плакатов регламентировалось при помощи государственных органов надзора, контроля и цензуры. Социальный плакат не только манипулировал общественным сознанием, но и правдоподобно отображал и фиксировал жизнь  – в этом заключается историческая значимость плаката. Не вызывает сомнений его весомый вклад в формирование художественно-графических традиций современного российского социального плаката и графического дизайна в целом.

В разделе 1.2 «Современный период: разделение социального плаката на «выставочный» и «массовый»» представлен четвертый, «современный»  (новейший) этап развития социального плаката. Этим завершается историческая часть исследования. Внимание заостряется на разделении социального плаката на два обособленных феномена – авторский «выставочный» плакат и «массовый» безымянный, имеющих разнообразные плоскости соприкосновения и промежуточные формы существования в современной ситуации.

Четвертый, «современный» этап, начинается с середины 1980-х годов, и длится по настоящий момент. Поворотным моментом для истории России было крушение тоталитарного Советского государства (1991г.), но либерализация плакатной сферы и «сбрасывание оков» коммунистической идеологии произошли раньше, в эпоху «горбачевской перестройки» (1985 г.), с появлением перестроечного плаката. В плакате визуализируются веяния нового времени, «пережитые» и прочувствованные дизайнерами-графиками лично, предъявленные зрителю как собственная «боль души». Многие работы носили социально-политический характер: обличали негативные моменты в истории государства, лицемерие и бюрократизм власти, нищету и низкий уровень жизни людей в СССР. Современные исследователи (С.И. Серов, Н.И. Бабурина, К. Вашик) назовут плакат времен перестройки «критическим» и «разоблачительным».

В это время в социальном плакате  появляются новые злободневные темы (на смену позитивно-показным советским  плакатным сюжетам), например тема борьбы с наркотиками. Одними из первых в  этом направлении были работы: «Наркомания  – самоубийство» – С. Смирнов, конец 1980-х гг., плакат «Не попадись!» – А. Фалдин и А. Сегаль, конец 1980-х гг., «Наркомания – это смерть!» – А. Цыганок, 1988 г. Впоследствии проблема наркомании в России приобрела угрожающие масштабы, роль социального плаката в борьбе с употреблением и распространением наркотиков становится всё более весомой.

Распад СССР означал  для российских плакатистов лишение  главного заказчика в лице государства, отлаженная система создания и распространения плаката потерпела полный крах, многие дизайнеры-графики продолжали работать в плакатном жанре по собственной инициативе. В начале 1990-х годов рождается самобытный феномен, названный постсоветским «авторским» плакатом, он был малотиражным, или, буквально, единичным. Заказчиком такого произведения был сам автор. Снятие стилевых, тематических и идеологических ограничений с художника привело к появлению нового «авторского» «концептуального плаката» (по С.И. Серову) «в котором художник стремился раскрепостить свое зажатое правилами, догмами, комплексами мышление, призванное быть творческим»². В жанре социального плаката работали многие известные дизайнеры: А. Чанцев, В. Чайка, Ю. Боксер, Э. Белоусов, Ю. Гулитов, Б. Трофимов, Э. Кагаров, В. Акопов, А. Логвин и другие авторы. Развитие элитарного, высокохудожественного авторского плаката стимулировалось плакатными акциями, профессиональными конкурсами и биеннале графического дизайна «Золотая пчела», проходившими под патронажем Союза дизайнеров РФ.

В первой половине 1990-х  годов в России проходят первые федеральные  кампании социальной рекламы (медиа-проект «Позвоните родителям!», 2002 г.), в которых социальный плакат являлся структурной единицей в большом комплексе рекламоносителей (приоритет был за телерекламой). Таким образом, обозначилась проблема отсутствия авторской идентификации в социальном плакате, как в поточно-массовом, «безликом» и «безымянном» дизайн-продукте. В 1995 году социальная реклама законодательно и организационно оформляется как обособленная деятельность, отвечающая общественным и государственным интересам. В составе социальных кампаний плакат занял своё место как второстепенный (поддерживающий) элемент в разветвлённой, диверсифицированной системе носителей (объектов). Массовые тиражи социального плаката в наружной рекламе стали обслуживать недолговечные, локальные социальные кампании, которые плохо финансировались, или производились на безвозмездной основе. Следствием этого явилось резкое ухудшение художественно-эстетического качества массового социального плаката, малохудожественные плакаты с невнятным смысловым посылом – печальная «норма» для российской социальной рекламы рубежа ХХ и ХХI веков.

Анализ тенденций, возникших  в постсоветском социальном плакате, позволил диссертанту выделить две полярные разновидности этого феномена:

• авторский «выставочный социальный плакат» – единичный (нетиражный) эксклюзивный плакат, созданный дизайнером в инициативном порядке для участия в конкурсах (выставках, фестивалях);
• «массовый социальный плакат», как правило, безымянный, многотиражный плакат, являющийся структурным элементом в системе комплекса объектов социальной кампании. 

Обнадеживающими являются примеры того, как «выставочный»  плакат становился «массовым». Например, студенческие плакаты, призёры конкурса социального плаката, при содействии административных структур были размещены в городской сети щитовой рекламы (опыт конкурса социальных плакатов против наркотической и табачной зависимости в УралГАХА, опыт Московского фестиваля социальной рекламы (МФСР)).

Диссертантом отмечается, что авторский «выставочный» плакат ближе к искусству. Зритель психологически предрасположен и подготовлен к восприятию персонального плакатного произведения. Контакт зрителя с «массовым» социальным плакатом носит спонтанный и кратковременный характер. «Выставочный» социальный плакат, по сравнению с «массовым», более «глубокий» и субъективный. В рекомендательном порядке автором обозначена мысль о сближении «выставочного» и «массового» плаката с целью повышения художественного и эстетического качества последнего.

Анализ современного состояния социального плаката в России и за рубежом позволил диссертанту сделать вывод о необходимости расширить функционально-морфологические рамки плаката за счёт применения новейших технологий печати и вторжения в консервативную сферу его морфологии инновационных веяний и нестандартных, порой радикально-альтернативных подходов. Это означает, что настало время скорректировать традиционное научное понимание плаката как бумажно-листового объекта графического дизайна. Сегодня массовый социальный плакат нуждается в более активной подаче социально-значимой информации. Принимая во внимание исключительно формальные характеристики социального плаката, автор предлагает поддержать и усилить следующие тенденции:

• изображение на плакате не обязательно должно ограничиваться правильным прямоугольным форматом. Оно может принимать «неправильную» геометрическую форму поверхности, следуя габаритам основы, на которую нанесено (или вопреки этой геометрии). Сегодня используются прозрачные самоклеющиеся материалы, позволяющие трансформировать прямоугольный формат в сложный, произвольный.
• нужно стимулировать использование широкого спектра полиграфических материалов для производства плакатов – бумаги с новыми свойствами, баннерной ткани, самоклеющихся материалов, светящихся в темноте красок и других технологических новшеств;
• целесообразно изменить морфологию плаката применением пластических трансформаций поверхности за счет использования фигурных прорезей и отгибов отдельных элементов, смятие краёв, перехода частей изображения из плоскости в объём и т.д., преодолевая стереотипное представление о плакате как о плоской (цельной, замкнутой) поверхности;
• необходимо активно применять не только новые виды рекламных поверхностей, но и нетрадиционные места размещения плаката. Плакаты могут расклеиваться не только на стенах зданий и специальных стендах как раньше, но и на других объектах городской среды и их поверхностях в местах общественного пользования (в метро, на полу или на потолке торговых центров, на дверях городского транспорта, на мусорных баках и т. д.).

Таким образом, подобно  «расширяющемуся» дизайну (по Н.В. Воронову), социальный плакат можно считать  «расширяющимся» объектом проектирования в сфере графического дизайна.

Глава II «Социальный плакат в контексте проектной деятельности» посвящена рассмотрению разнообразных аспектов в проектировании плаката: методологических, тематических, образно-смысловых, эстетических.

Раздел 2.1 «Дизайн отечественного социального плаката: целеполагание и структура проектного процесса».

Анализ системы целей и функциональных задач в дизайне отечественного социального плаката позволил диссертанту выделить основополагающие аспекты проектного целеполагания.

• Основная гуманистическая цель и предназначение социального плаката  – помогать людям в преодолении проблем и угроз, способствовать гармонизации социальных отношений.
• Социальный плакат играет разностороннюю воспитательную роль: в сфере эстетического воспитания личности как объект графического дизайна³; в сфере морально-нравственных и ценностных ориентиров личности как коммуникативный инструмент социальной пропаганды.
• Цели дизайна социального плаката характеризуются этической и активно-деятельной (преобразовательной) позицией по отношению к незащищенным слоям общества. Это находит отражение в плакатах, привлекающих внимание общества к проблемам пожилых людей, инвалидов, брошенных детей, бездомных и т.д.

В разделе представлена принципиальная модель проектного процесса в дизайне социального плаката. В её структуру, помимо основных проектных этапов,  включены значимые элементы дизайн-процесса. Это – «социальная идея» (предмет коммуникации), «дизайнер» (субъект), «социальный плакат» (сообщение), «потребитель» (объект воздействия), «эффект воздействия». В качестве основных выделены и рассмотрены⁴ (применительно к специфике проектирования социального плаката) следующие этапы проектного процесса: «целеполагание», «концептуальный этап», «этап визуального воплощения».

Первый проектный этап – «целеполагание» соотносится с социальным заказом общества. Заказчик⁵ социального плаката определяет тематику и формальные требования к социальному плакату. В ситуации создания «выставочного» плаката доминируют творческие приоритеты и цели автора, при этом дизайнер должен «ощущать» связь со зрителем.  Если на дизайнера возлагается ответственность за разработку «массового» плаката, на этапе целеполагания он должен чётко определить ограничения, связанные с массовым и недолговременным характером использования социального плаката, при этом недопустимо предумышленное «снижение» качества идейно-смысловой и художественной проработки плаката в угоду «универсальности».

На следующем «концептуальном этапе» происходит разработка базовой творческой идеи социального плаката, определяются принципы взаимодействия визуальной и текстовой  составляющих плакатного произведения. «Этап визуального воплощения» – это результат деятельности по реализации замысла (воплощение всех авторских идей) и поиск средств визуально-графической выразительности (композиция, стилистика, цветовое решение, шрифты, графические техники). Визуально-графическое воплощение, воздействуя на потребителя через художественный образ, определяет эффективность социального плаката. Необходимо соблюдение общих принципов образно-графической выразительности плаката.

Дизайнер, разрабатывая идею и графическое решение социального плаката, выбирает сам: какие методы психологического воздействия уместно применить в данной теме, будет ли эмоционально-образное решение строиться в соответствии с концепцией «позитива» или «негатива», будут ли использованы выразительные приёмы «шока» и «гротеска»? Возможно, необходимо нейтральное, «спокойное» образное решение, соответствующее заданной тематике.

Раздел 2.2 «Типологические разновидности социального плаката: связь с образно-эмоциональным и эстетическим решением». Произведена типологизация социального плаката, основанная на психологии личности. Рассмотрены эмоционально-смысловые параметры дихотомии «позитивное» – «негативное» применительно к проектированию образного решения плаката.

Анализ большого массива  эмпирического и научного материала позволил диссертанту вывести тематическую типологизацию социального плаката⁶ в соответствии с психологией личности и ее социальными проявлениями. Всё тематическое разнообразие социального плаката можно объединить в три блока:

1. Демонстрация опасностей и угроз человеческой жизни, борьба с пороками. Общий смысловой посыл плаката основывается на актуальных опасениях человека (материально-экономических, опасений за собственную жизнь и здоровье). В эту категорию попадают тематические плакаты: предупреждающие о наступлении катастроф и бедствий; показывающие, какие опасные последствия таят в себе алкогольная и наркотическая зависимости; оберегающие людей от попадания в ДТП; информирующие о террористической угрозе и прочих социальных неприятностях современной жизни, имеющих подчас трагический исход.
2. Декларация ценностей и морально-нравственных социальных стандартов. В таких плакатах утверждаются приоритетные ценности каждого человека: мир и согласие, здоровье, семья и дети, личное счастье, любимая работа (стабильный доход), приемлемое жилище и экологический комфорт. Пропагандируется гуманное отношение к природе и домашним животным, общепринятые нормы нравственности (терпимость, сострадание к слабым и обездоленным, ответственность), гармония повседневных отношений в  
   коллективе и в быту.
3. Призыв к созиданию и активным действиям. Основываются на стремлении личности к достижению идеалов (индивидуальных и социальных). Призывы к проявлению активной гражданской позиции и социально-ответственной деятельности, к оказанию помощи окружающим людям.