Перевод рекламы

4. Важную роль  в синтагматическом рисунке, как  русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. “Innovative. Reliable. Smart .That’s Philips.” (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), “Edments. It`s always a pleasure” (Эдментс - это всегда наслаждение);

5. При переводе  рекламы переводчики вносят в  исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

 

 

2.3. Методы и приемы передачи  средств экспрессивности в рекламном тексте.

     Перевод  стилистических приемов (СП), несущих  образный заряд рекламного текста, часто вызывает затруднения у  переводчиков из-за национальных  особенностей стилистических систем  разных языков. Все лингвисты  подчеркивают необходимость сохранения образа оригинала в переводе, справедливо считая, что, прежде всего переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.

При передаче стилистических фигур речи - сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. - переводчику каждый раз нужно решить: целесообразно сохранить лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п.

 

2.3.1. Приемы перевода фонетических  средств выразительности.

Сохранить аллитерацию, больше свойственную английскому языку, в переводе довольно сложно и совсем необязательно.

It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)

Он помогает предотвратить боль

Но все-таки если весь текст англоязычной рекламы построен именно на этом приеме, и он несет определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача «звук в звук» невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы.

 Tour to Turkey!!!

 Выиграй ТУР в ТУРцию!!!

Передача анафоры, эпифоры или фонетического повтора  не вызывает больших затруднений. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, так как главная задача перевода таких стилистических средств есть сохранение позиционного отношения единиц.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

Знаешь музыку. Знаешь бит. (анафора)

      Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

      Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом. (эпифора)

      It gives you wiiings!! (Red Bull)

      Ред Бул окрыляяееет!!

Особый интерес  составляет рифма. Если весь РТ построен на рифме, переводчик сталкивается с  проблемой как переводить такой текст. В любом случаю потерь не избежать. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль.

  2.3.2. Приемы перевода лексических средств выразительности.

      Перевод лексических средств (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т.п.), которые придают рекламному тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания.

 Во многих  случаях переводчикам удается  передать языковую основу и  функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:

     Smart money knows where to go (CITIBANK)

    Умные деньги знают, куда пойти.

     Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

     Посели тигра в своем баке.

   No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).

     Ни одна батарея не работает дольше.

     Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

    Внутреннее простанство максимально. Теснота минимальна.

  Иногда найти  аналогичный эквивалент в системе  другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры.   Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе.

     Hair comes alive in our hands (средства компании Wella по уходу за     волосами)

  Искусство  пробуждать красоту волос.

     Для  правильной передачи в переводе  аллюзий нужны фоновые знания  и хотя бы минимальная эрудиция. Знание источника аллюзии помогает адекватно передать смысл высказывания:

     When it pours, it reigns. 

   Когда  льет, они царствуют (компания Michelin, производящая шины)

 

 2.3.3. Приемы перевода грамматических средств выразительности.

      При переводе предложений, содержащих инверсию, необходимо учитывать, что в английском языке с его фиксированным порядком слов это очень сильное стилистическое средство. Напротив, в русском языке, перестановка слов в предложении может, как мы только что выяснили, менять смысловой акцент, но в стилистическом отношении - практически нейтральна. Это означает, что русская инверсия не может передать экспрессию инверсии английской, и для того, чтобы добиться стилистико-функционального соответствия следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства.

  The colours bright and fresh. (стиральный порошок “Ariel”)

   Цвета  яркие и сочные

  Нарушать  структуру параллельных предложений,  способствующие эмоциональному  нарастанию, не рекомендуется. Поэтому  эта особенность передается эквивалентными соответствиями.

  Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

  Вдохнови  меня. Удиви меня. AMD меня (параллелизм)

   Риторические  вопросы и восклицания, создающие  необходимый эмоциональный настрой  у читателя или зрителя, сохраняются  и в языке перевода:

    It's Miller time! (слоган компании Miller)

    Это время Miller!(восклицание)

   Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex)

   Это прямая трансляция или это Memorex? (риторический вопрос)

 

        2.3.4. Стилистические средства выразительности.

Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом, однако здесь переводчик также может столкнуться с рядом трудностей. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

  Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi".

2) Одним из самых сложных  случаев перевода стилистических  средств выразительности является игра слов и здесь, как правило же, не обходится без потерь. Вот почему переводчик должен в первую очередь задать себе вопрос: чем жертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания?

Иногда переводчику удается  сохранить игру слов в тексте:

“For some the essence is to see, for others to see the essence” (Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Однако чаще всего мы наблюдаем  первый вариант перевода игры слов:

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

(Возможно, она такой родилась, а  возможно, всё это Maybelline). К сожалению,  перевод потерял эту замечательную  игру слов: «Все в восторге  от тебя, а ты от Maybelline».

В качестве вывода следует отметить, что при всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Задачей переводчика является использование всех знаний теоретических основ перевода для   передачи   коммуникативной   функции   оригинала,   так   как   знание теоретических основ перевода  и экстралингвистических реалий  необходимое условие адекватности перевода.

Для многих практиков рекламной  деятельности текст  иностранного  языка служит только средством для  понимания идеи рекламируемого продукта,  сам  же текст часто  пишется  заново  на  языке  страны  потребителя  с  учетом  его национальной специфики. В тех случаях, когда точный  перевод  представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по  смыслу фразами,  которые  обязательно  должны  учитывать  традиционные  этнические, национальные  и  социальные  особенности,  стереотипы  поведения  конкретной аудитории,  на  которую  направлена  продукция  обозначенная   в   рекламном тексте. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [978-5-8291-1002-4, с. 256]. Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ перевода английских рекламных  текстов на русский язык.

В данной главе был проведен сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках.

Задача заключалась  в выявлении наиболее частых приемов  перевода, используемых в рекламном  тексте, исходя из общей характеристики представляемой информации, а также с позиции грамматики, лексики и стилистики. Выбор примеров основывался на отборе 30 популярных рекламных роликов 2009 года. Материал взят с британского сайта www.tellyads.com. Перевод рекламных текстов осуществлен самостоятельно.

 

1. They'd have an undivided attention morning, noon and night if they could, but sometimes they have to entertain themselves for a while. That's why Pedigree jumbone comes in. It's a tasty chew with meaty scent that they can really get the teeth into. Pedigree. We are for dogs.

  Была бы их воля, они бы получали  пристальное внимание утром,  днем и вечером. Но иногда  им приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать. Сочная жевательная косточка со вкусом настоящего мяса увлечет их настолько, что время пролетит незаметно. Pedigree. Просто мы действительно любим собак.

Рекламный ролик  компании Pedigree, выпускающая корм для собак. Заголовок продукции Pedigree jumbone вводится как аутентичное название, так как для слова “jumbone” в русском языке не существует соответствующего эквивалента. В основном тексте рекламы присутствует элемент персонификации. Корм Pedigree  выступает не только как еда для собак, но и в качестве их спасителя от скуки. Этот момент отражен и в переводе рекламного ролика. Также в переводе был использован прием комплексного преобразования: “they can really get the teeth into” (дословный перевод «крепко, горячо взяться за что-либо») хоть и является устойчивым сочетанием, для данного случая не самый лучший вариант, поэтому эту фразу лучше передать описательным переводом. Слоган рекламного ролика также подвергся некоторым преобразованиям. Его дословный перевод «Мы существуем для собак» снижает эмоциональную нагруженность, которая обязана присутствовать в слогане. В переводе используется конкретизация глагола “are” и вставка, и в итоге мы получаем эмоционально окрашенный слоган «Просто мы действительно любим собак». Этот слоган является общепринятым и не безосновательно. Он выражает заинтересованность производителя в судьбе животных и располагает к себе покупателей- собачников.

 

2. Sugar Puffs, Sugar Puffs HUP!

    Honey coated puffs in a milky bath

    Put 'em in your mouth and they make you laugh

    Kept in the cupboard taken out for breakfast

    Spoon's best friend and the fridge's favourite

Sugar Puffs, Sugar Puffs

Хоп!

Молочные  пирожные,

Политые медом,

Попробуй  их на вкус,

Настроение  станет чудным.

В шкафу  они хранятся,

На  завтрак их едят,

С ложкой корешатся,

Холодильник им всегда рад.

Рекламный ролик пирожных для завтрака компании Sugar Puffs.

Данная реклама представляет собой  рифмованный текст, а точнее песню  в стиле рэп. Эта особенность  является неделимой единицей перевода и обуславливается необходимостью передачи функции текста, сохраняя равноценность эмоционально-эстетического воздействия. Однако это привело к необходимости использования некоторых трансформаций. Прежде всего мы применили многочисленные перестановки для создания рифмы на русском языке. Сквозным приемом перевода выступает модуляция: следствие везде заменялось результатом (следствием). Рифмованный текст получился неидеальными, но достаточно приемлемым. Особое внимание привлекает строчка «с ложкой корешатся». Глагол «корешиться» является молодежным сленгом и в данном случае несет сильный эмоциональный заряд. Глагол гармонично вписывается в контекст и стиль песни, так как в рэпе использование сленга довольно распространено. Пришлось изменить размер стихотворения, однако это обосновывается национальными особенностями языка. Что касается содержания, стиля и общего настроения перевод полностью соответствует тексту оригинала.