Федеральное агентство по науке и образованию ГОУ ВПО

Саратовский государственный технический университет 

Кафедра «Экономика и управление в строительстве»

      Реферат

      по  дисциплине «Инновационный менеджмент»

      на  тему: «Диффузия инноваций» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Саратов 2011 г.

 

      Содержание. 

 

     

Введение

     Инновационные процессы являются основой экономического развития. Инновационный процесс  представляет собой подготовку и  осуществление инновационных изменений и складывается из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение - инновация. Для осуществления инновационного процесса большое значение имеет диффузия нововведений.

     В данном реферате будут рассмотрены  основные теоретические модели диффузии инноваций, процесс распространения и принятия нововведений.

 

1. Диффузия инноваций по модели Эвереста Роджерса

     Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках жившего в XIX веке французского ученого-правоведа и социолога Габриэля Тарда. В своей книге The Laws of Imitation ("Законы имитации") Тард предложил теорию S-образной кривой (рис. 1), отражающей особенности принятия инноваций, и отметил важность фактора межличностной коммуникации. Э. Роджерс описывает концепцию S-образной кривой Тарда следующим образом: "Сначала всего несколько индивидов принимают новую идею, затем инновация принимается большим количеством индивидов, и, наконец, темпы принятия замедляются" . 

     

     Рис 1. Классическая кривая диффузии инноваций

     Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований медиа воздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интересуются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами сообщества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует принятию инноваций их менее информированными соседями.

     Подражание  играет существенную роль в диффузии инноваций. Подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения, которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций. Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности.

     В 1960-х годах Альберт Бандура  разработал всеобщую теорию обучения, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия инноваций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инновации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии.

     Этап 1 - индивид узнает об инновации

     Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителями) — обычный источник воздействия  в самом начале процесса распространения  инноваций. Темпы принятия определяются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем наблюдения.

     Если  инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение, она  будет принята не так быстро, как  более простые в использовании  инновации. Некоторые инновации распространяются только посредством межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит от возможности непосредственного контакта.

     Этап 2 - принятие инновации

     Дальнейшее  принятие или использование нового поведения или изделия индивидом зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимуществами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию.

     Принятие  инноваций зависит также от самоэффективности  индивида, т.е. от оценки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового индивид спрашивает себя: "А смогу ли я ? " Если индивид считает, что сможет добиться успеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно, примет новое поведение.

     Некоторые люди стремятся к первенству в  использовании инноваций, им нравится экспериментировать с новыми стилями. Как только большинство принимает  эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов статуса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.

     Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия человеком  себя. Если новые модели поведения  или другие инновации определенным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации  снижается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отношение к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствующими моделями поведения.

     Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью. Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше вероятность ее принятия.

     Этап 3 - формирование социальной структуры

     Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы с более  устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, сотрудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые сообщества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно считать более слабым звеном в структуре социальных отношений.

     Третий  этап успешного распространения  инновации включает межличностную  коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуникационной сети. Исследования показали, что более  устойчивые, закрытые группы, или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным связям. ¹

2.Процессы распространения и принятия нововведений.

     Что касается процессов распространения  и принятия нововведений, исследования показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным каналам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении. При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияющим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.

     Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых этапа, которыми практически  исчерпывается весь процесс диффузии инноваций. Это: знание, убеждение, решение и подтверждение правильности решения.

     Знание

     Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой технологии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь каналу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты.

     Убеждение

     Вторая  стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индивида, который  взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основываясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо к приему, либо к отвержению инновации.

     Решение

     На  этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно приема инновации. Однако, как показывает следующая  стадия, это решение обратимо.

     Подтверждение правильности

     Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в подтверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Даже если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономическая необходимость могут заставить его принять нововведение.

3. Содержание теории диффузии инноваций Э. Роджерса.

     Согласно  теории диффузии инноваций, разработанной Эверестом Роджерсом, любая инновация (например, новая идея, методика, технология) диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели. Некоторые люди принимают инновацию сразу же, едва услышав о ней. Другим людям требуется больше времени, чтобы попробовать что-либо новое, у третьих этот процесс проходит еще дольше.

     Быстрое принятие новой медиатехнологии  большим количеством людей получило название взрыва. Чтобы описать этот феномен принятия инновации, социологи заимствовали из физики термин "критическая масса". Понятие критической массы в физике означает количество радиоактивного вещества, необходимое для начала цепной реакции. В научных исследованиях СМИ критическая масса соответствует моменту начала наиболее массового принятия инновации и отображена тем участком графика, где кривая начинает стремительно подниматься вверх (рис. 2).

     В процессе принятия инновации все  большим числом людей доля рынка  нового продукта увеличивается (рис. 2).

     

     Рис 2. Распределение принимающих инновацию во времени (синяя кривая). Увеличение доли рынка инновационного продукта во времени (оранжевая кривая).

     Э. Роджерс выделяет 5 стадий принятия новшества:

1. Awareness - индивидуум ознакомлен с новшеством, но не имеет полной информации о нем
2. Interest - индивидуум испытывает интерес к новшеству и осуществляет поиск дополнительной информации о нем
3. Evaluation -* индивидуум мысленно применяет новшество к текущей или ожидаемой ситуации и решает, стоит или нет использовать его
4. Trial -* индивидуум использует/тестирует новшество
5. Adoption -* индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества.

     Э. Роджерс и другие ученые, занимающиеся феноменом диффузии, различают пять категорий людей в зависимости  от особенностей принятия инноваций: новаторы, ранние принимающие, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. Каждая группа рассматривается индивидуально далее.²

4. Категории принимающих инновации

     Э. Роджерс определил категории  принимающих инновации как "распределение  индивидов в рамках социальной системы  на основе их восприимчивости к инновациям". В своей работе Роджерс предложил определения для обозначения различных категорий членов социума, принимающих инновации. Эти термины описывали некие идеальные типы восприимчивости к инновациям. Такая стандартизация была необходима ввиду отсутствия единой системы классификации. Пять терминов, предложенных Роджерсом, стали нормативными для последующих исследований диффузии инноваций. Рассмотрим каждую категорию отдельно.

     Новаторы

     К категории новаторов относятся  способные на риск, открытые всему  новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния.

     Ранние последователи