Понятие и сущность недобросовестной конкуренции

    В борьбе за потребителя производители товаров и услуг стараются в максимальной степени понизить цены на свою продукцию в целях увеличения их конкурентоспособности. Предприятия-конкуренты, заметив ухудшение положения со сбытом, вынуждены принимать ответные меры, в частности, также снижать цены на аналогичную продукцию. Результатом ценовой конкуренции производителей является снижение цен на рынке, что, безусловно, выгодно потребителям.

    Но так бывает не всегда. В арсенале методов ценовой конкуренции имеются и такие, которые дезориентируют потребителя и заставляют его совершать ошибочные действия.

    Экономический смысл демпинга заключается в следующем. Производитель какого-либо товара несет определенные издержки на единицу произведенной продукции. К издержкам производства добавляется некоторая величина прибыли, количественное выражение которой зависит от соотношения спроса и предложения на рынке данного товара.

Максимизация прибыли для производителя или продавца является приоритетной задачей. Имеется два основных пути увеличения прибыли - это либо снижение издержек производства, либо повышение продажных цен продукции.

    Однако снижение издержек производства задача сложная и длительная, а повышению цен мешает конкуренция. В связи с этими причинами отдельные продавцы и производители занялись поиском метода, который бы позволил обойти данные препятствия. И такой метод был найден, причем основан он на парадоксе - свою продукцию товаропроизводитель должен продавать по цене ниже себестоимости. Данный метод получил название демпинга.

    Возьмем ситуацию, типичную для переходной экономики России 1990-х годов. В небольшом поселке имеется несколько коммерческих палаток, торгующих штучными товарами. Все палатки принадлежат разным владельцам, которые получают хорошую прибыль. Через некоторое время появляется палатка, цены в которой на аналогичные товары в 1,5-2 раза ниже, чем у конкурентов. В результате через несколько месяцев все коммерческие палатки, торговавшие по нормальным ценам, прекращают свою деятельность вследствие того, что товар перестал пользоваться спросом, они понесли убытки и в конечно счете стали банкротами.

    После того, как владелец палатки, проводивший демпинговую политику, остался на рынке в одиночестве, т.е. стал монополистом, он взвинчивает цены на свой товар, компенсирует убытки, понесенные им в период ценовой конкуренции, а затем извлекает монопольные сверхприбыли. Чаще всего демпинговые цены используются с целью овладения иностранным рынком.

    К методам недобросовестной ценовой конкуренции относятся также все методы, основанные на дезинформации покупателей в связи с обвесом при покупке (то есть за рыночную цену или с небольшой скидкой продается и меньшее по весу количество товара), методы, сопряженные с контрабандой или уклонением от уплаты налогов (цена товара у недобросовестных производителей ниже, чем у конкурентов за счет более низких издержек), а также методы, когда покупателю по ценам качественного товара под видом такового продается низкосортный и низкокачественный товар.

    Так, масштабы подделки ликероводочных изделий в России чрезвычайно велики - по некоторым оценкам, до 50% общего количества водки, реализуемой через розницу, изготовлено кустарным способом нелегальными производителями. За счет использования в производстве спиртных напитков технического спирта, налог на производство которого ниже, чем на пищевой спирт, а также за счет уклонения от налогов, пираты получают значительные прибыли. Пострадавшей стороной являются потребители и добросовестные производители.

Недобросовестная реклама

    XX век по праву считается веком интенсивного развития информационных технологий. Важность информации для всех сфер жизни общества огромна, так как действия отдельных индивидов и их объединений зависят от получаемых извне сведений о тех или иных фактах, процессах, явлениях. Чрезвычайно важен информационный аспект в бизнесе и конкурентных отношениях.

    Реклама может выполнять не только информационную и привлекающую покупателей функцию, но и служить эффективным инструментом недобросовестной конкуренции и конкурентной борьбы, средством дезинформации и обмана потребителей.

    Согласно оценкам экспертов, по суммарной величине бюджетов, израсходованных рекламодателями в 2005 году, Российская Федерация занимает 12-е место в мире и 6-е место в Европе. Реклама - одна из форм конкурентной борьбы.

    Значительное число недобросовестных конкурентных действий совершается посредством использования ненадлежащей рекламы.

Ненадлежащей является реклама, которая:

1) Дискредитирует физических и юридических лиц;

2) Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других физических и юридических лиц, а также содержит высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов;

3) Вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием других лиц (мошенничество) или недостатком у них опыта, знаний;

4) Содержит не соответствующие действительности сведения в отношении характеристик товара, возможности его приобретения, стоимости, доставки, гарантийных обязательств, получения медалей, наград, результатов исследований и испытаний, сроков службы и т.д.

    По Федеральному закону «О рекламе» рекламодатель должен сообщать достоверную информацию. Однако зачастую в рекламе ничего не сообщается о недостатках, изъянах товара, которые вскрываются после его приобретения. Например, в успехе деятельности финансовых пирамид типа МММ сыграли значительную роль именно СМИ, особенно телевидение.

Распространение получило использование так называемых «зонтичных брендов», особенно в сфере рекламы алкогольной продукции как товара, реклама которого сопряжена с наибольшим количеством ограничений. Почти все компании, производящие или импортирующие алкогольную продукцию под широко известными товарными знаками, участвовали в рекламе товаров, лотерей или иных мероприятий, имеющих похожее или одинаковое название с алкогольными брендами. Производители спиртного, не желая, чтобы потребитель забыл, как выглядит их продукция, вынуждены идти на хитрость и использовать «зонтичные» бренды.

    Наиболее часто применяется метод компрометации конкурентов, получивший название «обрызгать грязью». Как правило, в информационном сообщении или рекламе не называются конкретные имена или порочащие товар и товаропроизводителя сведения, что делает подобные действия труднонаказуемыми. Информация подается таким образом, чтобы явно не прослеживалась взаимосвязь между собственно сообщением и компрометируемым объектом. Подразумевается, что логическая связь должна осуществляться потребителем.

    Еще одной модификацией недобросовестной рекламы является способ прикрытия солидной фирмой. Недобросовестные предприниматели в таких случаях используют в качестве ширмы наименование известной компании, от лица которой якобы ведется та или иная деятельность. В результате подобных действий ущерб несет как авторитет фирмы, чье имя используются в неблаговидных целях, так и обманутый потребитель. Примером может служить эпизод из современной российской практики. В числе пострадавших оказалась группа российских художников, которые потеряли в результате недобросовестных действий 30 тысяч долларов США, а также известная компания «Американ экспресс», престиж которой существенно пострадал. Один из пострадавших, П.Тюленев, сообщил, что услышал по радио рекламу кредитной карточки «Американ экспресс»; рекламу дало Московское представительство американской фирмы «Прайорити Ассетс». Офис фирмы был расположен в солидном здании профсоюза России; на здании имелась красивая золотистая вывеска. Интерьер офиса был оформлен в американском стиле, с дорогой мебелью и вежливым персоналом. На новых клиентов фирма произвела должное впечатление, они внесли на счет фирмы 30 тысяч долларов в качестве минимального взноса плюс 750 долларов за годовое обслуживание. Однако воспользоваться полученной в фирме кредитной карточкой в Париже принесла обескураживающий результат - оказалось, что карточка П.Тюленева аннулирована. По возвращении в Москву П.Тюленев выяснил, что фирма «Прайорити Ассетс» исчезла вместе с деньгами клиентов. Компания же «Американ экспресс» заявила, что никакого отношения к фирме «Прайорити Ассетс» и данному инциденту не имеет.

Формальный и неформальный сговор

    В системе методов недобросовестной конкуренции формальный и неформальный сговор занимает особое место. Это обусловлено тем обстоятельством, что такого рода сговор представляет собой действия, направленные на создание организации, которая, по сути дела, противостоит рынку как системе экономических отношений.

    Формальный и неформальный сговор направлен на то, чтобы часть неупорядоченно функционирующих элементов рынка подчинить общей воле, согласовать и организовать их действия, и, таким образом, противопоставить организованную систему свободно функционирующему рынку. Итогом подобных действий является искаженное ценообразование, ограничение потребительского выбора и свободы принятия решений субъектами рынка; сами же такие действия в некоторых странах получили наименование ограничительной хозяйственной практики.

    Проблема сговора встала особенно остро к концу XIX - началу XX века. Проблема сговора и подавления конкуренции была настолько злободневна, что стала использоваться в политической борьбе. В частности, В.И.Ленин подготовил в 1916 году работу «Империализм, как высшая стадия капитализма».

    При анализе форм соглашений в целях недобросовестной конкуренции удобно применять понятие формального и неформального сговора. Под формальным сговором понимается организационно-правовая и договорная практика, закрепленная юридически соответствующими документами; неформальный сговор правового обеспечения в документарной форме не имеет и осуществляется по преимуществу на основе тайного соглашения.

Стабильными коммерческими структурами являются организационные формы совместной или скоординированной деятельности, основанные на системе экономического подчинения акционерных обществ или хозяйственных товариществ. Согласованная деятельность в таких структурах достигается за счет финансового участия в одних фирм другими, то есть за счет принудительного поглощения конкурирующих фирм. Итогом создания холдингов любых типов является возрастание монополизации рынка.

    Особенности акционерной формы собственности таковы, что дают возможность малым капиталам контролировать значительные активы. Компания, которая осуществляет управление и контроль над своими дочерними предприятиями с помощью контрольных пакетов акций, называются холдинговой компанией. Структура иерархического холдинга строится по следующему принципу: учреждается акционерное общество с уставным капиталом, например в 100 тысяч рублей. Контролировать такую корпорацию можно 51 тысячами, т.е. контрольным пакетом акций в 51%. Эта сумма в 51 тысячу входит в уставный капитал вышестоящей холдинговой компании, а акции на сумму 49 тысяч продаются всем желающим. Вновь созданную корпорацию с уставным капиталом в 51 тысячу можно контролировать 26 тысячами и т.д. Таким образом создается многоступенчатая система корпораций, которая позволяет холдинговой компании осуществлять руководство своими дочерними предприятиями через промежуточные акционерные общества при помощи контрольных пакетов акций.

    Подобная схема холдинга позволяет небольшими капиталами управлять значительными активами, например многими компаниями одной отрасли. И хотя юридически компании, входящие в холдинговую структуру, не утрачивают коммерческой самостоятельности, не практике в принятии решений они ограничены.

    Структура холдинга может также применяться с целью диверсификации, то есть расширения сфер деятельности корпорации для снижения риска падения доходности от какого-либо вида деятельности на отдельном рынке, а также в целях минимизации налогов.

Холдинг - один из основных инструментов подрыва конкуренции и обеспечения доминирующего положения на рынке. Учитывая это, вопросы их образования, или, напротив, разукрупнения, решаются во многих странах в индивидуальном порядке.

    Все перечисленные выше способы координации действий и образования монополистических объединений, опирающихся на заключаемые формальные и неформальные соглашения и договоры, получили в наименование коллективной антиконкурентной практики.

Промышленный шпионаж

    Чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе является постоянное слежение за конкурентами, их новейшими изобретениями, опытно-конструкторскими разработками, применяемыми технологиями

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества.

    С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты и эскизы любой своей продукции.

Все промышленные монополии имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

    Недостатки своей продукции тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается выгодно. Но никогда информация о слабых сторонах своей продукции не выходит за пределы таких лабораторий и конечно никогда не доходит до обычных потребителей. Само существование таких лабораторий также не афишируется.