Понятие, сущность и задачи рекламы

 

 

 

 

                ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ ИНСТИТУТ    (ФИЛИАЛ)

Федерального  государственного

бюджетного образовательного учреждения

выcшего профессионального образования

"РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ"

 

 

Контрольная работа

 

 

По дисциплине: "Рекламная деятельность."

Вариант №: 5              

Выполнил:  Монченко Ангелина Анатольевна

Факультет: товароведение и экспертиза товаров

Специальность: (в сфере производства и обращения непродовольственных товаров)

Курс: 4

Группа: ТЭТ

Номер зачетки: 08015

Проверил: Куркина Н.И. старший преподаватель

 

 

 

 

 

 

    Ростов-на-Дону 2011-2012       

 

 

 

Содержание

1.Понятие, сущность  и задачи рекламы......................................3-8

2.Оптимизация  эффективности наружной рекламы................9-13

 

   Используемая  литература............................................................14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Вопрос.

Понятие, сущность и задачи рекламы.

        Реклама совместно  со  средствами  стимулирования  сбыта  и  торговли,

элементами пропаганды  является  мощным  маркетинговым  средством  неценовой конкуренции.   Если   коммерческие   усилия   предприятия   направлены на совершенствование товара и его  приспособление  к  особенностям  спроса,  то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос  к  уже произведенному товару. Хорошо это или плохо  с  социальной  и  экономической точек зрения?

      Многие  экономисты  считают,  что  реклама   представляет   информацию,

которая помогает сделать  разумный выбор. Она поддерживает средства  массовой информации за счет частичного  их  финансирования,  способствует  расширению производства и усилению  конкуренции  в  результате  ослабления  монопольной власти  отдельных  компаний.  И,  наконец,   реклама   стимулирует   расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные  условия  для  высокого уровня занятости.

      Однако  есть  и  противники  такой   точки  зрения.   Критики   рекламы

утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать  и  вводить  в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными,  так  как  из аннулируют аналогичные  рекламные  действия  фирм  конкурентов.  Есть  также ученые, которые не хотят признавать рекламу  важным  фактором,  положительно влияющим на уровни производства и занятости.

      Сопоставление   приведенных,  часто   противоположных,   точек   зрения

подтверждает неоднозначность  подходов к оценке рекламы.  Однако,  не  смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о  рекламе,  ее практические результаты  значительны,  о  чем  свидетельствует  опыт  работы отечественных и зарубежных фирм.

      Видимо, более  оправданным необходимо считать  подход к  рекламе  как   к инструменту рыночной  коммуникации,  который  может  быть  более  или  менее эффективным в зависимости  от  рыночной  конъюнктуры,  особенностей  товара, условий  производства  и  реализации,  характеристик  покупателей  и  других факторов.

      Реклама  является «прародительницей», а  теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

      Назовем  пять основных видов рекламы:

      a)  первоначальная  –  выведение  на  рынок   новых  товаров  и  услуг,

         оповещение о деятельности новой  фирмы;

      b) конкурентная  – выделение товара (услуг) или  фирм из общей массы для расширения сбыта;

      c)   сохранная   –   напоминание,   поддержание   спроса   на    ранее

         рекламировавшийся товар;

      d) паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы  (ее  товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      e) внутрифирменная  – практически на любом предприятии  в той  или  иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и  отождествления себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу на  внутреннем  рынке  и  экспортную  (с

учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама  позволяет охватить широкие массы  потенциальных  покупателей   и обладает низкими удельными  затратами.  Однако  она  является  односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера  и  не  обладает такой побудительной силой как  сбытовики.  Кроме  того,  часто  она  требует больших единовременных затрат.

      Занятие  рекламой –  одно  из  самых   увлекательных.  И  лучший  способ

бороться с плохой рекламой – хорошая  реклама.  Рекламному  делу  более  ста  лет. Надо делать рекламу грамотно и  профессионально,  то  есть  учиться  не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать  изображение,  чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя  и  т. п.

      В рекламирование  чего-либо обычно вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель  рекламы;

     3) средства  рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

      Цели рекламы  – их не следует путать с  целями маркетинга,  которые   они

помогают воплотить в  жизнь, - следующие:

      - довести  до сведения потенциальных покупателей,  что такой-то  товар,         такая-то марка существует; что они имеют такие-то  характеристики,         что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

      - заставить  думать о приобретении этого  товара  или  торговой  марки,         приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

      - заставить  желать этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать   о         нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

      Иными словами  нужно завоевать потенциального  покупателя,  придать  его пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

      Цели рекламы  должны быть установлены точно  и по  возможности  выражены количественно, так, чтобы степень  из  достижения  поддавалась  бы  если  не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

      - создать  имидж новому товару;

      - улучшить  имидж давно существующего товара;

      - повысить  с 25 до 50 % известность марки у  аудитории молодых женщин

        от 20 до 25 лет;

      - заставить  пользоваться товаром,  покупать  его  в  периоды  падения

        спроса (мороженое зимой);

      - заинтересовать  покупателей,  принадлежащих   к  еще  не  охваченному

        сегменту  рынка;

      - исключить  то, что мешает торговле вследствие  предубеждения     и т.  д.

      Срок также  должен быть указан, даже если  он и большой –  или   год  или

несколько  лет  отводится  на  улучшение  имиджа  товара  или  марки  и   на

укрепление приверженности покупателей.

      Достижение  поставленных целей осуществляется  в  ходе  реализации  трех наиболее важных задач рекламы:

      - информирование  покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,

        репутации,  особенностях производимой продукции,  ценах  о  месте  и

        времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

        обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

        товаре  и его производителе;

      -  убеждение   лиц,  принимающих  решения   о   закупке   товаров,   в

        предпочтительности  предлагаемого товара,  в  необходимости   сделать

        покупку  не откладывая, в правильном выборе  марки  товара  и  фирмы-

        производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

        эмоциональных  стимулов к покупке;

      - напоминание   покупателям  о  необходимости   приобрести  товар,  его

        отдельных  характеристиках, тенденциях изменения  цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших  товар,  и создание  на  этой    основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре,       направлениях деятельности фирмы-производителя.

                          Стратегия рекламирования.

      В зависимости   от  преследуемых  целей  рекламу   подразделяют  на  две

группы:

      - реклама  конкретных изделий (цель –  увеличение объема реализации);

      - реклама  предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной

        значимости    деятельности     предприятия,     создание     хорошо

        запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

                              Реклама изделий.

На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

. формирование первоначального  спроса на изделие или  группу  изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы  изделий  на  рынке   и  предназначена,  главным образом, для формирования общего представления о  товаре  и  оценке характеристик   первоначального   спроса.    При   этом    степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто  является  более  важным фактором   для   будущей   реализации,   чем    его    коммерческие характеристики;

      .  формирование  стабильного  спроса  на   конкретный   вид   изделия         (выборочная  реклама).  С момента насыщения рынка рекламируемым         товаром используется данная стратегия, т. е.  для поддержания или         ускорения   темпов   реализации.   В   отличии   от   первой,   она         дифференцированно походит к рекламированию  отдельных,  наиболее         привлекательных характеристик изделия.  Главная задача  выборочной         рекламы – довести до потребителя конкретную информацию  о названии         товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

 

                               Общая реклама.

      Если  на  начальных   стадиях   реализации   создается   благоприятная коммерческая  ситуация,  более  предпочтительным   считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель  плохо знаком с продукцией, общая реклама может  проводиться  по  телевидению.  При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара,  а не его конкурентоспособности.

 

     Общая реклама  может быть использована не  только на  начальных стадиях реализации.  Этом случае, когда предприятие располагает большой долей  рынка по рекламируемым товарам и  уверено  в  том,  что  результатами  продолжения неконцентрированной рекламы  не  смогут  воспользоваться  конкуренты,  общая реклама более экономична и результативна.

 

                             Выборочная реклама.

      С  третьей   фазы  процесса  реализации  продукции   обычно   начинается

выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы  –  прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и  за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж.  Ее  проведение имеет смысл:

     1) при наличии  тенденции увеличения спроса  на стадии проведения  общей рекламы;

     2) если товары  рекламировались в ходе  проведения  общей  рекламы  под         одним названием;

     3) при наличии   особенных  качеств  у   продукции,  которые  невозможно         оценить неподготовленному покупателю;

     4) для создания  мощных эмоциональных стимулов  при покупке товара.

      Выборочная  реклама, как правило,  более  результативна, чем  общая,  но

вместе с тем она  более «дорогая» и  поэтому  может  проводиться  только  при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

      В зависимости  от временного  интервала,  необходимого  для  достижения

поставленных целей, выборочная реклама может быть:

      - мгновенного  действия (непосредственная реклама);

      - отложенного  действия (косвенная реклама).

      Реклама  мгновенного действия направлена  на получение непосредственного результата (покупки товара) в  течении  непродолжительного  периода  времени (день,  неделя).  Рекламирование  продукции   в   подразделениях   розничной торговли,  прямая  почтовая  реклама  относятся  к  данному  виду.  Она   не ограничивается описанием общего назначения и способов применения  товара.  В рекламе  помещается  вся  необходимая  информация  для  принятия  решения  о покупке.