Экономические учения Адама Смита

2.3.Концепция «дифференциации продукта»

          В четвертой главе, названной «Дифференциация продукта», Э.Чемберлин, раскрывая сущность этой категории, отмечает, что основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара ( услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. «Там, где существует такого рода дифференциация, — уточняет он, — покупатели будут группироваться попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно (как это происходит при чистой конкуренции), а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении».

          Значит, продавец-монополист, по логике Э.Чемберлина, может и увеличивать объем продаваемой продукции, прибегая посредством дополнительных затрат к снижению ее цены и полагая, что остальные продавцы одноименной «группы» товаров не смогут сразу поступить так же, т.е. повысить уровень издержек производства. В этом, на его взгляд, основная причина того, что фирма-конкурент данной марки товара, снижая на него цену осваивая выпуск нового конкурирующего товара, по сути не обеспокоена тем, что аналогичные меры будут предприняты другими конкурентами.

2.4.Концепция неценовых факторов конкуренции

          В развитие своей идеи о процессе «дифференциации продукта» как о естественной реакции конкурентов на не менее естественное проявление самой конкуренции Э.Чемберлин обосновывает растущее влияние на этот процесс неценовых факторов конкуренции, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индивидуальными особенностями качество товаров и рекламу. При этом он пишет: «Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые свойства — фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки тары (если таковые имеются), же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету стилю» (курсив мой. — Я.Я.).

          А о рекламе автор «Теории монополистической конкуренции» высказал чрезвычайно важные положения, актуальность которых (so многом сохраняется и в наши дни. Так, в главе 5 отмечается двойственная форма воздействия рекламы на спрос, имея в виду ее влияние как на формирование потребностей, так и на их изменение. В главе 7 влияние рекламы на увеличение спроса на продукт увязывается с возможностью продавца сбывать большее количество своего продукта независимо от назначаемой цены, «чем без помощи рекламы». С этой точки зрения, отмечает гарвардский профессор, «искусство рекламиста сродни искусству гипнотизера», ибо «требуется завоевать контроль над состоянием покупателя, и, когда такой контроль завоеван, добавочные затраты (на рекламу. — Я.Я.) приносят увеличение дохода». Но одновременно высказывается и напоминание о том, что доход от повторения рекламы увеличивается не бесконечно, поскольку «сопротивление, вызывающее уменьшение дохода, все время усвается по мере того, как расширяются затраты по сбыту».

          Увязывая сказанное с розничной торговлей, к обозначенным факторам неценовой конкуренции на базе дифференциации им прибавлены еще и такие, как «удобство местонахождения продавца, общая атмосфера общий стиль, свойственные его заведению, его манере ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает».

2.5.Теория стоимости и феномен избытка мощности

          Совокупность названных неценовых факторов, по мнению Э.Чемберлина, должна учитываться в рамках истинной теории стоимости. Поэтому неверно, полагает он, чтобы монополия и конкуренция рассматривались как антитезы и взаимоисключающие начала, считая, что. «учет обеих является в большинстве случаев непременным условием рационального объяснения цен». И несмотря на то, что по сложившемуся стереотипу «даже само выражение «монополистическая конкуренция» кажется многим парадоксом, жонглированием словами», необходимо, пишет оп, понимать следующее: «При чистой конкуренции рынок каждого продавца сливается с рынками его соперников; при условиях же, с которыми мы имеем дело сейчас (условия монополистической конкуренции. — Я.Я.), приходится считаться с тем, что этот рынок в известной мере обособлен от других, так что все в совокупности представляют собой не единый рынок многих продавцов, а сеть взаимосвязанных рынков, распределенных между продавцами по одному на каждого».

          Если принять первое условие, соглашается Э.Чемберлин, тогда в соответствии с теорией чистой конкуренции рынок отдельного продавца сливается с общим рынком и любой продавец сможет сбыть столько товаров, сколько ему заблагорассудится, но только по действующей цене. По второму условию, когда в силу монополистической конкуренции рынок отдельного продавца в известной степени обособлен от рынков его соперников, объем сбыта товаров «лимитирован и определяется тремя новыми факторами: 1) ценой, 2) особенностями продукта и 3) затратами на рекламу».

          Гарвардский профессор убежден, что в предложенной классификации факторов монополистической конкуренции на базе дифференциации продукта имеют место такие факторы, которые инициируются продавцами для влияния на потребительские решения покупателей. В их числе он особо выделяет факторы, препятствующие снижению цены, и, как пример, называет, в частности, присущую потребителю склонность рассматривать более низкую цену как показатель более низкого качества продукта.

          Однако и в таких случаях, утверждает автор «Теории монополистической конкуренции», конкурентная борьба продавцов-монополистов не исчерпывает себя, ссылаясь при этом на обычные жизненные наблюдения.

          Именно к специфической особенности монополистической конкуренции относит Э.Чемберлин то обстоятельство, что она устраняет ценовую конкуренцию, из-за чего постоянным и обычным явлением становится феномен избытка мощности, который (избыток) «безнаказанно» нарастает в течение длительных периодов благодаря покрытию ценами, всегда превышающими издержки. На его взгляд, данный феномен, свидетельствующий о степени овладения «известными частями общего рынка», поддерживается не только отдельными патентами и фабричными марками, но и такими явлениями, как репутация, мастерство, особые дарования. Эти явления — часть сферы деятельности свободных профессий, и они также являются предметом «теории монопольных доходов», — заключает ученый.

          Резюмируя достигнутые теоретико-методологические построения, гарвардский профессор в конце пятой главы своей книги приходит еще к одному серьезному выводу: «Проблема цены дифференцированного продукта не может быть втиснута в рамки конкурентных кривых спроса и издержек, ибо это приводит к заведомым м в выводах; цена получается слишком низкой, масштабы производства— слишком крупными, а число предприятий— слишком малым. Помимо этого, два дополнительных аспекта конкуренции — дифференциация и издержки сбыта — выпадают совершенно». Вот почему, объясняет здесь же Э.Чемберлин, неполное знание цен уменьшает эластичность спроса на продукты подобно тому, как реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным, а ценовую конкуренцию — более широкой, покрывая требующиеся дополнительные издержки ценой.

          Как видим, по мысли ученого, эволюция конкурентной борьбы повышает качество товаров (о чем могут свидетельствовать патенты, авторские права, защитные фирменные знаки и фирменная упаковка и даже стремление к выгодному местонахождению фирмы с целью качественного улучшения продукции), а реклама в отличие от условий свободной конкуренции не допускает слияния рынков. Очевидно, что факторы неценовой конкуренции побуждают фирмы искать новые «ниши» потребностей покупателей, прививая им как бы «денежные каноны вкуса».

2.6.Концепция издержек производства и сбыта

Более основательно мысль  о кажущемся противоречии своей  теории стоимости с классической и неоклассической версиями теории стоимости Э.Чемберлин пытается развеять в главе 6 книги, где дается аргументация положения о не тождественности, во-первых, издержек производства и отпускной цены производителя и, во-вторых, издержек по сбыту с разницей между конечной розничной ценой и ценой производителя. В этой связи, в частности, подчеркнуто, что издержки не исчерпываются затратами на производство товара в пределах фабрики, что по сути можно отнести к издержкам производства и издержкам на перевозку, сортировку, хранение, доставку на дом, так как «они увеличивают полезность товара, т.е. делают его более пригодным для удовлетворения потребностей». Отсюда автор «Теории монополистической конкуренции» приходит к выводу: «Проведение грани между двумя видами издержек (издержки сбыта и издержки производства. — Я.Я.) имеет для теории стоимости такое же фундаментальное значение, как проведение различия между предложением и спросом; и по существу говоря, первое различие необходимо вытекает из последнего. Издержки сбыта увеличивают спрос на соответствующий! продукт; издержки производства увеличивают его предложение» (курсив мой. — Я.Я.).

2.7.Историческое значение теории монополистической конкуренции

Во-первых, согласно теории Э.Чемберлина, вместо нереальной, являющейся искусственной абстракцией, категории  «чистая конкуренция» правомерно вести речь о конкуренции монополистической, когда продавцы при этом всегда сохраняют возможность конкурировать между собой, манипулируя с ценой и контролируя ее уровень, и быть хозяином «на своем рынке».

Во-вторых, введенное  им понятие «монополистическая конкуренция» стало альтернативой понятию «чистая конкуренция». Ведь при монополистической конкуренции: рыночная структура представлена достаточно большим числом продавцов и на деятельность одной фирмы не влияет эффективность деятельности другой соперничающей с ней фирмы; покупатели предпочитают ту продукцию, разнородность которой обусловлена торговой маркой и прочими качественными характеристиками конкретного продавца; «дифференцированный продукт», т.е. ту иную марку продукта, являющегося близким субститутом, имеет возможность производить любой «новый» продавец , как говорят, «вход» в отрасль в рынок группы товаров не ограничен.

В-третьих, если прежде «классики» и «неоклассики» решающим условием экономического роста считали чистую конкуренцию и конкретная борьба допускалась только на слитом воедино рынке, то, по теории Э.Чемберлина, конкуренция имеет место и в условиях монополии на базе «дифференциации продукта», когда у товаров одного и того же вида возникают особые свойства и покупатель получает возможность выразить свое предпочтение одному из товаров этого вида.

В-четвертых, если «классики» и «неоклассики» вытеснение чистой конкуренции монополией видели в  затухании ценовой борьбы, то, на взгляд Э.Чемберлина, конкурентная борьба всегда имела место между конкурентами-монополистами, проявляясь через развитие и ценовой и неценовой конкуренции, обусловленной совершенствованием качества продукта и рекламы.

В-пятых, суждения Э.Чемберлина впервые навели исследователей идей экономического либерализма на мысль о том, что не существует ни чистой конкуренции, ни чистой монополии, что монополистическая по своей сути конкуренция может иметь место и при достаточно большом количестве продавцов, обостряясь по мере увеличения взаимозаменяемости соперничающих товаров. Отсюда уместными становятся выводы о возможности в условиях монополистической конкуренции покупателю предпочесть один конкурирующий товар другому и одного продавца абсолютно неэквивалентного одноименного товара другому продавцу. Это, по логике Э.Чемберлина, также означает, что выдержать состязание с крупным хозяйствующим субъектом и быть монополистом может и мелкий либо средний продавец (торговец) и производитель, т.е. монополия, вопреки марксистским критикам, не обязательно является следствием финансового контроля, концентрации производства и централизации капитала, ибо рыночной системе свойственны и усвающие конкуренцию тенденции.

2.8.Комментарии Э.Чемберлина о значении его теории.

Важно обратить внимание на главу 9 «Теории монополистической конкуренции», включенную Э.Чемберлином в книгу в 1937 г. на базе собственной исправленной и дополненной статьи. Она содержит ряд существенных комментариев. К примеру, ученым подчеркивается, что дифференциацию продукта не следует рассматривать «в самом широком смысле», поскольку ее (дифференциации) не может быть хотя бы без самой незначительной важности «по крайней мере для некоторого числа покупателей». Еще один комментарий связан с понятием «монополистическая конкуренция», которую гарвардский профессор характеризует как «вызов традиционной точке зрения экономической науки», считая, что из его сути не явствует альтернативная друг другу природа таких явлений, как конкуренция и монополия, и что отдельные цены (благодаря этому понятию) «следует объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополий». Кроме того, говоря о категориях «несовершенная конкуренция» и «монополистическая конкуренция», ученый разъясняет тенденциозность суждений тех, кто связывает их «как два разных названия одного и того же явления», и указывает на то, что элементы сходства этих категорий «достаточно оценены, но их несходство едва ли осознано». При этом он пишет: «...я вполне сознаю, что многие не уловят важности этого различия и увидят здесь всего лишь вопрос терминологии».

Суммируя итоги своего исследования, Э.Чемберлин выражает непоколебимую уверенность в  естественной сущности монополии в  конкурентной среде, т.е. в том, что  предпринимательство в значительной своей части «составляют попытки  всякого предпринимателя воздвигнуть собственную монополию, распространить ее насколько возможно и защитить ее против попыток других предпринимателей расширить свои монополии». Но задача, по его мысли, состоит в том, чтобы через экономическую науку пришло «полное осознание того обстоятельства, что продукт всегда дифференцирован», «что чистую конкуренцию нельзя больше считать во всех отношениях «идеалом» для экономики благосостояния». В заключение отметим, что впоследствии Э.Чемберлин и сторонники его теории монополистической конкуренции выдвинули положение о сохранении конкуренции и при «групповой монополии», в соответствии с которым речь идет о разделе сфер влияния на рынке между партнерами-конкурентами с целью реализации неоднородной (дифференцированной) товарной продукции без снижения цены до уровня предельных издержек. Другой характерной особенностью современной редакции теоретических положений Э.Чемберлина является выдвижение наряду с идеей о «дифференциации продукта», т.е. о его исключительном качестве, еще и дополнительных неценовых условий усиления монополистической конкуренции, как-то: техническое усовершенствование, достигнутое отдельным товаропроизводителем; особое обслуживание покупателей, обеспечивающее фирме респектабельную репутацию, и т.д.