Жизненный цикл товара

Таблица 3.1 – Соотношение рыночного позиционирования и сегментации

На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной конкуренции.

Допустим, что, по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке Х, т.е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, те. о положении, соответствующем точке У. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих на сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точке У.

Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определении уровня цены и его отношения к качеству предлагаемых товаров, а также к соответствующему сегменту рынка. Большинство торговых агентов предпочитают высочайшее качество из всех возможных при самой низкой цене.

3.3 Стратегия рыночных возможностей

Рыночные возможности — это “возможности маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха”. В результате, удовлетворения потребностей клиента должно приносить прибыль. Например, на рынке может существовать “ниша” спроса на некоторые детали высокотехнологичного оборудования, но если внедрение на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсации расходов на НИОКР и расходов по продвижению товаров на рынок, а следующий технологический ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждая клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегией маркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического “прорыва”. Существуют и другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеет возможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новые комбинации товаров и услуг и т.п. Все инновации должны рассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответствующих типов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизна товара или услуги, и торговым агентам требуется значительная рекламная поддержка. Однако это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары и услуги, как правило, вызывают интерес и любопытство на рынке.

Могут также существовать (или создаваться) рыночные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя и конкурентоспособность фирмы (т.е. выводят ее из сферы конкурентной борьбы) и открывают для нее специфические сегменты рынка. Все эти возможности помогают торговым агентам компании использовать рыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В то же время торговые агенты должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую возможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами.

3.4 Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе

Группа изделий, имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию. Объединяющие их производственные программы представляют собой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией на рынке.

Структура производственной программы измеряется по широте и по глубине. Широта — это количество входящих в нее ассортиментных линий, а глубина — структура ассортимента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т.д. в рамках каждой ассортиментной линии.

Фирма может обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии реализуются в определенном сочетании, способствующем получению максимальной прибыли.

Стратегия производственной программы также влияет на “возраст” продукции и стадии жизненного цикла, это служит гарантией того, что не произойдет одновременный “уход” с рынка всех видов продукции.

При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться со следующей проблемой: так как служба сбыта не в состоянии контролировать издержки производства той или иной совокупности товаров и услуг и имеет лишь ограниченные (или вообще нулевые) возможности контроля за ценами и скидками, было бы ошибкой возлагать на нее ответственность за разницу между этими двумя величинами, т.е. за прибыль. Комбинация товаров и услуг, способная принести небольшую прибыль, может оказаться наиболее сложной с точки зрения сбыта, а поэтому может возникнуть необходимость в установлении для каждого торгового агента квоты по каждой комбинации товаров и услуг с таким рас четом, чтобы обеспечивалась оптимизация номенклатуры предложения продукции для соответствующих территорий в отношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться материальным стимулированием комиссионными и высоким уровнем мотивации на всех уровнях управления сбытом и осуществления маркетинговой деятельности.

Вывод

Товарная политика с системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар его позиционирование, качество, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке ЖЦТ и формированию его стадий, в частности объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политики и т.д. Современные тенденции сокращения ЖЦТ сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.

Список литературы

1. Годин А.М.    Маркетинг: Учебник – М.: Издательско-торговая корпорация  «Дашков  и К», 2003. – 604с.
2. Голубков Е.П.    Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с. 
3. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник – М.: Издательство  «Юрист», 2000. – 568с.

2