Жизненный цикл товара

Рисунок 2.3 - Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих — поддержания значительного объема продаж — в этом случае имеем дело с кривой, носящей название “бум”.

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой “увлечение”, когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. “Продолжительное увлечение” предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая “моды”, или “сезонная” кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

Жизненный цикл товара можно рассмотреть на примере творожных сырков в шоколаде.

Среди всех молочных продуктов глазированные сырки занимают особое положение – с одной стороны, это продукт, полезный для здоровья, с другой стороны, это деликатес, который любят практически все. Производители сырков не проводят существенные, по сравнению с другими видами продукции, рекламные компании, однако сырки пользуются значительным спросом у покупателей.

Данный рынок можно охарактеризовать, как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Кто не помнит времена своего детства, когда ванильный сырок, покрытый глазурью, был дефицитным лакомством (стадия внедрения). Развитие производства глазированных сырков началось после кризиса 1998 г., но яркий его расцвет пришелся на 2000 - 2001 гг. Причем рост рынка произошел за счет резкого увеличения ассортиментного ряда. Так, если в 1999 г. на одного производителя, в среднем, приходилось два – три вида глазированных сырков, в основном, ванильные и шоколадные, то к 2001 г.(стадия роста) количество видов значительно увеличилось. Правда, на первом месте по объему производства все равно оставались ванильные, но при этом значительную часть составили сырки с натуральными наполнителями, в большинстве случаев, клубника, кокос, орех, шоколад, какао. Однако увеличивалось также и число производителей, конкуренция усиливалась, и предприятия радовали потребителей все новым и новым вкусом.

Уже в 2001 г. к основным производителям глазированных сырков только в московском регионе, по данным исследовательской компании «Abercade Consulting», относились следующие компании:
- «РостАгроКомплекс»
- «Агуна»
- «Молпроект»
- «Коникс»
- «Марсо-М»
- «Царицыеский молочный завод»
- «Очаковский молочный завод»
- «Черкизовский молочный завод»
- «Смайл Интернешнл»
- «Союзмолпродукт»
- «Надана»
- «Молочный завод им. Горького», а также еще порядка пяти предприятий.

Объемы производства глазированных сырков вышеперечисленными производителями, по данным «Abercade Consulting», распределялись следующим образом: 

Диаграмма 1- Распределение объемов производства глазированных сырков
«РостАгроЭкспорт», являющийся бесспорным лидером в Москве и Московской области, осуществляет значительные поставки и в другие российские регионы, в настоящее время на долю данного предприятия, по оценке газеты «Обзор цен», приходится до 50% объема российского рынка. По данным самой компании, ее доля составляет около 70% российского рынка. Предприятие выпускает глазированные сырки под общим наименованием «РостАгроЭкспорт», в настоящее время покупателям предлагаются сырки с более чем 28 наполнителями.

Поскольку конкурентная борьба на данном рынке усиливалась, компании-производители пытались выделиться, предлагая продукцию с оригинальным вкусом или потребительскими качествами. Стали выпускаться сырки не только в шоколадной, но и белой глазури, с менее распространенными на рынке наполнителями. Так, например, продукция «Зебра» (г. Коломна) имеет такие вкусовые разновидности, как сырки в белой глазури с шоколадной пастой с воздушным рисом, сырки в белой глазури с вареным сгущенным молоком с арахисом. По несколько иному пути пошла компания «РостАгроЭкспорт», предложив такую новинку, как 5% глазированный сырок - сырок, изготовленный из творога с пониженным содержанием жира. Другой новинкой этого предприятия стали сырки «Вкусняша», чьей особенностью является использование для их изготовления неотпрессованного творога, в котором сохранена сыворотка.

Практически все глазированные сырки, представленные на российском рынке, имеют вакуумную упаковку, а их вес у большинства производителей равен 50 г., т.к. в результате проведенного исследования было выявлено, что это оптимальный вес, когда таким сырком «еще можно наесться», при снижении веса покупательский спрос падает. Также следует отметить, что спрос на этот продукт имеет ярко выраженный сезонный характер – «затишье» летом, когда многие уезжают из городов, да и из-за погодных условий снижается срок хранения, и резкий подъем на осенне-зимний период.

В настоящее время на рынке при явном лидере по объемам все же наблюдается достаточно острая конкуренция между остальными компаниями, при том, что сам рынок, по оценке специалистов, близок к насыщению(стадия зрелости).

3 Стратегия маркетинга в отношении товаров

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды.

В стратегических решениях первостепенное значение имеет поведение потребителей. Их поведение на ранке дифференцируют в зависимости от назначения и вида продукции сегмента рынка.

3.1 Производственные стратегии

Различные компании по-разному подходят к определению стратегии производства товаров и услуг в зависимости от потребности клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка и т.д. Принято различать четыре разновидности производственной стратегии: “впервые на рынке”, “следование за лидером”, “исследование сфер применения”, “я тоже”.

Для управляющего по сбыту и маркетингу важно определить, а для торговых агентов — понять стратегию, которая избрана компанией, поскольку тот или иной выбор может повлиять на конкурентоспособность на рынке и на результативность торговых агентов. Причем одна и та же компания может использовать разные стратегии применительно к разным товарам и услугам. В основе выбора стратегии обычно лежит конкурентоспособность продукта.

Выработаны и различные подходы или методы анализа портфеля заказов, позволяющие оценивать номенклатуру производственного ассортимента с точки зрения прибыльности его отдельных элементов.

Один из таких подходов, с помощью которого управляющий по сбыту и маркетингу может принимать решения о стратегии фирмы при реализации тех или иных товаров или услуг, был предложен Бостонской группой. Этот метод позволяет классифицировать различные комбинации товаров и услуг фирмы с дифференцированной производственной программой на основании так называемой матрицы роста, или “портфеля направлений развития бизнеса”, (схема 2.1) . Применение данной классификации требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, различные временные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг, а также влияние конкуренции. Например, компания может быть самой крупной в своей отрасли, но при этом не занимать лидирующих позиций на одном из сегментов рынка.

Согласно матрицы роста все товары можно разделить на “звезды”,”знаки вопроса”,”дойные коровы”,”собаки’.

Для комбинации товаров и услуг, относящихся к разряду “звезд”, характерен быстрый рост сбыта, на обеспечение которого уходят большие суммы оборотных средств, но и приток наличности также велик, поскольку данные комбинации товаров и услуг лидируют на своих сегментах рынка. Обычно в этом случае наблюдается сбалансированность денежного оборота внутри компании. Торговые агенты охотно продают такие комбинации товаров и услуг: объемы их производства велики, они лидируют на рынке и пользуются большим спросом, но, как правило, не приносят прибыли производителю. С течением времени, но по мере развития их жизненного цикла динамика сбыта товаров-”звезд” замедляется, и они превращаются либо в “дойных коров”, либо, если их доля на рынке сокращается.

и они теряют конкурентоспособность, в “собак”, т.е. в не жизнеспособные комбинации товаров.

Для комбинаций товаров и услуг, относящихся к категории “дойных коров”, характерна низкая динамика роста продаж. Однако их доля на рынке обычно высока и их можно “доить”, поскольку они способны приносить выручку в большом объеме, чем требуется для инвестирования в производство. Эти комбинации продукции особенно популярны у торговых агентов по причине высокого спроса на них и привлекательны для управляющего по сбыту и маркетингу, так как способны приносить реальные денежные суммы, необходимые для разработки и поддержки реализации новых и модернизируемых товаров и услуг (“собаки”). Их следует как можно скорее вытеснять с рынка (если нет перспектив их развития), так как их сохранение требует значительных капиталовложений. Управляющий по сбыту и маркетингу, проявляющий заботу об общей норме прибыли, не будет поддерживать торговых агентов, стремящихся к первоочередной продаже подобных товаров.

По-настоящему сложные проблемы ставят перед руководством компании, перед управляющими по маркетингу и сбыту товары, относящиеся к категории “знак вопроса” ( “ трудные дети”), которые располагаются в верхнем правом квадрате матрицы. Они, как правило, занимают небольшую долю на рынке, часто нуждаются в поддержке и далеко отстают от товаров-лидеров в отношении рыночных позиций и доверия к ним со стороны клиентов. У тех, кто имеет с ними дело, неизбежно возникают следующие вопросы: станут ли они “звездами” или “дойными коровами”; сколько времени и средств потребуется для того, чтобы они “встали на ноги”; каковы их перспективы на рынке? Подобные комбинации товаров и услуг, как правило, не пользуются симпатиями торговых агентов. Небольшая доля на рынке и слабый спрос, часто низкая степень доверия и неосведомленность клиентов, слабые преимущества по сравнению с конкурирующими изделиями затрудняют их сбыт. Однако в случае, если они превратятся в “звезды’ или дойных коров”, торговые агенты должны направить максимум усилий на организацию их сбыта. При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться с необходимостью ввести специальную стимулирующую ставку комиссионных и осуществлять личное руководство для поддержания усилий торговых агентов по сбыту этих комбинаций товаров и услуг.

Рассмотренный анализ имеет широкую сферу применения в управлении маркетингом и сбытом. В частности, он может оказаться полезным в том случае, когда, как это часто случается в “молодых” фирмах, все включенные в производственную программу товары относятся к категории “звезд” (высокий уровень продаж, но низкий или нулевой уровень прибыли), равно как и в более зрелых “респектабельных” компаниях, ассортимент продукции которых состоит главным образом из “собак” и “знаков вопроса’ (“трудных детей”).

Разработка новых комбинаций товаров и услуг осуществляется с учетом целевых установок и стратегии предприятий и сопровождается анализом положения фирмы, следствием которого является принятие решения о возможной диверсификации деятельности. При разработке стратегии обязательным условием является учет факторов, которые контролируются маркетингом (схема 2.2), и факторов, которые не контролируются маркетингом. Маркетинговые исследования и изучение прибыльности новых концепций производства продукции проводятся отдельно от оценки технологических возможностей, поскольку может оказаться целесообразным передать производство частично или полностью подрядчику. После оценки результатов производства может быть принято решение о его возобновлении.

3.2 Стратегия рыночного позиционирования

Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Положение товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности (диверсификация), цены и качество, но также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих фактов.

Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы (таб.3.1).