Организация эффективных продаж банковского продукта

   У многих банков значительная часть привлеченных ресурсов является обязательствами до востребования или носит краткосрочный характер, а активизация операций банков с реальным сектором экономики невозможна без создания устойчивой долгосрочной ресурсной базы.

   В связи с этим стратегической задачей  для банков, желающих создать устойчивую ресурсную базу, является расширение спектра инструментов привлечения средств долгосрочного характера. Предпосылками увеличения сбережений населения в банках могут стать:

   • укрепление устойчивости кредитных  организаций и банковского сектора  в целом;

   • укрепление правовых основ защиты интересов клиентов;

   • повышение реальных доходов населения  и уровня доверия к кредитным  организациям;

   • расширение состава банковских продуктов  для привлечения средств населения.

   Восстановлению  и укреплению доверия к банкам во многом будет способствовать создание эффективно действующей системы гарантирования вкладов граждан, что позволит расширить ресурсную базу банков, в том числе для кредитования экономики. Наличие страховых фондов по опыту многих стран способствует устойчивости банковской системы и постоянному притоку свободных денежных средств в виде вкладов в банки. 

1.2.Методы стимулирования продаж.

   Технология выездного обслуживания

   В настоящее время многие банки  активно используют технологию выездного  обслуживания. Клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к клиенту в заранее согласованное время.

   Среди видов заявок по технологии выездного  обслуживания могут быть обработаны заявки на открытие счета, получение  кредита и прочие банковские операции.

   Предоставление первичной информации и основные переговоры по продуктам и условиям предоставления могут происходить у клиента в офисе.

   Обеспечение клиентов актуальной информацией

   Вторым направлением стимулирования продаж являются обеспечение существующих и потенциальных клиентов актуальной информацией об услугах и технологиях банка и проведение специальных программ по повышению лояльности текущих клиентов и привлечению новых.

   Одним из каналов информирования клиентов о продуктах и услугах являются презентационные материалы банка, основное назначение которых — ознакомление клиента с возможностями получения им той или иной банковской услуги и порядком ее предоставления. Важно, чтобы эти материалы были удобны и понятны клиенту. Для этого они должны составляться как бы с точки зрения клиента и структурироваться, исходя из потребностей и понимания клиента.

   Полагаем, что для развития перекрестных продаж и демонстрации высокого уровня интеграции целесообразна подготовка единого  альбома (брошюры) услуг для клиентов. Основное назначение альбома услуг — концентрированное и максимально полное раскрытие всех существующих услуг в одной брошюре. Альбом услуг можно также представить как справочник по работе с банком, в котором каждой потребности клиента адресуются конкретные услуги банка, простым языком описываются преимущества продукта, условия предоставления, необходимые документы со стороны клиента. Альбом может составляться для розничных и корпоративных клиентов отдельно.

   Клиент, читая или рассматривая рекламу, должен находить ответы на следующие вопросы, определяющие сегодня конкурентоспособность услуги:

• Близка ли мне эта потребность?
• Соизмеряется ли стоимость услуг с их качеством?
• Действительно ли этот банк способен оказать необходимую мне услугу?
• Насколько выгоднее обратиться именно к этому банку?

   Повышение лояльности и удовлетворенности клиентов

   Практика  показывает, что удержание текущих  клиентов — существенно более  легкий и менее затратный процесс, чем приобретение новых, поэтому  особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов.

   Анализируя  опыт других банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности  с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг. Максимизация доходов от каждого клиента должна стать приоритетной задачей банковских работников. Банку необходимо разработать программу стимулирования вторичных (продажа продуктов одного подразделения) и перекрестных (продажа продуктов других подразделений) продаж.

   Одним из условий внедрения данной системы  является отражение в планах продаж клиентского персонала и руководства  отделений не только плана продаж по основным услугам, курируемым специалистами, но и плана продаж услуг других подразделений. Система мотивации должна учитывать выполнение обоих планов.

1.3.Организационные и технологические аспекты развития системы продаж.

   Метод стимулирования продаж применимы как  к филиалам в классическом понимании, так и к облегченным форматам точек продаж.

   Основными задачами блока продаж и маркетинга в банке являются:

1. увеличение клиентской базы;
2. расширение спектра используемых услуг;
3. развитие вторичных/перекрестных продаж существующим клиентам.

   Рекомендации  по достижению этих задач можно сгруппировать по следующим основным направлениям:

• организация продаж и технологии обслуживания клиентов;
• методы стимулирования продаж и продвижения проекта на рынок;
• рекламные мероприятия.

   Увеличение  количества клиентского  персонала

   Рассматривая организационные и технологические аспекты развития системы продаж в банковских отделениях, можно предположить, что многим банкам было бы полезно увеличение количества клиентского персонала в точках продаж.

   Повышение заинтересованности персонала

   Другой важный момент — это повышение заинтересованности персонала точки продаж в результатах деятельности. Клиентский персонал должен иметь четкие планы продаж по всей продуктовой линейке и эффективную систему поощрения — бонусы должны составлять существенную часть заработной платы.

   Большое значение имеют для повышения  заинтересованности персонала и  неденежные способы стимулирования, к которым, например, относятся различные  конкурсы, призы, подарки особо отличившимся сотрудникам.

   Делегирование полномочий из головного банка в точки

   С ростом сети банковских отделений становится необходимым более активное делегирование  полномочий из головного банка в  точки. Лимиты на совершение ряда активных операций, прежде всего кредитования, должны быть переданы в отделения. Лимиты должны предоставляться не только на управляющего, но и на его заместителей и ключевых специалистов по обслуживанию клиентов (старшие специалисты).

   Несмотря  на необходимость делегирования  существенной части полномочий, эффективность  работы во многом зависит от организации взаимодействия между головным офисом и сетью. Во многих банках оно требует улучшения. Например, обращения и запросы могут быть утеряны или обрабатываться очень долго.

   Одним из элементов развития эффективной  системы коммуникаций должно стать внедрение единой процедуры, включающей описание потоков запросов, ответственных кураторов и предельные сроки рассмотрения и ответа на запрос.

   Задача  эффективной организации внутренних коммуникаций может быть облегчена  при использовании современной информационной системы офисного документооборота.

   Технологические аспекты 

   Используемые  банками системы  при правильной организации процесса сбора и  обработки поступающей информации могут стать эффективным инструментом маркетинговых исследований и средством продвижения новых продуктов, способствовать сбору и анализу мнений клиентов, рейтингов продуктов и услуг, информации и статистики по потребностям потенциальных клиентов, их истории взаимоотношений с банком.

   Автоматизированная  система управления взаимоотношениями с клиентами способна повысить продажи, прежде всего за счет повышения уровня лояльности текущих клиентов и роста перекрестных/вторичных продаж.

   Качество  предлагаемых услуг должно быть объектом постоянного мониторинга со стороны  банка. В расширенном толковании качество понимается как способность продукта или услуги удовлетворить потребности и ожидания каждого конкретного потребителя, служить гарантией не только его сегодняшних предпочтений, но и будущего сознательного выбора.

   Одной из задач службы управления качеством может стать проведение регулярных опросов клиентов и сотрудников в целях выявления их удовлетворенности уровнем обслуживания и предлагаемой продуктовой линейкой.  

1.4.Основные методы продажи банковских продуктов.

   Существует  несколько методов, направленных на развитие отношений с корпоративными клиентами и продажу им банковских услуг:

   1. Метод заранее отработанного  подхода.

   2. Метод, основанный на удовлетворении  имеющихся нужд и запросов  клиента.

   3. Метод формирования нужд и  запросов клиента.

      Цель использования этих методов  – удовлетворение потребностей  бизнеса клиентов, оперативное решение  их вопросов и, как следствие, - увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка.

      Методы продажи банковских продуктов основываются на потребностях,  важных для бизнеса клиентов:

     -Экономических – доход, прибыль, экономия затрат, времени;

    -Психологических – безопасность, удобство, уверенность, надежность,

     хорошее отношение;

    -Социальных – престиж, практичность.

      Мотивы приобретения одной и  той же услуги у разных клиентов  разные. Как правило, на принятие решения влияют несколько мотивов, один из которых является решающим. Определить этот решающий мотив сложно, поэтому важно иметь достаточно большое количество аргументов, для того, чтобы точно уловить основной интерес клиента.

      Следует отметить, что каждый  продукт:

     -Имеет особенности (характеристики);

     -Обладает преимуществами, которые его отличают от продуктов-аналогов или продуктов банков-конкурентов;

     -Представляет ценность для развития клиента.

      Перед тем как использовать специальную  технику продажи ценностей продуктов, следует изначально описать продукт (услугу) по следующей схеме: в чем заключается его ценность для клиента, каковы его преимущества и  какие у него особенности.

     Управление процессом разработки  классификаций банковских   продуктов осуществляет служба маркетинга в банке.

   Целью этой работы  является:

   - во-первых, подготовка инструмента для личной  продажи  банковских  продуктов и услуг, осуществляемой персональными менеджерами,

   - во-вторых, подготовка материала, который можно было бы использовать в рекламных мероприятиях, в информационных и коммерческих письмах клиентам.

   Методы продажи банковских услуг.

   1. Метод заранее отработанного  подхода используется при формировании  спроса клиента, особенно потенциального, на несложные банковские услуги.

   Применяется в процессе привлечения потенциальных  клиентов либо в момент открытия расчетных счетов новым клиентом. При этом подходе заранее составляется рассказ об услуге, готовятся фразы, слова, которые убедительно подействуют на клиента. Презентация проводится по подготовленному сценарию и проходит через следующие ступени:  Внимание – Интерес - Желание – Убеждение – Действие.