Организация эффективных продаж банковского продукта

   Тема  курсовой работы: «Организация эффективных продаж банковского продукта»

   Содержание:

   Введение.

   Глава 1. Теоретическая часть.

   1.1.Рынки банковских продуктов и факторы, определяющие

   стратегию продаж.

   1.2.Методы стимулирования продаж.

   1.3.Организационные и технологические аспекты развития системы

   продаж.

   1.4.Основные методы продажи банковских продуктов.

   1.5.Правила эффективной продажи банковских продуктов

   1.6.Технология формирования спроса на банковские услуги.

   Глава 2. Практическая часть.

   Заключение.

   Список используемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение.

   Основными целями развития банковского сектора  как важного условия экономического развития, направленного на удовлетворение потребностей клиентов в качественных банковских услугах, являются укрепление его устойчивости, повышение качества осуществления функций по аккумулированию и размещению денежных средств предприятий и населения и их трансформации в кредиты и инвестиции, укрепление доверия вкладчиков и других кредиторов банков, усиление защиты их интересов. Решающие условия для достижения поставленных целей - это повышение качества капитала и финансовой устойчивости банков, расширение деятельности по привлечению средств населения и предприятий, организация системы эффективной продажи услуг.

   Наряду с фундаментальными задачами совершенствования банковской деятельности дальнейшая судьба каждого отдельного банка непосредственно связана с уровнем организации работы с клиентами. В концептуальном построении традиционных систем управления банком клиент рассматривался только как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем управления банком, определяемое направленностью бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самого банка, в настоящее время безнадежно устарел. Многие подразделения банка, работая с внешней средой, включая клиентов, не могут обеспечить качественную интеграцию полученной информации в текущую деятельность других подразделений. Отсутствие единого комплексного подхода сразу же сказывается на эффективности работы на рынке - банк теряет возможность активно увеличивать продажи и привлекать новых клиентов.

   Между тем современные маркетинговые  исследования говорят о том, что  сегодня наличие солидной базы лояльных клиентов является одним из важных и едва ли не единственным фактором устойчивости банка и основой его процветания. За последние годы в рамках этой задачи появилось много подходов, направленных на смещение концентрации усилий с вопросов внутренней организации процессов в сторону совершенствования процессов комплексного обслуживания массового клиента. Здесь можно назвать различные программы лояльности, позволяющие вовлечь клиента в различные программы, обеспечив перекрестные продажи и, как результат, удовлетворив наибольшее число финансовых потребностей. Таким образом, функция продаж непосредственно вплетается в организацию банковской деятельности.

   В результате все возрастающего уровня соперничества и быстрого хода перемен  все больше и больше банков стали наращивать свои усилия в области стратегического планирования, стараясь разместить свои средства так, чтобы обеспечить себе успех в конкурентной борьбе или снизить внешнюю угрозу. В то же время стратегия продаж выступает как важный элемент в банковском планировании. Совершенно очевидно, что при наличии ограничений по ресурсам и бюджетным расходам невозможно эффективно вести деятельность, занимаясь всеми направлениями сразу. Необходима концентрация усилий, определение и четкая реализация выбранных стратегий.

   Целью политики высшего руководящего звена  банка и деятельности служб становится привлечение и удержание клиентуры, расширение спектра услуг. Отсюда огромное значение придается работе по продажам в банке, содержание и цели которой  должны учитывать влияние усиливающейся конкуренции и меняющейся ситуации на финансовых рынках, а также происходящую эволюцию отношений между банками и клиентурой.

   Поставив  перед собой цель получения максимальной прибыли за счет реализации банковских услуг, деятельность банка, тем не менее, должна прежде всего ориентироваться на реальные и насущные потребности клиентов. В процессе общения с каждым конкретным клиентом служащий банка, являющийся фактически продавцом банковских продуктов, нуждается сегодня в развитом инструментарии продаж, основанном на современных исследованиях мотиваций и потребительских предпочтений.

   Несмотря  на важность вопроса о создании комплексного механизма продаж в банке данная проблема сводилась лишь к маркетинговому аспекту, т.е. к оценке спроса на рынках банковских услуг, исследовании клиентов и реализации им услуг по аналогии с другими отраслями. Тема эффективности продаж приобрела сегодня актуальность в связи с активным развитием рыночных банков, которым присуща стратегия экспансии на рынках и которые нуждаются в усилении элементов продаж в общем механизме маркетинга.

   Важнейшим аспектом в теме эффективности продаж является разработка и функционирование механизмов воздействия на рынок  с целью формирования спроса. С  одной стороны, многие розничные банки сегодня достигли высокого уровня технологичности и способны предоставлять относительно сложные финансовые услуги. Данные услуги, безусловно, направлены на потребности клиентов, способны обеспечить высокий уровень финансового сервиса. С другой стороны, в массе своей потребитель, особенно частный, не обладает необходимой финансовой культурой и не способен предъявить спрос на данные услуги. В этой ситуации традиционные методы изучения рынка, ориентирующие, как правило, на текущие потребности рынка, не способны вовремя и адекватно дать импульс развитию таких услуг. Необходимы меры и усилия для создания спроса на новые и высокотехнологичные услуги.

   Целью работы является разработка комплексного механизма продаж в банке на основе современных маркетинговых технологий и тенденций на рынках банковских продуктов. 
 
 
 
 

   Глава 1. Теоретическая  часть.

1. 1.Рынки банковских продуктов и факторы, определяющие

   стратегию продаж.

   На  состояние рынка банковских услуг  оказывает влияние общее положение  банковской сферы, для которого характерным является отсутствие серьезных институциональных реформ и слабая связь с инвестиционными интересами экономических субъектов.

   Большинство небольших банков не готовы и экономически не заинтересованы работать с мелкими частными вкладчиками, а также стремление быстро и легко получить прибыль заставляют банки уходить на рынки спекулятивных операций. Такая политика банков и сегодня является одной из причин неустойчивости банковской системы. Отсутствие инвестиций, неспособность финансового рынка аккумулировать средства для их направления в производственный сектор экономики, продолжающийся отток капиталов из страны, нежелание населения хранить свои накопления в коммерческих банках, высокий уровень неплатежей — на этом фоне состояние банковской системы остается достаточно сложным.

   Среди факторов, определяющих стратегию продаж на отдельных рынках услуг, необходимо выделить следующие:

   1. Возможности банков и их ресурсный  потенциал. Эту проблему необходимо  рассматривать с макроэкономической  позиции - какие рынки и субрынки участвуют в формировании долгосрочных и краткосрочных ресурсов банков.

   2. Размер рынка и потенциал роста.  Крупные сегменты рынка имеют  наибольший потенциал роста объемов  продаж и возможности диверсификации. Например, рынок пластиковых карточек позволяет сегодня комбинировать различные варианты банковских продуктов для всех категорий клиентов.

   3. Требуемый объем ресурсов для  освоения рынка. В зависимости  от стратегии банк затрачивает  определенные средства на создание  доли рынка. Преимущества здесь будут иметь банки с развитой сетью продаж.

   4. Доходность рынков. Получение прибыли  банками - основной лейтмотив  расширения продаж. Оценка рисков  влияет на объемы продаж и  будущие доходы. Пессимистические  прогнозы состояния рынков банковских  услуг снижают текущие продажи из-за риска больших потерь в будущем.

   5. Конкуренция. Этот фактор особенно  важен для тех банков, которые  ориентируются на прибыльные  рынки, где конкуренция наиболее  остра. Создание конкурентных  преимуществ требует значительных  материальных затрат.

   Использование этих факторов в разработке стратегии  определяется состоянием и тенденцией развития рынков банковских услуг. Исходя из общей классификации предлагаемых банками услуг, на которых представлено большинство коммерческих банков и наибольшее число пользующихся этими услугами клиентов: рынок депозитных услуг;  
рынок кредитных услуг; рынок расчетных услуг.

   Виды  депозитов, используемых в практике современных банков, весьма разнообразны, и в результате финансовых нововведений их количество в последние годы резко возросло. Данные процессы обусловлены стремлением банков в условиях сегментирования и высококонкурентного рынка удовлетворить спрос на банковские услуги различных групп клиентов и привлечь их сбережения и капиталы на банковские счета. Коммерческие банки в условиях конкурентной борьбы на рынке кредитных ресурсов должны постоянно заботиться как о количественном, так и качественном улучшении своих депозитов. Они используют для этого различные методы (процентную ставку, различные услуги и льготы вкладчикам). При этом банки должны соблюдать следующие основополагающие принципы организации продаж депозитных продуктов:

   -депозитные продукты должны быть разнообразны, и их следует продавать различным покупателям;

   -необходимо обеспечивать взаимосвязь и согласованность между депозитными (пассивными) и кредитными (активными) продуктами банка по срокам привлечения и размещения и суммам депозитов и кредитных вложений, а также по уровню риска при размещении ресурсов и вероятности их отзыва из банка вкладчиками;

   -банку следует принимать меры к развитию банковских услуг, способствующих привлечению депозитов.

   Качественное  совершенствование структуры депозитной базы должно проходить в направлении  совершенствования уже существующих видов и поиска возможных вариантов модификаций старых услуг с целью увеличения доли менее дорогостоящих инструментов срочных депозитов, поддерживающих ликвидность баланса, при уменьшении доли дешевых, но непредсказуемых по своему поведению во времени депозитов до востребования. Это будет способствовать не только удовлетворению потребностей старых клиентов, но и привлечению новых (например, создание отдела по обслуживанию VIP-клиентов). Это направление связано также с поиском и развитием банком принципиально новых, ранее не проводившихся операций в пользу клиента (открытие депозитных счетов с гибким режимом пользования, прием платежей через банкоматы и т. п.).  
В то же время анализ состояния различных видов депозитов показывает, что на протяжении длительного периода современной истории существования российских банков наибольшей стабильностью в структуре пассивов обладают депозиты до востребования. Этот вид депозитов не зависит от уровня процентной ставки. Его принадлежность к тому или иному банку в большей степени обусловлена такими факторами, как качество и быстрота обслуживания; надежность банка; разнообразие услуг, предлагаемых вкладчикам; близость расположения банка от клиента. Поэтому, открывая расчетный или текущий счет в банке, удовлетворяющем указанным требованиям, клиент устанавливает долговременные связи с банком, регулярно пополняя и расходуя средства на счете. Меньшей стабильностью, по данным исследований, обладают остатки срочных и сберегательных депозитов. На их закрепленность за конкретным банком оказывает большое влияние уровень процентной ставки. Поэтому они подвержены миграции в случае определенных колебаний уровня депозитного процента, устанавливаемого разными банками. Чем выше доля привлеченных средств клиентов банка (предприятий, организаций) на долгосрочной основе, тем выше стабильная часть ресурсов коммерческого банка, что положительно влияет на его ликвидность и уменьшает зависимость от межбанковских займов. Для успешного функционирования и обеспечения стабильной работы очень важно расширять круг клиентов в виде предприятий и организаций различных форм собственности, что позволит снизить риск депозитных операций банка. Рынок вкладов физических лиц Несмотря на то, что большинство показателей банковской сферы достигли докризисного уровня, в целом наблюдается недоверие к кредитным организациям. Кроме того, рост доходов населения не достиг того уровня, при котором возможен существенный рост личных сбережений.