Организация банковского маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

Операционная  оснастка – это оснастка, которая  необходима для осуществления основных операций банка. При сборе инф-ции о конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

3. Этап.

3. Анализ стратегии  конкурентов осуществляется в  несколько разрезов:

1. Выделяются функциональный аспект.
2. В разрезе структурных подразделений.
3. В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

Функциональный  аспект направлен на выявление и  оценку сильных и слабых сторон конкурента с точки зрения выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осуществляется в 3-х аспектах:

• включительный анализ стратегии маркетинга;
• анализ операционной стратегии;
• анализ финансовой стратегии.

Выделение сильных  и слабых сторон банка. Их можно оценить  по матрице хозяйственного портфеля и по структурному анализу баланса  коммерческого банка.

Маркетинговые возможности банка определяются его силой в отношении конкурентов.

5. Изучение розничного  и оптового банковского рынка  выступает завершающим этапом  изучения маркетинговых возможностей  банка. В рамках которых выявляются  основные мотивы приобретения банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:

1. Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.
2. Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.
3. Прогнозировать новые потребности клиентов.
4. Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.

При изучении розничного банковского рынка центральное  место занимает вопрос об определении  клиентов банка. В целом при выявлении  мотивов клиентов розничного ранга  изучаются след. 3 направления:

1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).
3. Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.

Все факторы  делятся на внешне побудительные  и личностные. Факторы личностного порядка основываются на выделении следующие характеристик потребителей:

• возраст и стадия жизненного цикла клиента
• образ жизни
• род деятельности и экономическое положение клиента
• тип личности.

Мотивы клиента  делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы, которые побуждают клиента обращаться в банк:

• прибыль или экономия;
• эластичность услуг;
• качество услуг, оценивается стоимостью услуг, а также безопасностью их осуществления;
• гарантированное обслуживание, в соответствии с программами гарантированного обслуживания банки берут на себя обязательства компенсировать все убытки клиенту, возникшие по причине допущенных ошибок банком;
• удобства размещения банка.

Эмоциональные факторы. Клиенты потребляют отдельные  финансовые услуги или банковские продукты:

• в целях личного признания в обществе;
• для усиления личной власти и влияния;
• желание быть принятым в обществе.

Процесс принятия решения клиентами включает в  себя след. этапы:

1. осознание потребности
2. поиск информации об удовлетворении этой потребности
3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей
4. принятие решения о потреблении продукта, услуги
5. реакция на приобретение продукта, услуги.
6. Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов, которые действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:

• Фактор внутренней организации

• Факторы межличностных отношений.

Маркетинговые возможности банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые  согласуются с внутренними ресурсами банка и не противоречат целям и задачам функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деятельности банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах, либо по отдельным видам банковских продуктов.

Для осуществления  точного прогнозирования осуществления  спроса банк должен выявить имеющиеся  тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение  спроса; определить степень влияния на изменение спроса.

1. Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.
2. При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:

• политические факторы;

• экономические, изменения платежеспособного спроса, темпов роста объемов пр-ва;
• демографические факторы;
• факторы научно-технического процесса;
• культурного порядка;
• изменения цен на банковские продукты;
• фактор исторического порядка (традиционные и перспективные);
• появление аналога банковским продуктам;
• появление новых видов банковских операций.

Таким образом, можно  сделать следующие выводы:

SWOT-анализ, основанный на методе экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке и проверить эффективность альтернативных сценариев развития компании.

 

2.3 Задача стратегического  маркетинга

 

Задачей стратегического  маркетинга является выбор направлений  ведения бизнеса для достижения стратегических целей компании таким  образом, чтобы эти направления  были сбалансированы с точки зрения финансовых потоков и обеспечивали запланированное развитие компании. Выбор стратегических направлений (целевых рынков) включает три этапа: проводится сегментирование рынка, осуществляется выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей на сегменты по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента. В зависимости от вариаций целевых сегментов и товарных предложений, рассматриваются различные варианты стратегии охвата рынка Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Ядром стратегического  маркетинга является стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования.

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня крайне необходим в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

 

 

 

           3 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Сбербанк России»

3.1 Структура маркетинговой службы  в ОАО Сбербанк России

 

Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России» представлена структурой (см.рис.2)

Рис. 2 Организация  службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Источник:  www.sbrf.ru

Директор по маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует и управляет  всей деятельностью банка в сфере  маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены  руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них же возложена задача периодической  ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут  привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит  из менеджеров по каждому из типов  банковских продуктов, которую можно  сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

 

3.2 Маркетинговая  политика 

 

Поставленные  цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Итак в зависимости  от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.

Задачи банка:

1. Максимальная  ориентация на клиента и в  этом смысле превращение Сбербанка  в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет стремиться  удовлетворить максимальный объем  потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. «Индустриализация»  систем и процессов в Банке  повысит уровень управляемости  и масштабируемости, снизит затраты,  улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

3. Формализация  Производственной Системы Сбербанка  (ПСС) как новой идеологии управления  Банком. Разрабатываемый на базе  технологий Lean2, этот подход предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям «снизу вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников.