Организация банковского маркетинга (на примере ОАО «Сбербанк России»)

Введение

 

Несмотря на наличие множества методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих  косвенно оценить отдельные стороны  маркетинговой деятельности организации, в научной литературе по маркетингу не сложилось единого подхода  к определению неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления и изыскание  внутренних резервов маркетинговой  деятельности – самый действенный  способ повышения эффективности  производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Еще совсем недавно  рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали  большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в  последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической  нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Цель дипломного проекта заключается в теоретико-методологическом обосновании и разработке механизма выявления резервов маркетинговой деятельности предприятия на примере «ОАО Сбербанк России».

Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности банка, изучить при этом специфику рынка банковских услуг; особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве; основные направления изучения потребителей банковских услуг;
• Проанализировать маркетинговую деятельность;
• Дать характеристику отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;
• Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;
• Дать характеристику комплексу маркетинга в отделении;
• Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности на рынке предоставления банковских услуг;
• Провести маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей банковских услуг;
• Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО Сбербанк России.

Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой  деятельностью банка на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

 

1. Теоретические основы банковского маркетинга

 

1.1 Сущность  маркетинга

 

По оценкам  специалистов в мире имеют хождение около 1700 только определений этого  понятия.

Маркетинг –  вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. (Котлер, Филип)

Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. (Хруцкий В.Е.)

Маркетинг –  эффективный инструмент перестройки  подхода хозяйственных руководителей  к управлению, переход от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей. (Казуров А.В.)

В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю.

Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идеи посредством обмена.

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Рассматриваемая стратегия будет выступать для  маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы  выбрать стратегию маркетинговой  деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;
• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий.

 

1.2 Становление банковского маркетинга

 

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой  банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым  банк был в ранний период, он становится полноценным предприятием. И, как  любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе существования маркетинга.

В свою очередь, создание двухуровневой банковской системы привело к образованию  множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. [8, с. 111]

Банковский  маркетинг по своему экономическому содержанию – это рыночная форма  комплексной организации производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы.

Предметом банковского  маркетинга являются процессы, имеющие  место внутри банка и вне него – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

 

1.3 Место маркетинга в деятельности коммерческого банка

 

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Данная задача не может быть достигнута без маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых, весьма сложных, отношений между банками и клиентурой. Маркетинг должен быть в основе всей деятельности банка.

Осветим основные цели маркетинга в банке:

1. Формирование и стимулирование спроса.
2. Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решениий и планов работы банка.
3. Расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли.
4. Увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное  использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Основополагающими задачами маркетинга в банке можно  назвать:

1. Создание эффективной  системы стратегического и оперативного  планирования банковской деятельности.

2. Проведение  маркетинговых исследований по всем рыночным показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Совершенствование  политики банковского продукта, создание и развитие комплекса  маркетинга, получение прибыли в  заданных границах времени и  в пределах имеющихся средств  и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка.

5. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

6. Развитие эффективной  коммуникационной политики банка,  создание имиджа банка, соответствующего  выбранной стратегии развития.

7. Постоянное  проведение контроля и аудита  маркетинговой деятельности в  банке.

В западной и  отечественной литературе пока нет  единого подхода к определению  функций маркетинга. Исходя из задач  и целей маркетинга можно выделить четыре блока функций.

1. Аналитическая функция, которая включает в себя изучение рынка, потребителей, конкурентов, услуг, внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная  функция, подразумеваюшая организацию  производства новых банковских  продуктов (продукт-новинка), организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью услуг.

3. Сбытовая функция  (продвижения) сочетает организацию  системы продвижения (реализация  услуг), организацию сервиса; формирование  спроса и стимулирование сбыта,  проведение целенаправленной продуктовой стратегии, проведение целенаправленной ценовой стратегии.

4. Функция управления  и контроля исходит из организации  стратегического и оперативного  планирования, информационного обеспечения  управления маркетингом, управления риском, организации контроля маркетинга.

Основные принципы банковского маркетинга сводятся к  следующим моментам:

1. Ориентация на потребителя и знание клиента.
2. Переход от практики пассивного приспособления к рыночным условиям к активному формированию спроса на услуги.
3. Стремление заранее спрогнозировать возможные ситуации на рынке и предусмотреть набор возможных рисков.
4. Принятие этих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем, связанных с удовлетворением потребностей.
5. Наиболее быстрая и эффективная реализация услуг с упором на достижение долгосрочного коммерческого успеха.
6. Производство только тех услуг, которые будут безусловно реализованы, а не пытаться продать то, что банк смог произвести.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методологические основы анализа маркетинговой деятельности в банке

2.1 Особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве

 

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Содержание маркетинговой  деятельности в банке в виде схемы, которая раскрывает основные этапы  банковского маркетинга представлена на рис. 1 [20, с. 216]

 

 

 

 

Рис. 1. Основные этапы банковского маркетинга

           Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: товар, цена, методы распределения, методы стимулирования. [30, с. 120]

Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. Выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров: во-первых, услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентом только в момент ее оказания. Во-вторых, качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться. И, в-третьих, каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух одинаковых услуг.