Конкуренция в банковском деле: понятие и механизмы

Как уже было сказано, банк Интеза специализируется на предоставлении кредитов малым предприятиям и индивидуальным предпринимателям.

В настоящее  время кредиты указанным категориям клиентов составляют 75% от общего объема активов данного банка, при этом ежегодный темп роста кредитного портфеля в течение рассматриваемого периода составлял 60%.

По объему выданных кредитов в 2009 г. банк Интеза занимал пятое место, а по количеству - второе, уступив только банку ВТБ-24.

 

Рис.9. Рейтинг банков по объемам выданных кредитов малому бизнесу  в 2009г¹⁰.

 

Важнейший источник конкурентного преимущества - универсализация  кредитного процесса в отношении  заемщиков рассматриваемых категорий, опираясь при этом в значительной степени на накопленный зарубежный опыт.

Одним из ключевых направлений деятельности банка  является развитие розничного сегмента. В 2009 г. была полностью обновлена продуктовая линейка, выпущены на рынок кредитные карты с льготным периодом кредитования, подключена услуга "Консьерж", внедрены страховые программы; представлен инновационный для российского рынка продукт - депозит KMB UNO; внедрены программы комплексного обслуживания - KMB Premium и KMB Classic, в рамках которых постоянным клиентам были предложены удобные схемы управления счетами и сбережениями, легкий и быстрый доступ к кредитным средствам Банка.

В рамках реализации принятой стратегии банк также проводил активную политику по расширению своей  региональной сети; так, к концу 2009 г. банк Интеза располагал 58 офисами по всей территории России, обеспечив таким образом возможность эффективного обслуживания региональных клиентов, относящихся к сферам малого и среднего бизнеса.

После учреждения в 1998 году, активы, капитал и прибыль  банка устойчиво росли.

 

Рис.10. Динамика совокупных активов и капитала банка Интеза.

 

Значительные  изменения внес финансовый кризис, негативно сказавшийся на деятельности целевой аудитории Интезы - малого и среднего бизнеса. Объем полученной прибыли в 2009 году принял отрицательное  значение в 1 миллиард рублей.

Рис.11. Динамика полученной прибыли.

 

Тем не менее, сегодня наблюдается положительная  тенденция роста прибыли банка  и его клиентской базы. Этому во многом способствует определение малого и среднего бизнеса в Российской Федерации как одного из приоритетных направлений развития государства.

Опыт банка  Интеза, являющегося на сегодняшний  день одним из ведущих банков в  сфере кредитования малого и среднего бизнеса, является своего рода "пионерным" в контексте фокусирования на обслуживании клиентов рассматриваемой  категории.

Следующая конкурентная стратегия, рассмотренная нами выше - дифференциация. Данная стратегия  предполагает придание кредитным продуктам  тех или иных отличительных свойств, имеющих повышенную ценность для  действующих и потенциальных  заемщиков. Вышеупомянутые свойства могут  быть связаны как с непосредственными  характеристиками кредитных продуктов (объемы кредитования, целевое назначение ссуд, требования к обеспечению и  пр.), так и с косвенными факторами  их использования (временные затраты  на получение кредита, особенности  документооборота и пр.).

Для примера  возьмем банк "Русский стандарт", основанный в 1991 году с ничтожной  долей капитала (2 294 млн. рублей). Сегодня  ЗАО "Банк Русский Стандарт" - ведущий  частный Банк на рынке кредитования населения. Он предлагает кредитные  программы более чем в 1200 населенных пунктах страны; его клиентами  являются более 23 млн. клиентов - частных  лиц.

В рамках стратегии  дифференцирования Русский стандарт сделал ставку на скорости обслуживания своих клиентов, удобстве доступа, индивидуальном подходе к каждому клиенту. Первым шагом был выбор целевого сегмента рынка - потребительского экспресс-кредитования. Данный сегмент кредитного бизнеса, до недавнего времени совершенно неразвитый в нашей стране, более  того, во многом чуждый национальным традициям  ("жизнь в кредит" - отнюдь не соответствует российскому менталитету), был расценен как наиболее перспективный.

Устойчивое  расширение роли потребительского кредитования обусловлено увеличением численности  так называемого среднего, на который  в основном и ориентируются банки. Именно эти социальные слои и выступают  в роли наиболее активных потребителей дорогостоящих товаров и услуг, что обусловливает с их стороны  спрос на кредиты. Одновременно представители  среднего класса являются наиболее платежеспособной социальной стратой, что делает выгодным предоставление им кредитов. Если сейчас, согласно оценкам аналитиков, эта  социальная группа составляет примерно 20% семей в Москве и около 15% по России, то в среднесрочной перспективе  ожидается расширение этого слоя до 30-40%¹¹.

Банк "Русский  стандарт" в прямом смысле пошел  навстречу своему клиенту. Желая  заниматься потребительским экспресс-кредитованием, банк разместил свои подразделения  прямо в крупнейших торговых центрах. Таким образом, без построения филиальной сети был успешно реализован первый принцип - удобство доступа. Естественно, это было бы невозможно без грамотно построенных отношений с партнерами - лидерами рынка розничной торговли. Чтобы достичь этого, "Русский  Стандарт" провел пилотный проект с  сетью магазинов бытовой техники "М-Видео" и собрал данные, доказавшие, что благодаря экспресс-кредитам объемы розничных продаж вырастают  на 40%. Неудивительно, что в этой ситуации торговые сети активно подыгрывали  банку в реализации его амбиций.

Кроме того, банк сумел до минимума сократить  сроки рассмотрения кредита и  упростить процедуру выдачи ссуды. Это было достигнуто за счет использования  уже описанной технологии "скоринга". Последняя была разработана и  опробована зарубежными банками  для своих стран, но адаптация ее к российским реалиям - бесспорная заслуга "Русского Стандарта".

В отличие  от бюрократизированного "Сбербанка", "Русский Стандарт" изначально старался не превращать своего заемщика в просителя. Тем самым был  реализован принцип индивидуального  подхода. Клиент видел, что банк его  ценит вне зависимости от суммы  предстоящей сделки, что о его  времени и удобстве позаботились и что в таком банке чувствуешь себя гораздо комфортнее.

И, наконец, банк осуществил продуманную рекламную  кампанию. Самое главное, чего удалось  добиться с помощью рекламы, - это  снятие у клиентов боязни сложности  и недоступности получения кредита, которая до последнего времени была характерна для российских потребителей.

Результаты  столь грамотной, рыночно ориентированной  политики банка налицо. Образованный лишь в 1999 г. банк "Русский Стандарт" смог не только успешно конкурировать с крупнейшей в России монополией - "Сбербанком России", но и сам завоевал монопольную (в определенные моменты до 70%) долю в нескольких сегментах потребительского кредитования. Со старта программы экспресс-кредитования банка "Русский Стандарт" (т.е. от вхождения в данный бизнес) до начала 2006 г. клиентами банка стали уже свыше 13,5 млн чел., а сумма кредитов частным лицам превысила 5 млрд дол. В 2005 г. "Русским Стандартом" выпущено 6,5 млн кредитных пластиковых карт. И это при том, что предлагаемые "Русским Стандартом" процентные ставки с самого начала были самыми высокими на рынке!

Прорвавшись на рынок, обладающий исключительно  высоким нереализованным потенциалом, "Русский Стандарт" обеспечил  себе возможность феноменального роста.

 

Рис.12. Динамика совокупных активов банка "Русский стандарт".

 

Прибыль банка  за 3 квартал 2010 года составила 2 907 180 000 рублей.

Приведенные примеры демонстрируют успешный опыт реализации классических конкурентных стратегий. Не обладая значительным капиталом, богатой клиентской базы и "говорящим" брендом, данные компании смогли добиться значительных результатов, найти свою рыночную нишу. Естественно, добившись таких результатов, банки  продолжили конкурентную борьбу. На рынки  интернет-банкинга сегодня очень  высокая конкуренция: почти каждый банк предоставляет свои услуги через  Интернет; банк Интеза расширяет свою деятельность, увеличивая свое присутствие  в регионах; опыт Русского стандарта  с системой "скоринга" переняли почти все банки, занимающиеся потребительским  кредитованием.

Конкуренция заставляет каждую компанию ввязываться  в борьбу за ограниченный спрос. И  именно конкурентные стратегии могут  подсказать, в каком направлении  следует двигаться компании.

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Выработка конкурентной стратегии сегодня не менее важна, чем формулировка миссии организации. На основании принятой стратегии  строится вся дальнейшая деятельность банка от разработки нового кредитного продукта до выбора корпоративного стиля  помещения. Теоретически, выделяют три  вида стратегий: корпоративная стратегия, конкурентная (деловая) и функциональная стратегии. В чистом виде ни одна из этих стратегий не встречается, как  и не встречается идеальных внешних  и внутренних условий на рынке  по классическим законам экономики.

Однажды получив  преимущество перед конкурентами, организация  продолжает свою конкурентную борьбу. Конкуренция заставляет участников конкурентной борьбы постоянно искать новые ниши, новые потребности, новый  спрос. И именно конкурентные стратегии  могут подсказать, в каком направлении  следует двигаться компании.

За прошедшие  годы банковская система в Российской Федерации пережила бурное развитие. Число коммерческих банков на сегодня  немного не дотягивает до 1100. Однако различия между банковским сектором в нашей стране и за рубежом  пока еще существенны. Ряд операций, активно проводимых банками в  развитых странах, в России либо неразвиты, либо вообще невозможны.

В результате, на ограниченном рынке стандартных  банковских услуг приходится ютиться  большому количеству игроков, что ведет  к деградации прибыльности для большинства  участников. Кроме того, как было сказано выше, всего шесть контролируемых государством банков занимают значительную долю рынка - 55%. Остальная же масса  коммерческих банков вынуждена конкурировать  на оставшихся 45%.

Несмотря  на дифференцированный характер конкурентных возможностей различных категорий  банков, на сегодняшний день каждая из групп участников кредитного рынка обладает спектром устойчивых конкурентных преимуществ и имеет внутренние резервы для повышения конкурентоспособности в данной сфере.

В данной работе были выполнены следующие задачи:

• Представлены теоретические взгляды отечественных и зарубежных ученых на сущность и состав понятия "стратегия";
• Приведена классификация конкурентных стратегий, изложены особенности конкуренции в банковской сфере, описан механизм формирования стратегии;
• Раскрыты основные банковские конкурентные стратегии;
• Описан опыт конкретных банков, действующих на рынке; на основании расчетов подтверждена "выгодность" банковских стратегий.

В качестве перспективных направлений научных  исследований в рамках рассматриваемой  проблематики можно отметить: дальнейший анализ тактики конкурентного поведения  коммерческих банков на кредитном рынке, оценка эффективности конкурентных стратегий банков на различных сегментах  данного рынка, а также комплексный  анализ конкурентоспособности кредитных  организаций и национальных банковских систем.

 

Список литературы.

 

Нормативно-правовые акты:

1. Федеральный закон от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ "О защите конкуренции".
2. Федеральный закон от 2 декабря 1990 года № 395-I "О банках и банковской деятельности".
3. Федеральный закон от 23июля 1999 года № 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг".

Учебные пособия, книги, монографии:

4. Банковское дело: Учебник. / Под ред. проф.О.И. Лаврушиной. - М.: Финансы и статистика, 2008.
5. Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова.
6. Банковское дело. Учебник / Под ред.Г. Г. Коробовой. - М.: Юристъ, 2006.
7. Маркова О.М. и др. Коммерческие банки и их операции: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.
8. Виноградова Т.Н. Банковские операции. Учебное пособие. - Ростов н/Д: "Феникс", 2008.
9. Агабабаев Г.И. Особенности формирования инвестиционной стратегии банка в современных условиях // Бизнес: Экономика, маркетинг, менеджмент. - 2009.
10. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Пер. с англ. - СПб.: Питерком. 2008г.
11. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Книга 3. - М.: Центр экономики и маркетинга. 2007г.
12. Банковская система и рынки капитала в условиях роста конкуренции и новых институциональных преобразований / Сост. А.Н. Клепач, Д.В. Лепетиков, Н.В. Акиндинова. - М.: Центр развития, 2005.
13. Деятельность банков на финансовом рынке: российская практика и мировой опыт / Под ред.Л.Н. Красавина. - М.: Финансы и статистика, 2007.
14. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. - М.: Финансы и статистика, 2008.
15. Панова Г.С. Кредитная политика коммерческого банка. - М.: ИКЦ "ДИС", 2007.
16. Бойко М.В. Теория несовершенной конкуренции и рыночный механизм соревнование двух систем. М.: Наука. 2006г.
17. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
18. Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. - М.: КноРус, 2007.
19. Канаев А.В. Теоретические основы формирования банковской стратегической парадигмы // Финансы и кредит. - 2007. - № 23.
20. Лукьяненко В. Инвестиционные стратегии иностранных банков при выходе на новые рынки // Человек и труд. - 2008. - № 11.
21. Михайлова М.В. Роль конкурентной стратегии современного коммерческого банка // Финансы и кредит. - 2008. - № 36.
22. Фигуров В. Маркетинговые стратегии зарубежных коммерческих банков // Человек и труд. - 2008. - № 2.
23. Белоглазова Г.Н. Современный банковский бизнес. Ответы на вызов нового времени. Проблемы современной экономики, 2009г., №1.
24. Богачев Е.Б. Задачи и проблемы банковской реформы в России // Проблемы современной экономики. 2002г., №1.
25. Алексашенко С, Астанович А., Клепач А., Лепестков Д. Российские банки после кризиса. // Вопросы экономики. 2010г., №4.
26. Паит И.Я. К вопросу формирования конкурентной стратегии коммерческого банка // Деньги и кредит. - 2009. - № 11.
27. Паит И.Я. Оценка конкурентоспособности банковских продуктов на рынке корпоративного кредитования // Банковское дело. - 2009. - № 11.