Банктердің қызметін жоспарлау

Коммерциялық кәсіпорындардың бір түрі ретінде банктік мекемелер де өз қаржы ресурстарын жеке меншік қаржыларынан емес, тартылған қаржы ресурстарынан құрайды. 
Әсіресе, шет елдердегі банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын бақылаудың ерекше маңызы бар, өйткені дамыған елдердегі банктердің тәжірибесі біздің отандық банк жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына әсер етеді. Сөйтіп, оны халықаралық стандарттарға жақындата түсіп, Қазақстан банктерінің әлемдік деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған орай шетелдік әріптестеріміздің біздің елге, оның ішінде біздің банктік жүйеге деген сенімін арттырады. Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының дамыған жағдайында банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің ауқымы күрт күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің жаңадан несие мекемелерінің тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен әдістерінің жаңа түрлері пайда болды.  
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында, банктің тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ. 
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы. 
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға бағытталған және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері мен жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға не банкке жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады. 
Зерттеу жұмысын жазу кезіндегі негізгі қиыншылық Қазақстан банктерінің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуына қатысты деректердің мүлде аз болуына байланысты туындады.  
Жаңа тәсілдеменің негізінде «барлығы клиент үшін» дейтін принцип жатыр. Банк клиентінің айтылған пайданы алуға жауапты. Басымдылықтардың ішінде: ең алдымен - клиенттің пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиенттке бағдарлану – жетістікке жеткізетін басты фактор. 
Атауынан көрініп тұрғандай, топтың назары бір тақырыпқа ауады және шоғырланады. «Фокус-топ» банктің 8-10 клиентінен жасақталады. Талқыланған проблема күрделі болған жағдайда топқа банк сарапшысы кіреді. Пікіртелесті төреші басқарады. Ол (төреші) мамандығы бойынша маркетинг саласындағы психолог зеттеуші болуы мүмкін.  
Төреші топқа банк қызметінің жаңа өнімі бойынша іскерлік жоспарды, назар аударылған тақырып бойынша зерттеудің нәтижесін, қамтитын талқылауға арналған негізгі материалдарды береді. «Фокус-топ», мысалы, жаңа қызмет түріне нарықтық  сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа өнімді ұсынудың қаншалықты мақсатқа лайықты болатынын, оны нарықта жылжытудың шартын, жарнамалау тәсілін, оған клиентураның қалай қарайтынын және т.б. талқылайды. Проблемаларды талқылау бойынша пікірталастың нәтижесі оны қалай шешуді болжап береді. Маркетинг бойынша мамандардың одан ары жұмыстарын жалғастыруына қажетті материалдарға пікірталастың магнитафондық және бейне  жазба (видеозапись) түрлері жатады. 
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж ревизиясы» немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. «Имидж ревизиясының» басты мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың анықталғанын немесе ақталмағанын анықтау. 
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметткерлерін қамтитын «пайда орталығының» банкте болуы. Әрбір мүұндай орталық сатуды дамыту бойынша өзіндік бағдарламаларын әзірлейді. Маркетингтілік бағалау ітелінген жұмысты аяқтайды. 
·өнімдікке (несиелік қызмет көрсету нарығы, операциялық қызмет көрсету нарығы, инвестициялық қызмет көрсету нарығы, сенімгерлікпен қызмет көрсету нарығы); 
клиенттікке (жылжымайтын мүлыктің меншік иелері, корпорациялар, үкіметтік нарық сенімгерлікпен  қызмет көрсету. 
Маркетинг стратегиясы кез келген бан үшін стратегиялық жоспардың негізігіэлементі болуы тиіс. Банктің маркетингілік стратегияны әзірлеудегі нақты жұмысының негізгі кезеңдері қандай? 
Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақратын, банк өз қызметінде алдағы 3-5 жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық факторлардың ықтимал ықпалы, банк заңдарының ықтимал өзгерістері, технологиялық және әлеуметтік факторлар қарастырылады.  
Стратегиялық міндеттерді анықтағаннан кейін топ банктің ағымдағы жағдайынан алға қойылған мақсатына жылжудың желісін қалыптастырады. Банк басқармасының қарауына және бекітуіне ұсынылатын баяндама жасалады. Міндеттердің бекітілуі мен оның көрініс табуы жыл сайынғы нақты сандық көрсеткіштерде түрленіп отырады. 
Маркетинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады. Маркетинг стратегиясының сәтті жүзеге асуы мынадай факторларға байланысты: 
·Банктің ұйымдық құрылымында банк бизнесінің, маркетингтік жаңа формаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық тұрғыдан дамытудың арнайы тобын құру; 
·Стратегиялық жобаларды жүзеге асырушы жұмыскерлерді ынталандыратын арнайы жүйені ұйымдастыру; 
·Стратегиялық жоспарлаудың артықшылықтарына банк басшылығын иландыру, яғни стратегиялық жоспарда қарастырылатын міндеттердің басымдықтарына банк басшылығының мүдделілік деңгейін көтеру; 
·Банктің стратегиялық жоспарын әзірлеу және жүзеге асыруқызметіне барлық деңгейдегі басшыларды тарту; 
·Стратегиялық жоспарлы бағдарламаның жүзеге асырылу барысы туралы, яғни қалайша орындалып жатқаны жөнінде оған жауапты барлық тұлғалар үшін ақпарат жүйесін ұйымдастыру; 
·Нақты бақылау жүйесін қалыптастыру. 
Маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруда банктік өнімдерді шығаратын отандық банктердің қызметінің негізгі шарттары мен әдістерінің өзгеруі ерекше маңызға ие болады. Көптеген банктерде, олардың ұйымдастыру құрылымын жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі өзгерістерді енгізбей-ақ жасала береді. Лауазым иелерінің атауларын механикалық түрде өзгерту ісі жүргізіледі, мысалы, өткізу ісін басқарушылар көбінесе маркетинг ісін басқаруға тағайындалады. 
Сонымен қатар, көптеген банктерде техникалық, қаржылық мақсатты көздейтін маркетингтің өндірістік тұжырымына сәйкес менталитеті сақталады, ал коммерциялық қызмет өндірілетін заттың өткізілуіне себеп болады. Сұраныс пен бәсекелестіктің зерттелуіне жеткіліксіз түрде көңіл бөлінеді. Банк басқармасының маркетингті түсінбеуі және оған күдікпен қарауы осыдан келіп туады, банктік қызмет нарығы қызмет сапасына қарай тең дәрежедегі өте жоғары бәсекелестікпен сипат алғандықтан осы терминнің кең түрде тұтыну тауарларымен ассоциациялық байланысы болады. Сөйтіп нақты банк алдында тұтынушылар сұранысын, олардың сатып алу процесін және өз алдына мақсат қою талабын, өз қызметін көре және жобалай білуін, нарыққа табысты түрде сатылатын тауарлар шығаруды зерттеу қажеттілігі туды, 
Маркетинг банк үшін мақсатты нарық көзін анықтай отырып, банктің барлық қызметін, өндіріс пен басқаруды қосқанда, жалпы мақсатқа жету жолына бағыттай білуі керек. 
Маркетинг кез-келген банктер қызметінде қолданыла беретін әмбебап тәсіл болып табылмайды. Себебі әрбір кәсіпорынның қызмет ету жағдайы әр түрлі, олардың әрқайсысы мүмкіндіктері мен тәсілдеріне қарай ерекшелінеді. Сондықтан маркетингті пайдалануда отандық, шетелдік банктермен бірге, басқаларының тэжірибесін механикалық дәрежеде ауыстыру мүмкін емес болғандықтан, шығармашылық көзқарас мәселесі туындады. 
Нарық қатынастары даму деңгейінің төмендігі, өндіруші мен тұтынушы арасындағы қарым-қатынас мәдениеті, нарық инфрақұрылымының дамымағандығы банктердің маркетингті енгізіп және тиімді түрде қолдануына кедергі келтіреді. Маркетингтің қолданылу тиімділігін төмендететін келесі себептер бар: 
- нарықтық қатынастар мен нарық мәдениеті деңгейінің төмендігі; 
- отандық банктердің маркетингтік қызметін жобалау және жүзеге асыруға қатысты практикалық және әдістемелік нұсқаулардың жоқтығы; 
- маркетингтің өндірістік менталитеті және оның тұтынушыға бағытталмай, өткізуге бет бұруы. Табыс, не өткізуді арттыру немесе ұжымды сақтауға бағытталған шаралардың артықшылығы; 
- кәсіпорындардың түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулер, үлгілер жасау және жобалау конъюнктурасын өткізуде әдістемесі мен тәжірибесінің жоқтығы; 
- мәлімет көздерінің жеткіліксіз даму деңгейі. 
Банктердің барлық бөлімшелерінде "айқын" бағыт алу, сонымен қоса, банктің барлық қызметкерлерінің нарыққа бағытталу қызметінің жоқтығы. Жоғарыда көрсетілген маркетингтің төмен дәрежедегі тиімділігіне қатысты мәселелерді маркетинг қызметінің тиімділігінің артуына орайластыра шешіп отыру қажеттігін көрсетеді. 
Осы мәселенің шешімін табудың көптеген жолдары бар. Мәселен, отандық банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру мәселесін шешу үшін маркетинг қызметін біртұтас жүйе ретінде құру қажет және ол қызмет атқара бастауы керек деген көзқарастар бар екені белгілі. Мұны жүзеге асыру үшін маркетингтің барлық қызметін банктің іскерлігімен байланыстыратын және оның бүкіл қызметін нарыққа бағыттайтын маркетинг жүйесін әзірлеген жөн. 
Жемісті маркетингтік іскерлік үшін оның жіктеулік көрсеткіштері маңызды роль атқарады. Осы тұрғыда біз жіктеуді сыныптамалық - белгілер таңдауын есепке ала отыра жүргіздік. 
Сонымен бірге осы мәселені шешуші негіз ретінде жоспарлаудың толық түрде өте дамыған жүйесін айтамыз. 
Бақылау деңгейіне байланысты маркетинг көрсеткіштерінің макро- және микро ортасын бөліп көрсетуге болады. 
Көрсеткіштерінің сипаты олардың сапалы және мөлшерлік болып бөлінуін анықтайды. 
Бақылау жүйелілігі көрсеткіштерді банктің жоспарлық болжамдары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын жергілікті түрі (локальдық) және банктің үлкен, орасан зор мақсаттары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын кең, жаппай тараған түрі деп, бөлуге мүмкіндік береді. Маркетинг тиімділігінің көрсеткіштерін бақылау дәрежесіне байланысты, маркетинг құрамына енетін, оның жекелеген бағыттарының тиімділігін жекелеген және жалпы маркетинг жүйесінің тиімді түрде қолдануылын сипаттайтын жалпылық көрсеткіштерге бөле отырып, оларды түр-түрге бөлу жөн. 
Жалпылық және жекелеген көрсеткіштер тиімділігінің өзара тығыз байланысын ескере отырып, осы көрсеткіштер динамикасын, жүйелік талдау, оның негізгі бағыттары болып табылатын: мақсаттылық, тұтастық, үзіліссіздік бағытынан дұрыс деп ойлаймыз. Сонымен қатар, жүйелі түрде талдау шарттарына сүйеніп отыру қажет. 
Банктің нақты анықталған түрдегі маркетингтік жағдайын сипаттау және орын алып отырған кезең жағдайын анықтау оның әрі қарай жетіліп отыру бағыттарын толық және дұрыс түрде табуға мүмкіндік береді. 
Маркетинг тиімділігін талдауға арналған жүйелі дәрежедегі бағытты жүзеге асыру, маркетингтің "ену", "шығу" және басқару объектісі бар жүйе түрінде көрсетілуін талап етеді. Біздің ойымызша, яғни мұнда "ену" дегеніміз — маркетинг тиімділігіне әсер ететін факторлар мен жағдайлардың формалдық сипаты ретіндегі хабар. Бұл тұста "фактор" мен көрсеткіш терминдерінің өзгешелігі тек шартты түрде ғана, алынған, себебі іс жүзіндегі әрбір көрсеткіш, келесі бір көрсеткіш факторы ретінде қарастырылған. 
Сондықтан маркетингтің қолданылу тиімділігін зерттеу барысында, маркетингтің ішкі немесе сыртқы ортасындағы көрсеткіштерімен өзара тығыз байланысты болып келетін және жоғарыда көрсетілген жүйенің кіре берісінде анықталатын немесе шығуы кезінде бақылауға алынатын бірқатар факторларды бөліп қарастыру қажеттілігі туындайды. 
Халықтың жинақталуы ақшасын сақтауды қамтамасыз ету - банк көрсететін қызметкерлердің бірі. Шет елдерде әртүрлі депозиттер (салымдар), контокорренттік және корреспонденттік есеп түрінде таратылған қаржылар - банк қаражаттының негізгі көзі болып табылады. 
 Инвестициялау проблемасы қазіргі кезде әр жерде әртүрлі шешілуде. Мысалы, италияндықтар мен жапондықтарда жинақ ақшаның өсуі жоғарғы ағымда. Бірақ осыған қарамастан италияндық инвесторлар инвестицияны мемлекет ішінде іске асыруды қалайды, ал жапондықтар инвестициялауды шет елдерде жиі іске асыруды. 
Экономикалық тұрақсыздық бой алып тұрған біздің жағдайда шет елдердің тәжірибелерін зерттеу банк жұмысында қалыптасқан проблемаларды шешуге көмектеседі. 
Банктердің коммерциялық мекеме ретіндегі өзіндік ерекшелігі - ресурстардың көбі меншік қаржыларынан емес қарыз қаржыларынан құралады. Қазіргі кезде банктердің қаржы тарту мүмкіндіктері банктің меншік капитал көлемі мен және оның ұйымдық - құқықтық  нысаны арқылы анықталады: 
коммерциялық банктерге таратылатын қаржының көлемі банктің меншік капиталынан - 25 еседен аспау; 
жабық акционерлік қоғам ретінде құрылған банктерге -20 еседен аспау; 
ашық акционерлік қоғам ретінде құрылған банктерге - 15 еседен аспау керек.