Рыночное ценообразование: сущность, преимущества, недостатки

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения. Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть уже упоминавшегося затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара. 
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

 
1. Выявление факторов внешней  среды, влияющих на уровень  цены.

 
2. Постановка целей ценообразования.

 
3. Выбор метода ценообразования.

 
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.

 
5. Разработка тактики ценообразования.

 
6. Установление первоначальной цены  на товар.

 
7. Рыночная корректировка цены.

8. Страхование цены от  неблагоприятных внешних воздействий.в мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный:  
Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров;  
Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты" .

 
Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию  множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся  в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен  во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое  воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен  конкурентов, формирование цен на новые  товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью  применения различных методов ценообразования. Затратный подход не обеспечивает полного  решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цены товара задачей  определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов установить проще, чем цену товара, к тому же при определении цен факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ образования цены товара. В целом в экономике большая часть затрат (производственных издержек) приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать издержки, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов, из которых он производится. Средние издержки на труд в расчете на единицу продукции представляют собой число рабочих часов A, необходимых для производства единицы продукции, умноженное на почасовую заработную плату W, то есть AW. Иначе говоря, при рассмотрении издержек на оплату труда всегда рассматривается два фактора – производительность труда A и заработная плата W.

При изменении во времени  уровня затрат, обусловленном, во-первых, совершенствованием технологий, ведущим  к снижению издержек, и, во-вторых, инфляцией  издержек, приводящей к их росту, существенное влияние на величину издержек оказывает  фактор времени. Динамику издержек, связанных  не только с производством, но и с  последующим использованием товара, приходится принимать во внимание при  рассмотрении и использовании затратного механизма ценообразования применительно  к длительно существующим товарам, так называемым активам. В этом случае оперируют такой категорией, как  современная стоимость, представляющей собой сумму, которую необходимо было бы вложить, затратить сегодня, чтобы получить указанную выплату  к определенному моменту в  будущем. 
Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид: P=AC+R

где AC – средние издержки производства и обращения единицы  товара; 
R – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Предприятия и предприниматели, производящие и реализующие товары, в своей системе бухгалтерского учета и в отчетах о результатах  деятельности призваны фиксировать  основные элементы издержек. Чаще всего  выделяются составляющие, соответствующие  затратам на разные факторы производства. 
При назначении государственных цен на товары и услуги, исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

P=AC+RH 
где H – надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу. 
Надбавки к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену. А скидки с цены – это государственные дотации, позволяющие продавать товар по цене ниже цены производства.

При назначении цены государственными органами совокупные издержки, то есть себестоимость единицы товара, исчисляют  в масштабе не одного предприятия, а  целой отрасли или всего хозяйства  страны, то есть это средние издержки на производство и обращение единицы  товара по обширной группе предприятий, производящих и реализующих данный товар. Величина прибыли устанавливается  на нормативной основе при относительно умеренной норме прибыли, на уровне примерно 20-30%. Надбавки к цене или  скидки с цены зависят от вида товаров  и услуг. Особую важность приобретают  установление различного рода скидок к цене в целях привлечения  дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию  существует целый ряд факторов, которые  значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень  свободы действия предприятия в  области ценообразования на свою продукцию.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования 
Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. 
Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному  потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

* прямые - товары и услуги  доставляются конечному потребителю  без участия посредников;

* косвенные - товары и  услуги доставляются конечному  потребителю с помощью одного  или нескольких посредников;

* смешанные - объединяют  особенности первых двух видов  каналов. 

2.2 Основные аспекты  планового ценообразования.

Политика и практика ценообразования  коренным образом меняются с переходом  к социализму. В переходный период от капитализма к социализму пролетарское государство овладевает механизмом ценообразования и активно использует его в качестве инструмента ограничения  и вытеснения буржуазии, преобразования мелкотоварного уклада, развития и  укрепления социалистического хозяйства, повышения уровня жизни трудящихся масс. В. И. Ленин рассматривал деятельность Советского государства в области  ценообразования, как важную составную  часть борьбы за социализм: «Только  тогда, когда Комиссариат продовольствия, вместе с Комиссариатом земледелия, национализировал все товары, установил  цены, — только тогда мы вплотную подходим к социализму».

В переходный период сформировались основы советской политики цен, были определены принципы планового ценообразования, впервые созданы органы пролетарского  государства по регулированию цен (Комитет цен ВСНХ начал функционировать  в конце 1918).

Плановое ценообразование  — один из инструментов экономического управления в руках социалистического  государства. Опираясь на общественную собственность на средства производства и планомерное развитие хозяйства, сознательно используя систему  экономических законов (в т. ч. и  закон стоимости), оно определяет развитие основных ценообразующих факторов, устанавливает цены на важнейшие виды товаров и услуг, планирует изменения уровней, соотношений, структуры цен. В условиях социализма плановое ценообразование охватывает: установление цен (подготовка проектов прейскурантов и цен на новую продукцию, их рассмотрение и утверждение); планирование и прогнозирование цен; координацию (согласование) устанавливаемых различными органами (например, республиканскими или местными) цен на одинаковые товары и услуги; контроль за обоснованностью установления и правильностью применения утвержденных цен (за соблюдением государственной дисциплины в области цен). Плановая цена, как специфическая категория госпредприятий характеризуется следующими особенностями.  
1. Плановая цена выражает собой социалистические производственные отношения. Цена при социализме используется в качестве инструмента планового управления производством, поскольку пропорциональная связь между различными отраслями производства устанавливается на основе учета движения факторов производства в денежной форме. Связь между государством и трудящимися осуществляется через торговлю и сферу услуг. 
2. Плановая цена определяется не только до реализации товаров. но и до начала производства. Плановое регулирование уровня цен осуществляется на основе учета действительного состояния производства, а также посредством воздействия общества на формирование соответствующих условий для функционирования производства, распределения, обмена и реализации продукции. 
3. Плановая цена служит интересам развития хозрасчетной самостоятельности предприятий, так как через цену происходит возмещение материальных затрат и получение чистого дохода, созданного трудовыми коллективами. 
Основные принципы планового ценообразования при социализме. 
1. Приближение цен к общественно необходимым затратам труда, своевременное отражение в системе цен изменений их уровней и пропорций. Плановые цены стабильны и не подвержены конъюнктурным колебаниям. В то же время они периодически пересматриваются, что позволяет отражать существенные, устойчивые изменения в условиях производства и реализации продукции. 
2. Активное использование цен для стимулирования научно-технического прогресса и повышения качества продукции на основе дифференциации цен. В ценообразовании на новую технику соблюдается принцип её относительного удешевления: при установлении оптовых цен на новые изделия, особенно на машины и оборудование, предусматривается снижение их уровня на единицу полезного эффекта.

3. Стимулирование с помощью  цен эффективного использования  производственных ресурсов: повышения  производительности труда и экономии трудовых ресурсов; снижения материалоёмкости продукции и повышения фондоотдачи; рационализации природопользования, комплексной переработки природного сырья и уменьшения ущерба, наносимого окружающей среде. В ценах всё более полно отражаются общественно необходимые затраты по выявлению, воспроизводству и охране природных ресурсов.

4. Применение механизма  ценообразования для решения  социально-экономических задач —  преодоления существенных различий  между городом и деревней, неуклонного  роста реальных доходов населения,  улучшения условий труда и  быта. Этот принцип осуществляется  на основе создания с помощью  закупочных цен и цен на  средства производства, реализуемые  колхозам и совхозам, экономических  условий для превращения с.-х.  труда в разновидность труда  индустриального и сближения  уровней доходов в городе и  на селе; обеспечения стабильности  уровня государственных розничных  цен на основные товары и  снижения цен на отдельные  товары по мере создания для  этого необходимых условий; установления  льготных цен на товары и  услуги особой социальной важности; учёта социального фактора в  ценообразовании на новую технику. 5. Содействие укреплению хозяйственного  расчёта во всех звеньях народного  хозяйства, усиление экономической  заинтересованности предприятий  и объединений в повышении  эффективности производства, снижении  себестоимости, соблюдении режима  экономии; выравнивание хозрасчётных  условий предприятий и объединений,  находящихся в неодинаковых объективных  условиях, с помощью расчётных  цен, фиксированных (рентных) платежей  и т. п.

В процессе планового ценообразования  реализуются присущие социализму закономерности формирования и движения цен. Уровень  оптовых цен определяется исходя из средней по стране себестоимости, выражающей общественно нормальные издержки производства, и нормативной  прибыли. При установлении конкретных цен учитывается соотношение  потребительских свойств (качества, эффективности потребления) однородных и взаимозаменяемых товаров. В ценообразовании  на сельскохозяйственную продукцию, товары народного потребления и услуги большую роль играет социальный фактор, вследствие чего цены во многих случаях  существенно отклоняются вверх  или вниз от стоимости. 
На динамику цен влияет ряд факторов: рост производительности труда; ускорение научно-технического прогресса; улучшение качества продукции; изменение естественных условий производства; увеличение затрат на воспроизводство природных ресурсов и охрану окружающей среды; неуклонный рост денежных доходов населения; сдвиги в размещении производства; количество бумажных денег в обращении;

внешнеэкономические факторы  и т. п. Под воздействием совокупности этих факторов динамика цен отличается от динамики стоимости. Уровень государственных  розничных и оптовых цен в  СССР характеризуется относительной  стабильностью, закупочные цены неоднократно повышались (в 50—60-е гг.), с тем чтобы обеспечить условия для развития и технической реконструкции сельскохозяйственного производства и повышения оплаты труда колхозников и работников совхозов.

Осуществляются меры по улучшению  организации и совершенствованию  методов планового ценообразования  в 1970 в СССР создана единая союзно-республиканская  система государственных органов  ценообразования, включающая: Государственный  комитет цен Совета Министров  СССР; государственные комитеты цен  Советов Министров союзных республик; отделы цен Советов Министров  АССР, областных, краевых исполкомов; образованы подразделения по ценам  в союзных и республиканских  министерствах и ведомствах, в  ряде объединений и крупных предприятий. Улучшено законодательство по ценам, более  четко регламентированы права и  обязанности различных органов  по установлению и применению цен, расширена  нормативная и методическая база ценообразования. 
Развивается научная база ценообразования, в 1967 создан специализированный научно-исследовательский институт по ценообразованию (НИИ цен), исследованиями по ценам занимаются более 200 общеэкономических и отраслевых НИИ и вузов страны (1976). Их деятельность в этой области координируется Межведомственным научным советом по проблемам ценообразования (образован в 1972) Государственного комитета цен и АН СССР.

В практике расчёта прейскурантов  и обоснования цен на новые  виды продукции всё более широко применяются нормативно-параметрические  методы ценообразования, обеспечивающие построение цен на базе нормативов затрат и рентабельности и с учётом соотношений потребительских свойств  изделий. Создаётся автоматизированная система обработки информации по ценам (АСОИ цен) с использованием экономико-математических моделей, современной вычислительной техники и системного анализа  для повышения эффективности  управления в стране, планирования и прогнозирования цен, расчёта прейскурантов, координации, контроля и анализа цен, обеспечения ценовой информацией всех звеньев народного хозяйства.

2.3 Основные отличия  рыночного и планового ценообразования.

 
В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует  спрос на уровне заранее заданного  размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение. 
Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.