Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»

Эффективный охват  широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или  целесообразен. Возможно, вам нужно  изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что  люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение  носит сугубо личный характер.По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить  вопрос использования рекламных  изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому  из этих способов присущи свои специфические  преимущества, и, прежде чем принять  решение, какой из них лучше, следует  тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит  провести сравнительные замеры соответствующих  издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно  решить, какой путь скорее всего  окажется лучше, вам поможет обычный  здравый смысл. Листовки массового  распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные  факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это  средство рекламы охватывать множество  самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить  и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват  поселков, городов и более крупных  территорий. В комплект рассылки при  желании можно включать талоны и  даже образцы товара.

Реклама, рассылаемая  по почте, имеет такие отличительные  свойства как: высокая избирательность  аудитории, гибкость, отсутствие рекламы  конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой  по почте: не нужны конверты, не нужно  надписывать адрес, вкладывать отправления  и оплачивать почтовые расходы, а  точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу  могут доставлять и почтальоны. Рекламные  листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения  информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто  пользуются в пренебрежительном  смысле, иначе такое свойство можно  назвать «макулатурность».

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы  относятся: всевозможные щитовые и  панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая  стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также  множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых  в рекламных целях разрешено  в установленном порядке.В большинстве  случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях  следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

Так же наружная реклама  может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама  размещается в местах, где у  публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие  места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько  раз внимательно ознакомиться с  вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может  оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или  подробные изображения, для внимательного  изучения которых имеется достаточное  количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.Недостаток телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение  дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта  в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения  составляют: воздействие на чувства  сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень  привлечения внимания; но высокая  стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая  избирательность аудитории.

Реклама по радио

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и  производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся —  на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет  под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея  должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая  географическая и демографическая  избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах  дешевле телевизионной. Вместе с  тем качество воспроизведения рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные  объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается.

Специфика рекламы  в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность  прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая  достоверность; но кратковременность  существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных»  читателей.  

Рекламные кампании

 Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. 
 Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы. 
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. 
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной  кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. 
 Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы: 
       1. Что представляет собой объект рекламы? 
       2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы? 
       3. Где должны распространяться рекламные сообщения? 
       4. Когда должна осуществляться реклама? 
       Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации. 
Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии. 
Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах. 
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. 

Реклама и дети

Когда-то дети читали наизусть стихи Агнии Барто и Сергея Михалкова, слушали на ночь сказки и смотрели передачу "Спокойной ночи, малыши!". На семейных праздниках любимое и, вне всякого сомнения, гениальное чадо водружали на табуретку, и начиналось "представление". Прошло не так много времени, и теперь на вопрос: "Ты где был?" детки отвечают однозначно: "Пиво пил!". Толстяк, с которым "время летит незаметно", завоевал сердца тех, кто это самое пиво даже не пробовал.

Дети действительно  любят смотреть рекламу. "Маленьких  детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый  товар", — считают представители  компании-исследователя. Причем чем  старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Попробуем разобраться, за что же дети любят рекламу и  насколько позитивно или негативно  ее воздействие. Ведь мнение самих детей  спрашивают редко, а когда спрашивают, как правило, ждут от них "правильных", нужных ответов.