Олигополистический рынок

Рис. Ломаная кривая спроса.

Модель опирается на предположение, что рассматриваемая нами фирма будет иметь две разные линии спроса при различном поведении фирм-конкурентов: линию DD - если конкуренты последуют за изменениями цен данной фирмы, D`D` - если они не будут реагировать на ее изменения цен. Линии DD и D`D` пересекаются в точке K.

Допустим, что первоначально фирма выбрала цену РK и объем производства QK Если фирма снизит цену на свой товар, а конкуренты последуют ее примеру, то она может ожидать, что ее объем продаж вырастет в меньшей степени, чем в том случае, если бы конкуренты сохранили свои цены без изменения. Логично предположить, что конкуренты снизят цену с тем, чтобы потерять как можно меньше своих покупателей. Следовательно, при ценах ниже РK линией спроса будет отрезок линии DD. Напротив, если фирма повысит цену, то разумно предположить, что конкуренты не последуют за ней и объем продаж увеличится меньше, чем при совместном повышении цен. Тогда при ценах выше РK линия спроса нашей фирмы пойдет по отрезку линии Единая кривая спроса, отмеченная сплошной линией, окажется с изломом в точке K.

Предполагая, что конкуренты будут вести себя рационально, фирма будет воздерживаться от изменения первоначальной цены РK. И только значительное изменение затрат может склонить фирму к изменению цены. Это объясняется формой кривой предельной выручки (ALMN). Ломаной линии спроса соответствует разрывная ломаная линия предельной выручки, которая образована участками линий MR и, соответствующих отрезкам линий DD и D`D`, а также вертикальным отрезком LM, связанным с точкой излома K. Если кривая предельных затрат (МС) пересечет линию предельной выручки в точке вертикального участка, то оптимум фирмы будет достигаться при цене РK и объеме выпуска QK. Таким образом, сдвиг кривой MС выше или ниже положения, показанного на рисунке, не повлечет за собой изменения оптимальной комбинации цены и объема выпуска, если точка пересечения с линией предельной выручки не выйдет за пределы отрезка LM.

Модель ломаной кривой спроса олигополиста подразумевает, что олигополист при снижении или увеличении цены и последующих действий конкурентов «перемещается» с одной кривой спроса на другую, вследствие чего на его общей линии спроса образуется «надлом» в точке пересечения двух альтернативных линий спроса.

Критики модели ломаной кривой спроса правы в том, что эта модель не может быть основной, а тем более общей моделью олигополии, на статус которой она первое время претендовала. Однако в тех ситуациях, когда представления олигополистов о возможном поведении соперников ограничены, эта модель может быть использована для разумного объяснения их поведения. К числу подобных ситуаций относятся новые отрасли на раннем этапе их становления, когда соперники «еще не познакомились друг с другом», а также в случае присоединения к отрасли новых, ранее неизвестных фирм.

2.2. Модель «лидерства в ценах».

Лидерство в ценах модель поведения олигополистов, представляющая собой средство, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение, не вступая в прямой тайный сговор. Здесь получит развитие практика, в соответствии с которой «господствующая» фирма, обычно наиболее крупная или наиболее эффективная в отраслях, меняет цену, а все другие фирмы более или менее автоматически следуют этому изменению.

Возможны две основные формы поведения фирм в условиях олигополистических структур: некооперативное и кооперативное. В случае некооперативного поведения каждый продавец самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска продукции.

Дуополия — это частный простейший случай олигополии. Допустим, что каждая из фирм А и Б производит половину продукции, общая величина которой 400 тыс. единиц, и что средние издержки постоянны и равны 25 тыс. грн. Допустим также, что первоначальные цены равны и составляют 50 тыс. грн. Если фирмы считают, что снижение цен поможет им вытеснить конкурента с рынка, то между ними начинается ценовая война. Ценовая война — это цикл постепенного снижения существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка. Снижение цен имеет, однако, свои пределы. оно будет продолжаться до тех пор, пока цена не упадет до уровня предельных издержек. А т.к. средние издержки постоянны, то Р = МС = АС. В точке В установится равновесие, потому что ни одна фирма не сможет снизить цену ниже, не понеся убытки. Цена фактически станет такой же, как и в условиях совершенной конкуренции, а экономическая прибыль в результате войны станет равной нулю. От ценовой войны выиграют потребители и проиграют производители. ценовые войны скоротечны и в настоящее время бывают довольно редко. Конкурентная борьба друг с другом чаще приводит к соглашениям, учитывающим возможные действия других производителей. При этом лидер придерживается следующей тактики. Во-первых, поскольку изменения цен всегда связаны с некоторым риском в том отношении, что конкуренты могут не последовать за лидером, корректировки цен делаются редко. Ценовой лидер не реагирует на небольшие повседневные изменения в условиях издержек и спроса изменением своих цен. Цена изменится только тогда, когда условия издержек и спроса изменяются значительно и во всей отрасли. Во-вторых, о надвигающихся пересмотрах цен ценовой лидер часто сообщает устами главных администраторов, которые дают интервью отраслевым изданиям и т.д. Действуя таким образом, ценовой лидер может добиться согласия среди своих конкурентов для действительного увеличения. Наконец, ценовой лидер не обязательно выбирает цену, которая максимизирует прибыль отрасли в краткосрочном периоде, он может выбрать ее и несколько ниже. Это делается для того, чтобы помешать вступлению в отрасль новых фирм и сохранить существующую олигополистическую структуру.

Ценовое лидерство имеет характер скрытого сговора, ибо открытые соглашения о ценах запрещены антимонопольным законодательством. Ценовое лидерство обладает преимуществом перед картелем, поскольку оно сохраняет свободу фирм относительно их производственной и сбытовой деятельности, тогда как в картелях они регулируются квотами и/или размежеванием рынка.

Различают два основных типа ценового лидерства:

а) лидерство фирмы с существенно более низкими издержками, нежели у конкурентного окружения;

б) лидерство фирмы, занимающей доминирующее положение на рынке, но несущественно отличающейся от последователей по уровню издержек.

Выделяют модель рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением и закрытым входом и со свободным входом.

2.3. Ценообразование по принципу «издержки плюс».

Олигополисты могут действовать по принципу «издержки плюс». В этом случае они используют формулу или методику для определения издержек на единицу продукции, и к издержкам добавляется накидка, для того чтобы определить цену. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема производства и поэтому фирма должна брать некоторый типичный или плановый уровень производства. При этом фирма стремится к некоторой плановой прибыли или норме прибыли на свои капиталовложения. При этом важны два момента. Во-первых, ценообразование но принципу «издержки плюс» имеет особые преимущества для фирм, производящих много продуктов, которые в противном случае столкнулись бы с трудным и дорогостоящим процессом приблизительного определения условий спроса и издержек для, может быть, различных наименований. Во-вторых, этот метод не является несовместимым с прямым тайным сговором или лидерством в ценах.

Ценообразование по принципу «издержки плюс» исключает возможность изменения цены в различных регионах.

С другой стороны, нельзя игнорировать затраты. Хорошие маркетологи всегда имеют в своем распоряжении данные о расходах: фиксированных, переменных, валовых, маргинальных и общих издержках на единицу продукции. Все они предоставляют полезную информацию о дополнительном вкладе, который содержит продукт или услуга, о прибыльности и уровнях продаж, требуемых для поддержания уровня безубыточности. Однако чрезмерная, а иногда и тотальная концентрация исключительно на расходах игнорирует рынок, и такой подход неизбежно приводит к проблемам.

Следует уделить внимание одному моменту - различию между наценкой и маржой. Наценка представляет собой процентную долю, которая добавляется к расходам для образования цены реализации товара. Маржа, с другой стороны, рассчитывается исходя из цены, по которой продается товар, а не из расходов.

Например, галстук стоит 6 фунтов стерлингов. Оперируя принципом «издержки плюс» на уровне, скажем, 50%, продажная цена составит 9 грн.: 6 грн. плюс 3 грн. (то есть 50% от 6) составляет 9 грн. То есть наценка к стоимости равна 3 грн. Теперь подсчитаем маржу от цены, по которой продается продукт. 3 грн. от общей цены товара 9 грн. составляет 33%, или 1/3. Это: маржа от цены, по которой продается товар, всегда меньше, чем наценка к стоимости.

Вот каким образом их можно сравнить. Наценка в размере 50% от наименьшего показателя издержек соответствует 33% маржи от наивысшей продажной цены. Показатели маржи и расходов важны для маркетологов. Продажи - это один показатель, маржа при продажах - другой. Оба являются индикаторами эффективности маркетинговой деятельности.

Олигополисты не любят ценовую конкуренцию и обычно те или иные методы ценообразования сопровождаются неценовой конкуренцией. Типично то, что именно через неценовую конкуренцию определяется доля рынка для каждой фирмы. На это имеются две причины: существует риск гибельной войны цен. Олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами; олигополисты имеют значительные финансовые ресурсы, позволяющие им заниматься неценовой конкуренцией.

3 Олигополистический рынок Украины.

В течение двадцати лет в Украине происходил переход от планово-административной экономики к рыночной, в которой больше половины всех товаров, работ и услуг производится субъектами хозяйствования, действующих в условиях существенной конкуренции. Однако соотношение конкурентного и монопольного секторов, которое наблюдается сейчас в Украине, было характерно для экономики индустриальных стран середины ХХ века. Чрезмерной остается вес в общем объеме производства сферы естественных монополий, несовершенными ─ механизмы государственного регулирования этой сферы, неоправданно высок уровень концентрации ряда потенциально конкурентных рынков, особенно региональных и местных, на большинстве рынков не созданы равные условия конкуренции для всех субъектов хозяйствования.

Относительно олигопольного сектора, учитывая его неоднозначную роль, в частности, в обеспечении научно-технического прогресса, обновлении технологической базы производства, приоритетной задачей должно быть влияние на поведение участников рынка, предотвращения ограничением конкуренции вследствие согласования их поведения. Наряду с этим, государство должно не допускать структурных изменений, приводящих к возникновению на таких рынках предпосылок доминирования, усиление барьеров вступления на них.

Примерами общегосударственных товарных рынков с олигопольной структурой в Украине много. Вот основные примеры.

1. Рынок услуг мобильной связи.

В настоящее время на рынке действует три оператора мобильной связи в стандарте GSM:

- ЗАО «Киевстар Дж.Эс.Эм» (бренд «Киевстар»);

- ЗАО «Украинская Мобильная Связь» (бренд «МТС»);

- ООО «Астелит» (бренд «Life:)»).

В стандарте CDMA в Украине действует пять операторов мобильной связи:

- ООО «ТК «Велтон.Телеком»;

- СП ООО «Интернешенел Телекомьюникейшн Компани» (бренд «CDMA UKRAINE»);

- ООО «Интертелеком»;

- ЗАО «Телесистемы Украины» (бренд «PEOPLEnet»);

- ОАО «Укртелеком» (бренд «Utel»).

2. Рынок кокса.

На рынке кокса действует 13 производителей, доля трех крупнейших в течение последних лет составляла 42-51 процент:

- Публичное акционерное общество «Авдеевский коксохимический завод» производит до 30%;

- Открытое акционерное общество «Алчевский коксохимический завод» производит до 12%;

- Публичное акционерное общество «Ясиновский коксохимический завод» производит до 7%.

3. Рынок моторных бензинов.

Операторами рынка являются семь крупных предприятий, совокупная доля трех крупнейших превышает 67 процентов (группа «Приват» охватывает до 25% рынка):

- группа «Приват» (бренды «Укрнафта», «Авиас», «Сентоза», «Альфа-Нафта»);

- Западная нефтяная группа (бренд WOG);

- Галнафтогаз (бренд «ОККО»);

- Альянс-Холдинг (бренд «Shell»);

- СП ООО «Кершер (бренд «ТНК»);

- ПИИ «ЛУКОЙЛ-Украина» (бренд «ЛУКОЙЛ»);

- УТН-Восток (бренд «Formula»).

4. Рынок пива.

На рынке Украины около 94 процента рынка принадлежит четырем конкурирующим между собой субъектам хозяйствования:

- «САН ИнБев Украина» (национальные бренды – «Чернiгівське», «Рогань» и «Янтар» и международные бренды – Stella Artois, Staropramen, Beck's, Leffe, Hoegaarden, Lowenbrau) – 33%;

- «Оболонь» (бренды «Оболонь»,»Bitburger», «Magnat», «hike», «BeerMix», «Зіберт», «Десант», «Охтирське») – 28%;

- «Carlsberg Ukraine» (национальные бренды – «Славутич», «Львівське» и международные бренды – Tuborg, Carlsberg, Holsten) – 25%;

- «Миллер Брендз Украина» (национальные бренды – «Сармат», «Жигулевское» и международные бренды – «Miller Genuine Draft», «Золотая Бочка», «Velkopopovicky Kozel») – 5%.

5. Рынок табачных изделий.

С 22 субъектов хозяйствования, действующих на рынке, доля трех крупнейших составляет более 75 процентов, пяти крупнейших ─ более 97 процентов.