Оценка конъюнктуры рынка

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и  та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в  течение определенного периода  времени. Различные типы панелей  используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, их семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и другие единицы наблюдения, состав которых остается постоянным длительное время. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Hall-test

Тестирование  проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в  анкету. Потенциальные потребители  приглашаются в "hall" - помещение, оборудованное  для проб товаров и просмотра  рекламы, где им предоставляется  возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без  марки продукта) и открытое тестирование;

- оценочное (один товар)  и сравнительное (несколько аналогичных  товаров).

Минимальный объем  выборки - 125 респондентов. Hall-test применяется  для оценки потребительских свойств  нового товара: вкус, оформление, название и т.п. (для данного тестирования не предполагается использование длительного временного периода), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Также используется при тестировании рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Home-test

Используется  при необходимости длительного  тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в  домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.

Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без  марки продукта) и открытое тестирование;

- оценочного (один товар)  и сравнительного (несколько аналогичных  товаров).

Возможно совмещение двух видов (одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая - без).

Метод home-тестов используется для решения задач  по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет  выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Минимальный объем  выборки - 125 респондентов, окончательный  объем выборки определяется задачей  исследования, а также долей исследуемой  категории населения в ГС (генеральной  совокупности). Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Личное  интервью (face-to-face)

Можно выделить два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании  составленной анкеты, второй тип - глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Данные методы различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки - 100 человек).

Преимущества  метода:

- позволяет  проводить опросы среди узкой  или труднодоступной целевой  группы;

- позволяет  проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

- опрос респондента  происходит в личной беседе, предполагающей  высокую степень доверительности,  допускает продолжительность интервью  в 20-30 минут;

- исследуемый  предмет раскрывается полнее.

Недостаток  метода заключается в том, что  при большом объеме выборки требует  значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом);

- присутствует  влияние интервьюера на респондентов;

- требуется  большая команда квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно  обеспечить должный уровень контроля  за работой интервьюеров.

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические  параметры выборки) оговаривают  с Заказчиком. Относительная дороговизна  использования метода компенсируется качеством получаемой информации.

Телефонный  опрос

Опрос физический или юридических лиц производится на основании составленной анкеты. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера выборки.

Преимущества  метода:

- позволяет  проводить опросы для большой  выборки;

- оперативность;

- по сравнению  с другими методами не требует  значительных финансовых затрат.

Недостатки  метода:

- существует  временное ограничение - интервью  не должно длиться более 15 минут;

- метод не  дает возможности сопровождать  опрос визуальной информацией.

Данный метод  используется, когда необходимо быстрое  получение информации. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования. Это экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Внутренние и внешние источники при сборе вторичной информации

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы  проанализировать состояние рынка  или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора  информации и методы анализа собранной  информации. Правильно выбранные  методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели - увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Для наших покупателей  и заказчиков мы готовы пребывать  и в заточении в офисе, и  выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Отметим, что  эпитет "вторичные" не говорит  о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

- отраслевыми  ассоциациями;

- органами статистики;

- государственными  органами (таможенным комитетом,  министерствами и проч.);

другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами;

общепризнанными экспертами рынка;

журналистами;

другими компетентными  организациями или персонами, занимающимися  анализом данного рынка.

Вторичная информация - это информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних  источников, как правило, собрана  для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта, другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними  источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; отраслевая информация, информация бирж, банков; таблицы курсов акции; судебные решения и т.п.

Многие международные  и российские организации регулярно  публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными  при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

К источникам внешней  вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные  здесь, а также другие источники  доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться  на один единственный источник, ибо  не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования  вторичных данных:

· быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

· дешевизна  по сравнению с первичными данными;

· легкость использования;

· повышение  эффективности использования первичных  данных.

К недостаткам  вторичных данных относятся возможная  нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация была получена не специально для целей определенного маркетингового исследования, а для каких-то других целей.

При всей важности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества.

К кабинетным маркетинговым  исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы внешней и внутренней среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявление возможностей предприятия. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документация.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях  является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа в него.

В большинстве  случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность  получения информации, которой нет  у конкурентов, или опережение их в получении этой информации. Такую  информацию получают из неофициальных  источников.

Независимо  от источника и способа получения  маркетинговой информации основной ее характеристикой является ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного  решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных, наличия ошибок. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к производительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.