Кардиналистская теория

предоставить потребителю  дополнительную информацию о ценностной значимости

продукции, ее рабочих характеристиках  и других свойствах.

Потребитель может ощущать  преимущество продукции предприятия, но не быть уверенным в необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия

заключается в том, чтобы  вселить в потенциального покупателя убеждение, что

данная продукция в  наибольшей степени отвечает его  нуждам и потребностям.

Если некоторые потребители, будучи уверены в целесообразности приобретения

продукции, все же не намерены это сделать, во всяком случае немедленно, и

откладывают покупку на более  позднее время, то, очевидно, следует  предложить

дополнительную информацию, чтобы они решились на заключительный шаг.

            
2. Кардиналистская теория потребительского выбора

Кардиналистская, или количественная теория потребительского выбора появилась первой. Она базируется на теории полезности. Каждый человек индивидуален, поэтому для каждого из нас разные товары и услуги будут приносить разную полезность. Например, для спортсмена большую полезность будет иметь спортивный инвентарь, а для учёного - книги. Полезность (U) направлена на удовлетворение потребностей человека, и от того насколько сильно она их удовлетворяет, будет и зависеть ценность того или иного блага. 
       Экономисты выделяют несколько видов полезности. Общая полезность (TU) - это совокупная полезность от потребления блага. Она определяется как сумма полезностей всех единиц потреблённого блага. Можно предположить, чем большее количество блага мы потребляем, тем выше общая полезность. Это не совсем так. Действительно, при увеличении потребления блага общая полезность будет расти, однако так будет продолжаться не всегда, с определённого момента она начнёт падать. Это связано с тем, что достигнув определённого предела, благо может приносить отрицательную полезность. 
 

     2.1 Кардиналистский подход к анализу полезности и спроса

Количественный подход к  анализу полезности основан на представлении  о

возможности измерения различных  благ в гипотетических единицах полезности

ютилах (от англ. utility полезность).

Следует подчеркнуть, что  количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также

возможности соизмерения  объемов удовлетворения, получаемых различными

потребителями.

Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина "полезность", имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н. X. Бунге предлагал использовать термин "годность" (Nutze нем.). "Потребность в наркотических веществах, писал он, несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, они только годны как вещество для опьянения".

Итало-швейцарский экономист  и социолог В. Парето предлагал заменить термин "полезность" неологизмом ophelimite, образованным им от греческого слова,

означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский  экономист Ш. Жид предлагал использовать термин "желаемость" (desirabilite  фр.), считая, что

он "не предполагает у  желания нравственных или безнравственных  черт, разумных

или безрассудных".

В поддержку термина "желаемость" высказывался и известный американский экономист и статистик И. Фишер. "Полезность,  считал он, является наследием Бентама и его теории удовольствия и страдания". Фишер указывал и на

предпочтительность антонима "нежелательность" по сравнению  с

"бесполезностью". (Совсем  неудачен употребляемый в нашей  современной

литературе антоним "антиполезность").

Тем не менее, термин "полезность" пережил своих критиков и используется поныне.

Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель

может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им

товарного набора. Формально  это можно записать в виде функции  общей

полезности:

TU = F(Q_A, Q_B, ..., Q_Z),        (2.1)

где TU - общая полезность данного товарного набора;

Q_A, Q_B, Q_Z  объемы потребления товаров А, В, ..., Z в единицу времени.

Большое значение имеют предположения  о характере функции общей  полезности.

Зафиксируем объемы потребления  товаров B,C,...,Z. Рассмотрим, как изменяется общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара А (например, яблок). В верхней части рис. 2.1,a изображена эта зависимость.

Длина отрезка ОК равна  полезности товарного набора при  фиксированных нами объемах товаров В, С,..., Z и при нулевом объеме потребления товара А. В

количественной теории предполагается, что функция TU в верхней части  рис.

2.1,а возрастающая (чем  больше благ, тем большую полезность  имеет товарный

набор) и выпуклая вверх (каждое последующее потребленное благо  увеличивает

общую полезность товарного  набора на меньшую величину, чем  предыдущее). В

принципе эта функция  может иметь точку максимума (S), после которой она

становится убывающей (представьте, что Вас ежемесячно заставляют потреблять

по некоторому количеству единиц блага).

    

рис.2.1.общая и предельная полезность

В нижней части рис. 2.1,а  изображена зависимость предельной полезности блага от объема их потребления.

Предельная полезность - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

Математически предельная полезность товара есть частная производная  общей полезности товарного набора (2.1) по объему потребления г-того товара:

     (2.2)

Геометрически значение предельной полезности (длина отрезка ON) равно  тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L. Поскольку линия TU выпукла вверх, с увеличением объема потребления г-того товара угол наклона этой

касательной уменьшается  и, следовательно, понижается и предельная полезность

товара. Если при некотором  объеме его потребления (на нашем  рисунке Q-'_A

) функция общей полезности  достигает максимума, то одновременно  предельная

полезность товара становится нулевой.

Принцип убывающей предельной полезности часто называют первым законом  Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), впервые сформулировавшего его в 1854 г. Этот закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Принцип убывающей предельной полезности по существу аналогичен так

называемому основному психофизическому закону Вебера-Фехнера,

характеризующему связь  между силой раздражителя (стимула) и интенсивностью

ощущения. Согласно этому  закону, раздражения равной интенсивности,

повторяющиеся в течение  определенного времени, сопровождаются снижением

интенсивности ощущений.

Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что  с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но

возрастает все более  медленно. Математически это означает, что первая

производная функции общей  полезности по количеству данного блага

положительна, а вторая  отрицательна.

Однако принцип убывающей  предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Вторая затяжка

выкуриваемой утром сигареты, возможно, имеет для любителя большую  полезность,

чем первая, а третья большую, чем вторая.

Такая ситуация показана на рис. 2.1,6. В интервале от нуля до Q'_A

общая полезность возрастает быстрее, чем увеличивается объем  потребления блага,

растет и предельная полезность. В интервале от Q'_A до Q-'_A

общая полезность растет медленнее, чем объем потребления, а предельная снижается от максимального уровня (в точке L') до нуля. Математически это означает, что на участке от нуля до Q'_A и первая, и вторая частные производные

функции общей полезности по объему потребления данного блага  положительны.

Таким образом, принцип убывающей  предельной полезности, или первый закон

Госсена, справедлив лишь в  том случае, если вторая частная  производная

функции общей полезности отрицательна. Однако поскольку потребитель  покупает

на рынке не отдельные  акты потребления, а определенные блага, мы можем

считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон  Госсена

выполняется.

Количественная (кардиналистская) функция полезности – функция  полезности, возникающая в том случае, когда мы не только можем определить расстановку и последовательность классов безразличия, но и указываем , как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия.

 

Заключение 

Поведение потребителя зависит  от многих факторов. Главным фактором в кардиналистской концепции считают полезность.

Полезность - это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.

Различают общую и предельную полезность:

Общая полезность (total utility) - это совокупная полезность всех потребляемых благ.

Предельная  полезность (marginal utility) - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу.

Основами кардиналистской концепции  являются:

1. Спрос,который определяется полезностью

2. Полезность имеет абсолютное измерение.

 

Список используемой литературы:

1. Грегори Мэнкью. Принципы  экономики. С-П., 1999.  
2. Как завоевать клиента. Рафаель М., Равель Н.. Перевод с немецкого: СП Питер Пресс, 1996  
3. Курс экономической теории. Чепурин М.Н., Киров, издательство "АСА", 1994  
4. Маркетинг: как завоевать рынок? Жих Е.М., Л.:Лениздат,1991  
5. Основы маркетинга. Филип Котлер, М.: "Прогресс", 1992  
6. Современная экономика. - Ростов н/Д: Феникс, 2002  
7. Спрос: анализ и управление. Учебное пособие. Ильенкова Н.Д. под редакцией Беляевского, М.: "Финансы и статистика", 1997  
8. Экономика. Кэмпбелл Р.Макконелл, Стенли Л.Брю, М.:"Туран", 1996  
9. Экономическая теория./Под ред. А.Г. Грязновой, Т.В. Чечелевой. - М.: Экзамен, 2003