СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

     Актуальность  темы. Изучение поведения потребителя отнюдь не случайно предшествует изучению фирмы. Производство и сфера услуг на рынке «запрашивают» потребителя, апеллируют к нему как к «высшей и последней инстанции»: что производить?

     Отдаст  ли потребитель свои деньги за товар  и, если отдаст, то, сколько он готов  отдать?

     Следовательно, получит ли фирма прибыль и, если получит, то сколько?

     Экономисты  определяют вышесказанное как суверенитет  потребителя – способность воздействовать на производителя, покупая товар или услугу, по цене, которую согласен заплатить. Необходимым условием реализации суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора.

     Таким образом, необходимость изучения поведения  потребителя кажется очевидной. Но может ли экономист однозначно ответить на вопрос: что покупать потребителю? Вероятно, нет. Есть трудности, связанные с субъективным характером оценок, которые потребитель дает благам.

     Итак, люди приобретают блага для того, чтобы удовлетворять свои потребности. В способности благ удовлетворять человеческие потребности состоит их полезность. Но как потребитель оценивает полезность блага? Очевидно, что для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов.

     Известны  два основных подхода к решению  этой проблемы – количественный и  порядковый.

     Цель  исследования: рассмотреть количественный (кардиналистский) подход к равновесию потребителя.

     Задачи  исследования:

• Рассмотреть историю потребительского поведения и спроса;
• Раскрыть вопросы количественного (кардиналистского) подхода к равновесию потребителя.

1. Из истории теории  потребительского  поведения и спроса

     Теория  потребительского выбора и спроса представляет собой раздел микроэкономики, в котором изучается вопрос о том, какой товар или набор товаров выбирает потребитель при заданных ограничениях. Изучение выбора отдельно взятого потребителя имеет своей целью выведение индивидуальной функции спроса.

     Конечной  целью анализа данной проблемы является теория спроса, устанавливающая основные зависимости между ценовыми и неценовыми факторами и рыночным спросом. В основе современной теории потребительского выбора лежит неоклассическая теория.

     Формирование  неоклассической теории потребительского выбора уходит корнями в эпоху маржиналистской революции. Это было время, когда в качестве центральной проблемы экономической теории рассматривалась проблема формирования цены или ценности. В трудах экономистов-классиков была тенденция при рассмотрении данной проблемы делать акцент на объективных понятиях, таких как прибыль, заработная плата, рента и т. д., характеризующих производственный процесс и определяющих предложение. Творцы маржиналистской революции — К. Менгер, Л. Вальрас и У. С. Джевонс — переместили акцент в сторону индивидуального потребителя и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность — психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.

     Идея  полезности как основы мотивации  потребителя привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически не обращали внимания на этот вопрос и обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой.

     Наконец, У.С. Джевонс предложил косвенный  метод измерения полезности в  виде количества денег, которое потребитель готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят на вооружение и усовершенствован А. Маршаллом. Заметим, что проблема измерения полезности представляла собой только трудности верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность.

     В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая реальность и ее измерение считалось делом техники. Наиболее перспективной казалась идея прямого измерения полезности на основе «фундаментального закона психофизики» Вебера-Фехнера, устанавливающего алгебраическую зависимость между интенсивностью ощущения и физически измеримым внешним стимулом. Применительно к теории полезности данный закон мог бы быть преобразован в зависимость соответственно между получаемой полезностью и потребляемым товаром. Иногда сама теория предельной полезности рассматривалась как область прикладной психологии и нередко обозначалась как «психологическая теория ценности» и в качестве таковой какое-то время даже рассматривалась основателями маржинализма и их ближайшими последователями.

     Однако  идея увязывания теории предельной полезности с психологией, равно как и основанные на этом попытки прямого измерения полезности, не долго продержались в экономической науке. Главная трудность здесь заключалась в том, что при таком подходе изучаемые факты выводятся из интроспекции, т.е. всякий человек может на себе проверить истинность утверждений теории, но отсутствует возможность соотнесения такой теории с объективными фактами экономической реальности.

     Дальнейшее  развитие теории было связано с попытками  избежать непосредственного измерения полезности. На этом направлении серьезный шаг сделал А. Маршалл, который утверждал вслед за У.С. Джевонсом, что полезность можно измерить суммой денег, которую готов отдать потребитель ради ее получения. Исходя из этого, А. Маршалл попытался сделать измерение полезности операциональным и с этой целью реанимировал понятие потребительского излишка, которое было введено в экономическую науку ранее Ж. Дюпюи, но незаслуженно забыто.

     В рамках кардинализма попытки прямого  измерения полезности на основе закона психофизики и косвенного в виде суммы денег, отдаваемой потребителем ради получения полезности, стали наиболее известными, но под действием критики экономисты от них постепенно отказались.

     Постепенно  экономисты заметили, что подход к  анализу потребительского выбора с точки зрения принципа максимизации полезности ни сколько не страдает от невозможности измерять полезность. Достаточно просто ранжировать различные альтернативы, что и делает потребитель. Выбор последнего обычно основан на сравнении им различных товаров или товарных наборов и выбирается наиболее предпочтительный вариант. В этом случае для изучения потребительского выбора на основе принципа максимизации измерение не требуется. Таким образом, сложился ординалистский (порядковый) подход, состоящий в том, чтобы определить потребительский выбор не путем прямого или косвенного измерения полезности, а с помощью сравнения различных товаров или товарных наборов.

2. Количественный (кардиналистский) подход

     Термин  полезность был введен английским философом Иеремией Бентамом. Под принципом пользы, писал он, понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью. Согласно Бентаму, максимизация полезности и является руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствия или счастье.

     С помощью утилитаристской концепции  можно создать теорию потребительского поведения. Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, т.е. субъективный характер. Курящий оценивает полезность сигарет весьма высоко, несмотря на то, что курение вредит его здоровью и он знает об этом. Французский философ Этьен де Кондильяк, Etienne de Condillac, (1715-1780) писал: «Итак, в суждении о пользе вещей состоит их ценность, и по мере сего суждения она возвышается и понижается. Но вздумали почитать ценность качеством неотносительным, нераздельным с вещами и независимым от суждений, а сие сбивчивое понятие послужило лишь источником худых умствований».

     В последней трети XIX в. Джевонс, Менгер и Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили количественную теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Ее разделял и Маршалл. Эта теория встретила серьезную критику. Френсис И. Эджуорт, Francis Ysidro Edgeworth, и Вильфредо Парето предложили альтернативную количественной порядковую теорию полезности, не предполагающую не только возможности и необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей, но и вообще какого-либо упоминания о полезности. В 30-х гг. XX в. после работ Роя Аллена и Джона Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и поныне остается наиболее распространенной.

     Кардиналистская концепция основывается на трех гипотезах.

     Гипотеза I. Потребитель так расходует свой бюджет, чтобы получить максимальное удовлетворение, (максимум полезности) от совокупности приобретенных благ.

     Гипотеза II. Потребитель может определить, какой вклад в увеличение его оценки полезности этого блага.

     Гипотеза III («первый закон Госсена»). Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

     Полезность  – величина удовлетворения индивида от потребления товаров и услуг, обозначается TU(x₁, x₂, …, x_n) (total utility).

     Принятие  трех названных гипотез означает, что в основе плана потребления  индивида лежит составленная им таблица полезностей, названная по имени первого ее составителя таблицей Карла Менгера, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилях (utility – полезность).

     Таблица 1

     Таблица Менгера

     Среди трех потребителей один и тот же набор благ x = (x₁  x₂  x₃) имеет различные оценки, это субъективизм потребителя. Но, ориентируясь на такую таблицу, каждый потребитель при заданных ценах на блага сможет сформировать структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму полезности.

     Но  как применяется полезность потребителем в процессе выбора? Предположим, что потребление первой единицы блага, например, мороженого, доставляет вам удовлетворение или полезность определенного уровня. Вообразите, что вы потребляете вторую единицу.

     Общая полезность, полученная вами, возросла потому, что, потребляя вторую единицу блага, вы получили некоторую дополнительную полезность. Что можно сказать о потреблении третьей и четвертой единицы того же блага? Если вы съели достаточно много мороженого, то, в конце концов, вместо того, чтобы получать полезность, вы заболеете.

     Нам осталось сделать один шаг для  того, чтобы понять фундаментальное экономическое понятие предельной полезности.

     Предельная  полезность – величина удовлетворения индивида от потребления каждой дополнительной единицы товара или услуги.

     Это, по сути, приращение полезности

     либо  для непрерывного случая для одного товара, а для множества товаров

     так как изменение полной полезность зависит от предельного изменения  каждого блага, что и показывают соответствующие предельные полезности. Приращение полной полезности можно записать математически, как приращение функции нескольких переменных через дифференциал: