Ценообразование и ценовая политика

     Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

V. Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальные цены, определяемые затратами; максимальные цены, сформированные спросом; оптимально возможные цены. Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

VI. Установление окончательной цены -- это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие товара фирмы покупателем. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

     Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

 Информация, необходимая для принятия решения по ценам: приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию о рынке выпускаемого товара. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие правильного решения по ценам. Руководству фирмы нужно определить: в каких направлениях собирать данные; по каким вопросам требуется информация; какой широты информация потребуется по каждому вопросу. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой осуществляет свою деятельность фирма; конкурирующие отрасли промышленности; правительственная деятельность.

Как правило, компании необходима исчерпывающая информация о конкурентах и конкурирующих товарах; производстве и затратах; соотношении между выручкой от реализации товара и прибылью; о правительственной политике.

 Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что рынок и уровень сбыта товаров подвержены влиянию некоторых постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой стоит задача управления ценами, которое осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты (систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю.), оговорок в контракты, компенсаций.

 

1.3 Государственное регулирование цен.

В некоторых случаях государство может законодательно устанавливать верхний и нижний уровень цен.

Верхний уровень цен представляет собой максимальную цену, которую продавцу разрешается запрашивать за свой товар (услугу). Это позволяет потребителям приобретать некоторые товары (услуги)первой необходимости, которые потребители не смогли бы купить при равновесных ценах. Примером могут служить цены на медикаменты, школьные учебники, тарифы (цены) на электроэнергию, железнодорожные билеты. В широких масштабах верхний уровень цен, или общий контроль цен применяется для ограничения инфляционных процессов в экономике

  Введение ценового потолка создаёт серьёзную проблему - препятствует изменению цен, что абсолютно необходимо для эффективности распределения ресурсов. Например, контроль над квартирной оплатой не позволяет ей увеличиваться и, таким образом, сигнализировать о прибыльности перераспределения ресурсов в пользу жилищного строительства, а также обновлять старый жилищный фонд.

Нижний уровень цены - это минимальная цена, устанавливаемая государством и превышающая цену равновесия. Обычно применяется в таких случаях, когда рыночная система не обеспечивает достаточный уровень доходов определенным группам поставщиков ресурсов или производителей. Законодательство о минимальной заработной плате, а также поддержка цен на сельскохозяйственную продукцию - вот два наиболее широко известных примера введения государством нижнего уровня цен.

     Государственное регулирование цен имеет противоречивые последствия. Установление ценовых потолков приводит к возникновению устойчивых дефицитов, и если государство стремится к справедливому распределению продукции, ему приходится брать на себя нормирование потребления. Установление нижнего уровня цен способствует производству излишков продукции; государство должно закупать эти излишки или предотвращать их возникновение, вводя ограничения на производство или стимулируя потребительский спрос.¹

 

 

 

 

 

 

___________________________

¹Государственное регулирование цен -  С.С. Носова Основы экономики 3 издание, стереотипное.

 

 

Глава 2. Ценовая политика организации.

 

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ², матрица Портера и др.). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

 

 

2.1 Цели ценовой политики организации

 

Целями ценовой политики могут быть:

• Стратегические - направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• Тактические - позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• Операционные - носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

 

     Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель - лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары - по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене, товары-новинки серийного производства - по более низкой цене, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене со скидками.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

 

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

-  какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

-  как влияет на объем продаж изменение цены;

-  каковы составляющие компоненты издержек;

-  каков характер конкуренции в сегменте рынка;

- каков должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

-  какую скидку можно предоставить покупателям;

-  повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др. Так же на ценовую политику предприятия оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

-   изменение покупательной способности рубля;

-   иностранных валют к рублю.

Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель -- максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.

Однако на практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой, где классические типы рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) и способы установления цены на них слабо специфицированы. Российские предприниматели часто делают больший акцент на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность организации.

2.2 Типы рынка

Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования.

1. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого количества производителей-продавцов и потребителей. Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:

• продукция стандартизирована;
• контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);
• условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;
• неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

Важнейшими принципами ценообразования на рынке совершенной конкуренции являются минимальные издержки и эффективное распределение факторов производства (труд, земля, капитал, предпринимательская способность). Минимизация издержек в среднесрочном и долгосрочном периодах во многом зависит от степени использования результатов НТП: применения новой техники, ресурсосберегающих технологий, повышения производительности труда. Эффективное распределение факторов производства предполагает оптимальное их соотношение для производства товаров, на которые предъявлен потребительский спрос.